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在科技日新月异的今天，面对新媒体的崛起和媒体市场的压力，广告行业尤其是报纸广告经营的竞争日益激烈。而党报由于其肩负的特殊使命，市场性不如都市类报纸，因此广告经营更为艰难。在这种情况下，如何创新思路和传播模式，开辟党报广告经营的蓝海成为重要课题。
经过不断的摸索和实践，我们发现，通过活动提升影响力，继而带动广告经营，不失为一种行之有效的手段。湖南日报通过主办“彩传盛世 情动湖湘”红彩信、红短信制作传播活动、承办中国载人航天飞行实物展长沙站展览、中国湘菜美食文化节、家装与建材行业消费维权评议活动和湖南日报上飞机等一系列卓有成效的活动，办出了特色，办出了影响，实现了社会效益和经济效益的双赢。
在这些活动的推动下，湖南日报广告经营3年“三级跳”，广告刊发、到款和纯利润三项指标连续3年创历史最高纪录，广告利润每年增长1000万元以上，增幅超过27%，在全国省级党报中名列前茅。2009年，湖南日报首次跻身“全国省级党报广告经营第一方阵”；2010年荣膺“全国省级党报广告投放价值十强”；2011年荣膺“中国品牌媒体百强——党报品牌十强”，并先后被授予“全国广告行业文明单位”、“全国优秀公益广告先进单位”、“中国报刊广告经营先进单位”、“全国报刊广告经营管理优秀团队”等多项荣誉称号。
红彩信：传统媒体与新媒体的优势互补
随着媒体格局的转变，传统媒体与新媒体融合的重要性日益凸显，国内外均有诸多案例。深圳报业集团在“平面媒体+地铁传媒+户外广告+直递广告+网络媒体+手机媒体”的全媒体经营格局形成后，收入更趋多元化。在韩国，电视领域主要由KBS、MBC、SBS三家电视台占据垄断地位。在网络媒体发展初期，传媒界过分低估了它的影响。经过几年的发展，目前，韩国五大门户网站的市场占有率已经超过了上述三家电视台。
就中国的媒体市场而言，网络媒体的发展同样迅猛。面对新媒体的冲击，我们应如何把握与新媒体的相处之道？首先，应把握新媒体的发展对传统媒体特别是平面媒体的积极影响，树立全媒体意识，顺应全媒体的发展趋势；二是积极投入，参与新媒体的重大项目研发；三是加强适应新媒体需要的内容产业建设。
我们感到高兴的是，湖南日报红彩信、红短信制作传播活动从2009年首次举办时，就敏锐地捕捉到时代潮流的发展趋势，把报纸和手机短信、彩信以及网络媒体紧密地联系起来。该活动在全国产生了广泛影响，受到了中央和省委的批示和充分肯定，还先后两次受到中宣部《新闻阅评》的表扬。这在中国广告30多年的发展史上也是难能可贵的。该活动还被评为了“2010年度中国报刊广告经典案例特别奖”。
每一届活动，我们都会根据当年的热点，设置紧贴时代精神的积极、健康、向上的大赛主题。今年启动的第四届红彩信、红短信制作传播大赛，我们紧密结合“雷锋精神”、“湖南精神”、党员教育活动以及全省文明交通行动计划的实施，以积极向上的彩信、短信内容为驱动，采用湖南日报和手机、网络、微博等传统媒体和新媒体全面互动的模式，大力宣传、弘扬雷锋精神和湖南精神。引导用户创作或转发具有先进性、思想性、知识性和趣味性，内容健康向上，形式短小精悍，具有积极效应的彩信、短信，增强湖湘文化的影响力，坚定人们学习雷锋精神的信心与决心，向党的十八大献礼。
中国载人航天飞行实物展：通过有影响力的人影响社会
事实证明，活动与社会热点相结合能够有效吸引公众的注意力，从而使活动产生更大的社会效益。
