坚守主流价值 创新传播手段

    2012年，中国经济增速放缓，市场类报纸出现滑坡态势。面对年轻读者流失、新兴媒体冲击这一全球性的挑战，楚天都市报以创新为抓手、以深度为方向、以贴近为追求，忠实履行传播主流价值、引导社会舆论的责任使命，努力提高传播技巧和舆论引导水平，不断放大报纸的品牌影响力，取得征订量与发行市场占有率双双高位攀升、广告现金回款同比增长的可喜成绩。

    传播主流价值，赢得公信力优势

    对报纸而言，传播主流价值不仅是时代的使命要求，而且也是提高自身公信力的有效途径。读者相信报纸，是因为报纸是党和人民的喉舌，消息来源可靠。面对网络时代的“众说纷纭”，坚守主流价值，坚守话语的权威性，就能赢得网络媒体难以比肩的公信力与影响力优势。

    作为湖北渗透力最强、辐射面最广的媒体，楚天都市报牢牢把握正确导向，始终坚持政治家办报，忠实记录湖北在加快构建支点战略上的铿锵步伐，倾情书写湖北全面建设小康社会的每一笔精彩，努力使党和政府的中心工作及重大部署成为舆论焦点，充分发挥了主流媒体在主旋律报道中的舆论先锋作用。

    大政治里看民生

    民生连着民心，民生凝聚人心。今日中国，在历经多年经济高速发展之后，面临着全面改善民生的重任。在这样的节点上，民生问题不仅是重要的经济问题、社会问题，也是重大政治问题。这种“民生政治”的价值理念，越来越成为社会共识。因此，在政治的宏观语境中强化民生视角、彰显民生情怀，成为提高主流价值传播技巧的一个重要着力点。

    楚天都市报在报道国家层面的时政大事时，注重以民生领域为切口拉近重大主题与普通群众的距离。这样的做法，把宣传党的主张和国家政策与表达社情民意结合起来，使主题报道跳出“高高在上、面孔生硬”的窠臼，可感可亲。

    11月8日党的十八大开幕当天，楚天都市报推出16个版的特刊《我们这十年》，通过讲述普通人10年生活的变迁，生动可感地描绘了在科学发展观引领下荆楚大地的10年巨变。这一特刊紧扣“民生”这一关键词，围绕就业、教育、医保、社保、安居、治安、文化、旅游等与民众生活息息相关的领域，用一个个寻常百姓的故事，娓娓述说了党的十六大以来各项惠民政策对民生改善的巨大推动作用，从而生动、直观、质朴地表述了党的最高级别的盛会与民众命运的紧密相关度，使读者更加积极、热切地关注盛会。

    大发展里看幸福

    当下，“幸福”一词走红大江南北，“幸福指数”、“幸福指数替代GDP成为施政纲领”……在中国GDP居于世界第二之后，从中央的大政方针到地方的具体举措，都开始将重心落到“幸福目标”上。这不仅是当下民意的殷殷期待，也是“十二五”规划的核心指向。

    在这样的时代背景下，把社会发展与进步的目标归结到增强民众幸福感这一主线上予以传播，使幸福感嵌入到社会个体微妙的感觉中，温暖人心，提气鼓劲，有助于增强社会凝聚力。

    湖北省第十次党代会前夕，楚天都市报精心策划，推出《激情跨越——2007～2012湖北科学发展纪实》68版大型特刊，围绕“幸福湖北”建设目标，描绘了荆楚大地5年来波澜壮阔的发展画卷。翻开特刊，《民生之基 全力编织社保网》、《就业优先 有岗有为有尊严》、《构筑广厦 居有其屋暖万家》、《文化惠民 普通百姓享盛宴》等标题朗朗上口的版面扑入眼帘，民众幸福感跃然纸上，大发展的目标指向清晰可见。为此，中宣部专题阅评予以表扬。武汉市洪山区金桥社区居民余国兵感慨地说：“广大市民既是分享幸福成果的主体，更是建设幸福湖北的主体，特刊振奋人心、催人奋进，使广大市民更有进取精神，不断努力建设幸福湖北。”

