中国电影“选择题”

    国庆节期间范冰冰的8.8亿无疑成为新闻的大热点，而且这个话题持续发酵，估计很长时间不会被人们忘记。影视界人士身处查税风暴之中，更是心痛难平。而“票补”取消、电影票“退改签”落地等一系列行业政策调整也相继成为电影产业发展的一个变量因素。

    10月2日，国家税务总局下发通知，部署开展规范影视行业税收秩序工作。从目前国家税务总局规划的工作计划来看，影视业很有可能面临一个周期为3年的产业整顿期。

    在税务监管之下，伴随着降低片酬、资本逃离、影视项目开工不足等等影响，3年时间，也许对中国电影产业来说像是一场阵痛期，一些企业就此一蹶不振。3年时间，也有可能将成为影视产业脱胎换骨、焕发生机的开始。究竟如何改变，如何调整，成为摆在中国电影面前的一道“选择题”。

    “票补”取消+“退改签”，烂片末日来临？

    向来作为中国电影市场最黄金档期的国庆档，在这个10月初没能交出如同去年般漂亮的答卷。21.70亿元的票房（9月30日—10月7日，含服务费）比起去年的27亿直接缩水了近五分之一。而从之前的预期来看，各部影片都未能“达标”。9月初，就传出行业将有大动作，一直以来拉动电影市场消费的巨大动力“票补”于10月1日起正式取消，目前看来，取消票补的影响立竿见影。

    所谓“票补”，通俗地讲，就是电影出品方和互联网购票平台给予电影票的补贴。比如某部电影的最低结算票价为35元，若观众买票低于这一价格，比如19.9元甚至9.9元，其差额由电商或片方补贴给影院。

    具体到票补的历史，2014年的暑期档被认为是票补的开端，当时猫眼以《变形金刚4》打响票补大战，2015年，票补进入最疯狂的时期，推升全年票房实现49%的同比增长，2016、2017年票补略有降温，保底发行出现，2018年春节档，票补被限制，进展到2018年下半年，票补或将被取消。

    制片方和电商平台为什么要实施票补？对于制片方而言，进行票补是为了以低票价吸引观众，挤压同档期其他影片的市场份额，从而提高自身在市场上的排片占比及票房。而对于电商平台而言，有拉新客户、提高平台话语权、收取高额手续费等利益，与网约车平台大投入抢客户有异曲同工之意。

    票补一方面让更多的观众以低票价走进影院，培养了观众的观影习惯；另一方面，票补也用资金粗暴地干预了影院的排片。比如华谊执行总裁王中磊曾在一次论坛上表示，你不掏钱，就只能眼看着掏了钱的片方抢走你的市场份额，如果你不补，电影院就不给你排场。

    票补力度有多大？2015年是在线票务平台最疯狂的一年。据统计，当年中国电影的440亿元电影票房中，有30亿到50亿元是来自票补。在今年年初召开的第二届中国电影投资高峰论坛上，某电商票务平台负责人介绍，2017年电影片方投入的票补高达12亿元左右，票务平台投入的票补高达8亿元左右。据统计，2017年中国电影网上售票占比已经超过8成，而其中8成以上的份额，由猫眼和淘票票两大寡头瓜分。

    票补的取消，首当其冲的就是票务平台，且不说第三方线上售票手续费不高于2元将影响平台票务服务收入，而票务服务费是目前在线电影票务平台最重要的收入来源，并且，票务平台的宣发作用也将受到很大的冲击。不过，业内人士表示取消票补对制片发行方而言，却是一件好事，宣发模式的变革将弱化前期营销对作品票房的影响，而内容质量的权重将显著提升，市场竞争将回归质量时代。排片将更关注影片的质量，给小成本、小制作的电影作品提供了票房空间。

    与“取消票补”同样引起人们关注的还有近期中国电影发行放映协会发布的关于“要求影院支持‘退改签’”的相关通知。

    一直以来，电影票遵循着“一经售出、概不退换”的行业铁律，这也成为观众心中的一个“痛点”。一度有数据显示，对于电影票无法改签的投诉占比高达80%。这表明电影票改签服务其实是用户刚需。如今，这一被诟病为“霸王条款”的规定将被修改。为贯彻落实《中华人民共和国电影产业促进法》，保障观众合法权益，针对电影票“退改签”乱象，中国电影发行放映协会9月18日发布了《关于电影票“退改签”规定的通知》。

    其实从2016年起，第三方售票平台也开始尝试“退改签”业务，然而，标准不一、仅能改签不能退票等诸多乱象依然在延续。对此，相关人士称，“退改签”服务是一个需要影院、售票系统和电商平台三方协作实施的过程。影院曾经有选择地在不同购票平台提供退票或改签服务，这是部分影片场次在不同购票平台“退改签”服务不统一的原因。