2010年5月29日，中国载人航天飞行实物展长沙站展览开幕，产生了巨大反响，参观人数众多。在航展活动中，我们抓住了一大一小两个热点。所谓大热点，就是近年来我国航空事业迅猛发展引发的全民关注。“神五”、“神六”、“神七”的成功升天，极大地激发了国民的爱国热情，了解航天事业、参观航天模型和实物成为很多人尤其是青少年的期待，而航天员杨利伟和聂海胜更成为了人们崇拜的英雄和奋斗的榜样。为此，我们举办的航展活动，不仅展示了航天飞行的各类实物，还把杨利伟和聂海胜请到长沙与航天爱好者见面，用他们的影响力提升活动吸引力。同时，我们也把活动的重点人群——青少年纳入策划方案，利用“六一”儿童节这个小热点，将航展与儿童节活动相结合，将航天精神与爱国教育相结合，激发了青少年的兴趣，进一步扩大了活动的影响力。
抓住热点之后，还要考虑热点的扩散效应，就是如何优化活动细节，用丰富多彩、行之有效的活动让影响更加深远。
在航展活动中，我们紧紧围绕航天精神与爱国教育相结合的主题，设计了多个学生参与的环节。如在开幕式上，组织了湖南师范大学、长沙市二中等大、中学生组成的学生方阵，设计了小学生献花环节，让青少年们能亲眼见证活动的启动，并亲身参与其中。在媒体见面会上，让小学生为航天英雄系红领巾、与航天英雄合影，还安排了三湘华声全媒体的小记者采访提问，让孩子们和偶像零距离接触，激发他们的爱国热情和对航天事业的兴趣。杨利伟、聂海胜一行对活动非常满意，临行前对我们说：“你们把活动办得有声有色，确实是一支执行力强、战斗力强的队伍！”
湘菜美食文化节：与行业结合，深挖本土文化
做活动除了有创意，还要有内涵。有深度、高品质的活动才能成为经典，获得持久生命力。由省政府主办、湖南日报报业集团等单位承办的中国湘菜美食文化节，从2006年举办首届以来，到今年已经举办七届。多年来，美食节举办了数十项大型湘菜推广活动，不仅提升了湘菜的整体地位（从八大菜系的第七位跃升至第三位），而且对整个产业的发展起到了很大的推动作用。2006年第一届美食节举办时，我省的餐饮产值只有300多亿元，经过几年的不懈努力，去年已经接近省政府提出的“千亿产业”目标。
诸多努力，使得湘菜在全国异军突起，独领风骚。同时，美食节也形成了自己的品牌，走向成熟。归其原因，一是与湘菜行业进行了良好的合作；二是对湘菜文化的深入挖掘，让活动湘味十足，引人入胜。
在多年的实践过程中，我们逐步探索出了“政府主导、媒体宣传、行业协作”的合作模式，这一模式的运用能够更好地整合资源，这在湘菜美食文化节中表现尤其明显。2008年金融危机爆发，对众多行业造成了极大的负面影响。但餐饮行业是一个特殊的行业，人人都要吃饭，这是刚性需求，因此受经济环境的影响相对要小得多。在这样的背景下，餐饮行业包括相关的食材行业，更应该有所作为，美食文化节的开展首先就具备了先天优势。
中国历史悠久，文化源远流长，要做出有影响力的活动，就要善于挖掘文化内涵。湘菜历史深厚、独具特色，本身就具有吸引力，通过多种多样的活动开展，创造新的兴趣点，就能产生良好的社会效益和经济效益。
2012年9月，第七届中国湘菜美食文化节在湘潭市举行，这是组委会第一次把主活动放到市州举行。美食节的举办，对当地的餐饮行业能够带来提升，因此可以有效地调动当地政府和企业的积极性。而且美食节本身活动设置操作性强，既有烹饪技艺的交流，也有弘扬传统技艺的刀工比试；既有多品牌的食材展示，也有湘菜、粤菜的融合交流。同时，湘潭本地也有精彩的美食挖掘和展示。作为全国性的活动，我们还在长沙举办湖南省地方菜烹饪技术交流活动，在广东举办湘菜中国行活动，在岳阳举办湖鲜美食节和在上海举办湘菜美食节等等，正是这些丰富多彩的活动，才使得美食节这一品牌更具吸引力，也更加闪亮夺目。
“年年难过年年过，越是困难越向前。只为成功找方法，不为失败找理由。”党报经营要面对很多困难，只要肯想肯干，一定能做得有声有色。
（作者系湖南日报报业集团副总经理）