    大事件里看责任

    圣何塞水星报的专栏作家丹·吉尔默认为媒体的发展经历了旧媒体（Old Media）、新媒体（New Media）、自媒体（We Media）三个阶段。在危机信息的传播过程中，自媒体提供了全新的空间，也给流言传播提供了温床。

    舆论学者认为，绝大多数流言是无源、无名的，它存在的基础是人们希望对事物有进一步的了解，希望对隐约感到的威胁做出反应。因此，流言是公众在社会生活情景中的一种激发状态。要想消除流言的负面影响及潜在威胁，唯一的途径就是信息发布的及时、真实和公开。

    今年6月11日起，连续几天，武汉遭遇历史罕见雾霾天。黄雾压城之际，网上流言四起，有说是武钢锅炉爆炸，有说是化工厂出事，众说纷纭，人心惶惶。当天上午，楚天都市报在第一时间联系权威部门查询原因，并迅速通过官方微博告知公众，这是周边省份燃烧秸秆的烟雾所致。第二天，又以一个整版的规模，报道气象部门声音，以及政府应对措施，并详解雾霾天是如何形成的，政府与公众又该如何应对，释疑解惑，十分及时。如此快速介入，对于消除谣言、稳定民心起到了积极的作用，充分体现了责任媒体在突发事件中还原真相、引导舆论的担当精神。

    创新传播方式，增强报纸影响力

    打造“深阅读”，强化版面必读性

    在强调效率与阅读快感的今天，无论内容多么精彩、品质多么优良的报纸，都需要在形式上做足工夫来吸引读者。实践证明，报纸版面不单是新闻报道的形式语言和表达方式，更是占领读者市场的重要手段。

    今年2月，楚天都市报以“权威、重大、深度、及时、贴近”为主旨，进行了新一轮改版，强化新闻的重大性、深刻性和全覆盖。专门设置了“楚天新闻”、“武汉新闻”板块，做大做强本地新闻、原创新闻。采取“大小焦点”的运作模式，要求每个版面择取当天最有新闻价值、最有传播价值的内容，以多角度聚焦形式将各种新闻要素“一网打尽”，将主稿做足做到位，在深度与广度的处理上优于对手，让读者在深阅读后了解新闻事件的来龙去脉。这样，也避免了无效信息在版面上的堆砌，提高了版面的有效利用率。

    改版后的楚天都市报，被业内公认实现了三个跨越：从都市报的初级竞争形态中“超越”出来；从读者的浅层阅读趣味中“超越”出来；从网络等新媒体的海量信息中“超越”出来。

    拓宽“大视野”，提升报道传播力

    思想有多远，就能走多远。2012年，楚天都市报推出的一个又一个专题报道，之所以让人眼前一亮，印象深刻，就在于通过多种途径，采取多种手法，拓宽“大视野”，提升报道传播效果。

    由点及面，挖掘深度。今年6月，楚天都市报选取 “社区”这样一个点大做文章，先是以12个版的规模，推出《百步亭样本》系列报道，纵深解析百步亭社区这一全国先进典型的示范作用和意义。紧接着，又把报道触角伸向武汉三镇50个具有代表性的社区，推出《武汉社区调查报告》特刊，对武汉社区建设现状进行了横向梳理，并结合百步亭先进经验针对性地提出建设性意见，获得良好反响。

    开阔视野，提升高度。今年4月，值南水北调中线一期工程竣工进入倒计时之际，楚天都市报联合湖北日报，派出10路记者万里走访，历时数月倾情打造，于9月18日推出48版大型特刊《汉水丹心 湖北奉献》，全面记录了南水北调中线工程这一伟大壮举，倾情讴歌了湖北人民的奉献与牺牲。

    这一特刊，也是楚天都市报影响力、传播力最大的主题报道。在6省市同步分印发行，总发行量达到230万份，创楚天都市报单日最高发行纪录。

    力推“魔法报”，扩大受众覆盖面

    自今年11月6日起，楚天都市报率先在同城媒体中运用网络新技术改革报纸的呈现方式，把二维码、“动感图片”等先进手段运用到版面上，使报纸更加生动、鲜活和网络化。读者只需将智能手机的摄像头对着报纸上的二维码或图片一扫，静态图片即变成视频，立刻“活”起来，被称为“魔法报纸”。推出首日，便在广大读者中激起强烈反响，受到读者热捧，一日扫码近十万次，有效扩大了信息传播的覆盖面，提升了报纸的互动性和传播效果。