    电影票支持“退改签”后，买了票不想看或者没时间看的电影终于可以退票了，而那些烂片也有的“一慌”——如果口碑不好会引发退票潮。但是，电影行业由此带来的风险也确实不小，比如，恶意退票的偷漏瞒报行为，恶意刷票干扰影院正常排片和放映秩序等，客观上也有可能为“黄牛党”的倒票行为提供条件。通知下发后，目前猫眼、淘票票仍然部分提示无法退票或改签，看来其中的细节还是需要解决。

    限薪令＋税改，选“贵”演员还是好内容？

    近来，针对影视行业天价片酬的问题，中央宣传部、文化和旅游部、国家税务总局、国家广播电视总局、国家电影局等联合印发《通知》，要求加强对影视行业天价片酬、“阴阳合同”、偷逃税等问题的治理。随后，影视行业内部也发起了自治行动，包括主流视频网站、影视制作公司以及行业协会在内的诸多影视从业方，发布了一系列声明与倡议，抵制不合理片酬与行业不正之风。而一张由东阳市税务局下发的针对横店各大影视工作室的税务通知，更像一颗重磅炸弹引起业界极大的关注。

    通知的主要内容为从2018年6月30日起，东阳市税务局终止对此类工作室的定期定额征收方式转为查账征收。对此，东阳市税务局表示该通知属实，但相关工作人员表示此为内部通知，并不会对外公开。

    税金的变化让影视公司感到了不适应。再加上一些地区对“空壳公司”现象进行了整治，一些影视公司过去常用的“避税手段”将不能再使用，于是一些“传言”或者观点便相应而生：“税改”让影视公司的未来之路变得更加艰难。

    有律师表示，税改的到来可能会导致影视工作室产生几百万的税收差额，大幅提高税收成本。此外，业内人士表示，由于东阳横店是国内著名的影视产业基地，并且入驻了大量影视明星工作室，因此这次东阳的税改除了影响影视明星本人，产业链上的制片方、出品方、编剧、播出平台、影视剧或节目项目组等多方环节都将受到不小的影响，更大的预算空间将向制作费用、后期费用和宣发费用倾斜。

    若按通知要求，改为查账征收后，横店影视工作室适用税率即5%至35%的五级超额累进税率：全年应纳税所得额不超过1.5万元的，税率为5%；超过1.5万元至3万元的部分，税率为10%；超过3万元至6万元的部分，税率为20%，超过6万元至10万元的部分，税率为30%，超过10万元的部分，税率为35%。

    值得注意的是，个人工作室还需缴纳增值税，应税年销售额500万元以下的小规模纳税人征收率为3%，500万元以上的一般纳税人则按6%的税率缴纳增值税。由于增值税为价外税，小规模纳税人和一般纳税人的实际纳税额分别相当于开票金额的2.91%（3%/1.03）和5.66%（6%/1.06）。

    此次税改，从长远来看，对于影视行业的长期发展无疑是更利好和规范的，毕竟就重视程度上查账征收是远远强于核定征收方式，这也说明我国已经开始逐步重视影视公司以及文化产业的发展，并逐步对其的态度提升到和其他行业等同的水准之上了。而由监管部门和影视行业联手打出的这套“限价”组合拳，给天价片酬问题的解决也带来了最好的机遇。天价片酬并不是独立存在的现象，与其共生的还有诸多枝缠蔓绕的行业痼疾。此次针对性的治理，也为这些系统性问题的解决提供了一个抓手，给影视行业提供了一个正本清源的机会。

    著名导演刘江表示：“在这种市场环境下，将加速企业出清。有竞争力的，还是会活下来。没有竞争力的，就相继破产。从长远来说，可能是好事，大量热钱涌入，导致很多恶性竞争。包括演员片酬飙涨、各种数据作假等，都是后果，现在行业就是在自食其果。”

    在近日召开的第二届平遥国际电影展上，被外国记者问及电影产业的热点问题，著名导演贾樟柯就认为这是一个阶段性的现象，也是一个发展的转折点。“中国电影从2003年开始步入产业化，还很年轻。可能对于中国电影工业来说，到了一个需要更加专业化、更加严谨的年代，电影工作者也要更加自律。同时希望还能继续保持文化政策上的支持，也希望电影人的努力能够被大家看到。”

    另外，贾樟柯还表示希望能更加重视电影工作者的创造力，不管什么样的外部条件下，电影都会存在，充沛的表达欲望会克服这些困难。至于产业的进一步发展还有待观察，去年中国拍了800部影片，产能过剩，如果能借这个契机回归正轨，也是一件好的事情。