    活动“常态化”，提升品牌美誉度

    品牌活动是新闻竞争的“第二只手”。今年以来，楚天都市报以前所未有的密集度开展多种形式的活动，首次提出并实践了以品牌活动放大报纸影响力的媒体运营战略。

    在开展资助贫困大学生、大学生年度人物评选、少儿诗词朗诵大赛等传统品牌活动时，创新形式和手段，不断把老品牌擦得更亮。同时，致力打造新的品牌活动，进一步扩大报纸的影响力。9月23日，楚天都市报和楚天金报率先发起并承办，联合三湘都市报、江南都市报，在武汉洪山体育馆隆重推出了“鄂湘赣名歌大型演唱会”公益活动。三省优秀歌手首次集中同台演出，反响十分热烈，有力地彰显了三省名歌的艺术魅力和报纸品牌影响力。

    提升传播水平，锻造核心竞争力

    新媒体的快速发展，不断改变着社会舆论的生成、存在与传播方式。越来越多的普通网民扮演起“报道者”的角色。在这种情况下，舆论形成与传播的非中心化越来越明显，每一个人都可能成为舆论的散播源，每一个人都可能成为搅动舆论海啸的那只蝴蝶。

    面对传播新格局，传统媒体如何继续有效发挥舆论引导作用？对此，楚天都市报的探索是：放低身段，力避说教，强化报道的针对性、互动性、吸引力、感染力，努力提升传播水平，锻造核心竞争力。

    抢占新闻“第一解释权”，依靠读者理性自省引导舆论

    掌握“第一解释权”，是当今传媒竞争的焦点。传统媒体要充分利用自身积累的权威性和公信度，通过对新闻事件原因、影响及意义进行及时的深度解读，发挥舆论引导作用。

    楚天都市报《告别车窗抛物》报道，以热点事件为契机，因势利导，变负面事件为正面宣传，使读者与报道“同频共振”，产生良好的社会影响。

    从车内往外扔垃圾，在全国许多城市都司空见惯，这一陋习，损害环境，又威胁行车安全，危及行人和环卫工的生命。楚天都市报从“小事”中看到城市文明的大主题，结合武汉一名环卫工在清理车窗抛物时不幸倒在车轮下的新闻事件，及时切入，引起广大读者的强烈关注并激发自律意识，政府部门也迅速出台相关管理措施。经央视等中央媒体多次聚焦后，这一话题延展至全国。

    改进典型报道的手法，使榜样发挥示范作用

    媒体宣传彰显时代精神和美好情操的典型人物，能够传递社会主流价值对公民的道德要求，从而有效地正面影响社会舆论。

    楚天都市报的人物报道，缘事而发，因势利导，通过解析动态新闻事件，自然而然地关注事件主角所蕴含的正义、良善、扶危济困等优秀品质，把普通人心里深藏的传统美德和人性光辉展现出来，并联系实际置于时代精神下予以解析、弘扬。这样的报道方式，可信度高，易于接受，同时又具有很强的针对性与现实意义，寓理于事，润物无声。

    为放大楚天都市报运用草根典型弘扬社会主义核心价值的优势，今年改版专门设置了《楚天人物》版，使草根典型的报道常态化，积极反映各类人物积极向上的精神风貌，在湖北纸媒中独树一帜，全国亦少见。该版先后推出《敬老的哥》、《仁心廉医》、《最美婆婆》等100多组彰显时代精神和美好情操的平民英雄，拨动了读者心弦。特别是《仁心廉医》、《小气科室》两组报道，在医患关系紧张的社会背景下，及时推出几十年来一直巧拒红包的好医生袁琨、十几年来为患者省钱做手术的协和医院心外科医护团队，如一道靓丽的风景线，让读者眼前一亮，倍感温暖，既从正面角度展现高尚医德医风，又让患者看到缓解看病难看病贵的希望，有力地助推了和谐社会建设。

    （作者系湖北日报传媒集团副总编辑，楚天都市报、楚天金报总编辑）