    新技术冲击，选传统院线还是移动影院？

    电影是现代科学技术的产物。自1895年诞生以来，电影的发展始终与技术的进步密不可分，从默片、有声电影、彩色电影到宽银幕电影、环幕电影、数字电影、3D电影，每次新形态的背后都伴随着科学技术的革新。如今，信息技术的高速发展，催生出各种各样的新媒体，电影生态也随之发生改变。

    北京电影学院教授王承廉指出，数字技术对电影的重要影响主要体现在以下四个方面：一是制作模式的改变，从以前的依赖现实摄影和物理再现手法，转变为通过数字构建模型生成计算机图像，从而大大拓展创作的自由度和表现内容范围，并通过三维立体技术增强视听体验效果；二是制作成本的降低，特别是线下成本，即设备、技术制作成本的减少，降低了市场准入的门槛；三是改变发行方式，从以前的胶片媒介存储转变为数字格式存储，从以前的物理运输转变为数字网络和卫星传输，从而打破地理垄断或寡头垄断格局；四是降低发行成本，由传统广告支撑的大众媒体被削弱，信息流通的自由化使得媒体推广成本大幅降低。

    随着网络媒体技术的创新变革，包括影院行业和家庭娱乐行业在内的电影娱乐产业不断推陈出新。比如对不少影迷来说，躺在被窝里看实体院线正在上映的影片，随着移动影院的出现，就不再是一种奢望。

    有别于电影新媒体播放模式，移动影院能够通过手机、平板电脑等移动端，或者通过其他设备搭载的移动影院软件系统作为放映设备，向观众放映已取得电影片公映许可证、经过版权人授权、处于公映期内的正版电影，放映档期可管可控，版权得到技术保护。选片、购票、观影，这些流程都能在移动端上完成。

    在发行放映模式方面，移动影院影片放映的收入也以分账方式由影片制作方、发行方、放映方等分享，票房收入纳入中国电影票房统计。

    国内流媒体平台之一的爱奇艺，正试图唤起这个更大规模的移动影院市场。今年5月，在爱奇艺世界大会上，iQUT（iQiyi Ultimate Theatres）未来影院首次公开亮相。爱奇艺CEO龚宇出席发布会表示：“iQUT是爱奇艺面对下一个观影时代的重要布局，由于当前电视、平板电脑、手机等视频观看通路无法给用户提供优质的电影大片观看体验，iQUT就此而生。爱奇艺希望iQUT能够唤醒人们对随时随地沉浸式观影的强烈需求，从而在传统院线之外，开辟一块甚至比传统院线更为馆广阔的移动观影市场。”

    除此之外，不久前，一款名为“移动电影院”1.1版本在第十四届中国长春电影节上全新亮相。自5月9日发布以来，移动电影院已成功实现了30余部院线影片的放映，并与《李保国》《破门》等影片展开深度合作，联合主创团队、行业专家共同定制解说服务。

    以电影《李保国》为例，该片已在城市院线上映56天的时间，累计票房400万。随后制片方启动了移动电影院的放映，在移动端和院线同步售票，票价统一为25元。这样的发行方式，探索并印证了电影市场的“盲区增量”，可以全面覆盖全国占44%的无实体影院及仅有一家实体影院的县级行政区。

    由于网上空间无限，几乎不存在所谓的“排片”问题，可以实现无数影片同步上映，这就为破解实体院线排片难的问题提供了解决方案，可以帮助更多中小投资影片实现上院线的心愿。

    在移动电影院CEO高群耀看来，传统电影发行放映还有很多盲区。据统计，我国现在仍有350个县级行政区没有实体影院，覆盖常驻人口超过7000万；只有一家实体影院的县级行政区有912个，覆盖常驻人口超过2.7亿，二者占全国县级行政区总数的44%。

    8月中旬，《李保国》上映期间，影片发行方在李保国生前工作过的河北内丘县岗底村搞了一次推介活动。在一个没有电影院的地区，邀请当地农民通过手机观看《李保国》，是移动电影院播映的具体案例。这一案例证明，在传统电影发行放映的盲区，电影市场还有很大的增量可以提升。高群耀认为，借助移动互联网优势，通过移动电影院覆盖上述传统电影发行放映的盲区，不仅是对中国影视市场的增量拓展，也是未来主旋律影片传播的方向。

    无论是爱奇艺开发的iQUT还是“移动电影院”的出现，都开创了一种新的电影发行放映模式，也刷新了传统的观影体验。如同很多新事物一样，它在带给人惊鸿一瞥的同时，也让不少人对其犹疑观望。

    如今，在外在监管和行业自治的双重作用下，影视市场的自净之路已经开启，相信中国电影的未来可期。另外，“一带一路”给中国电影的国际传播提供了良好契机与广阔空间，希望新一代电影人能够更有效地配合国家“一带一路”倡议提升电影产业发展，克服文化差异、开拓发行放映渠道、加快迈向国际市场的步伐，为中国电影的可持续发展注入新活力。