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欧洲杯:足球是门大生意

《人民周刊》记者 张配豪 《 人民周刊 》(

    欧洲杯激战正酣,作为仅次于世界杯的第二大足球体育赛事,不仅吸引着全世界球迷的目光,更让相关各大商家“心潮澎湃”。

    当地时间6月10日至7月10日,四年一度的“足球盛宴”——欧洲杯在法国上演。

    足球作为风靡全球的运动,如果说精彩的赛事是足球运动的A面,那么与之相伴相生的商业运营则是不可忽视的B面。从赛事主办方、参赛球队到赛事东道主,从赛事运营、商业赞助、赛事转播到衍生品开发和销售、服装、旅游、餐饮……在商业世界中,足球不再是一颗小小的皮球,它串起的是一整条产业链,在这条产业链上每个环节都蕴含着商机。

    如今,欧洲杯激战正酣,作为仅次于世界杯的第二大足球体育赛事,不仅吸引着全世界球迷的目光,更让相关各大商家“心潮澎湃”。而本届欧洲杯的“扩军”,让更多的国家参与进来,则意味着足球这门“生意”瞄准了更大的市场。

    “扩军”令欧足联兴奋

    不同以往,本届欧洲杯一改此前16支球队分为四组进行小组赛的赛制,首次将参赛队伍扩容至24支国家队的规模,在法国10座城市的12座球场内,共举办51场比赛。

    实际上,纵观欧洲杯的发展历程,扩军一直没有停歇过。1960年第一届欧洲杯只有4支球队,1980年扩军到8支,1996年再度扩军到16支,2016年的新阵容也就意味着,欧足联53个成员中有近一半的成员球队可以参加到正式比赛中来。尽管不少人认为,这样的扩军是毁了欧洲杯,不过作为欧洲足球的最高领导机构——欧足联却对比赛能带来比以往更多的经济收益而感到兴奋,毕竟本届欧洲杯预计营收比上届有大幅增长。

    万达集团董事长王健林曾经表示,在足球产业链中,赛事运营方和赛事转播权代理方是吸金能力最高的环节。从官方提供的数据来看,确实如此,查看2012年欧洲杯收入来源分布可以发现,转播收入达到了8.37亿欧元,占总收益的60%。而欧洲杯的营收实际上都被其赛事主办方欧足联收入囊中。

    本届欧洲杯比赛场次增加后,电视转播权、门票和商业开发收入的体量上涨,将给欧足联带来更高的收益。数据显示,2012年欧洲杯让欧足联至少获得了16亿美元的赞助和电视转播收入,31场激战平均每场入账超过5161万美元、至少能吸引全球1.5亿电视观众,决赛观众更是超过了2.5亿,电视转播收入累计达到了10亿欧元。根据业内预测,欧足联通过本届欧洲杯赛获得的收入可能会有近30亿美元(约合21.23亿欧元),这一数字虽然距离国际足联在2014年巴西世界杯上获得的45亿美元回报仍有差距,但也足以使欧洲杯成为全球第二赚钱的足球赛事。

    除主办方欧足联之外,各参赛球队当然也能从赛事中大捞一笔。在法国欧洲杯中,参赛的24支球队将瓜分总计3.01亿欧元的奖金。这一数值远超2008年的1.84亿欧元和2012年的1.96亿欧元。每支参赛球队最少能获得800万欧元,冠军球队理论上最高能获2700万欧元。

    东道主也是“大赢家”

    无论外界对扩军是否存在异议,“庄家”欧足联都是不折不扣的大赢家。而作为本届欧洲杯的东道主,目前依然没有摆脱经济泥沼的法国或许也将迎来一个翻身的良机。

    法国足协表示,这届欧洲杯预计将为法国带来11.34亿欧元的直接收入,主要来源包括电视转播权、广告、比赛门票、酒店住宿和交通饮食等。

    从历史看,近几届欧洲杯赛事对东道主的经济贡献有目共睹。2008年,在当年赛会结束后奥地利方面表示,欧锦赛带来直接经济效益达3.2亿欧元,拉动国内生产总值0.2个百分点。2012年,波兰与乌克兰作为主办国,两国在收获经济效益的同时,还利用欧洲杯平台提升和改善了国家形象,拉近本国与西欧乃至世界的距离。

    同样,在申办过程中仅以一票优势战胜土耳其的法国,自然不会放过这颗“摇钱树”。他们当然希望复制前任东道主们的成功经验——无论是赛场内还是赛场外。可以想象,一旦球迷涌入法国观看赛事,理所当然会拉动其国内生产总值,餐饮业自不用说收益必定会大大地提高,酒店等住宿市场也常常爆满,交通事业也会受到一定刺激,周边国家的旅游业也有望掀起高潮。

    事实上,就在赛事开幕前夕,一些热门场次的所在城市的房价就已经被炒到200欧元,就连位于里尔郊区的一个小酒店,之前房价只有不到100欧元,而现在已经被炒到将近300欧元,即便如此也很快被球迷抢购一空,这无疑将刺激当地的住宿业市场;铁路方面,法国铁路已计划在比赛期间开通专门的快速铁路欧洲杯专列,以满足球迷的需求,这些专列基本都是穿梭于几个比赛城市之间;值得一提的是旅游业,法国欧洲杯确定的10个承办城市中,除了几个城市拥有几支法甲劲旅外,多数是大家耳熟能详的旅游热点城市,这有望迎来一波国际球迷游客潮。法国旅游局曾预测,未来两到三年内,法国旅游人数有望大涨,其中主要贡献就包括2016年欧洲杯的举办。

    除以上金钱收益之外,这些经济贡献还将转化为大量就业,欧洲杯涉及的场馆建设及翻修工程带来了2.6万个就业机会,相关的旅游、餐饮、治安、信息科技领域也会提供工作岗位2.8万个。

    外围开始出现中国“面孔”

    足球赛事带来了巨大经济收益。这次欧洲杯,除了主办方和东道主,在外围领域又有哪些商家能够“探囊取物”?

    诚如球迷在绿茵场上看到的一样,遇到大型赛事,商家必然会不惜血本在球场边广告位占据一席之地,这种巨大的成本投入背后隐藏着足球赛事强大的传播力和到达率,推广效应和曝光度在这个时间段将成级数增长。值得一提的是,中国品牌海信的LOGO将出现在本届欧洲杯的票面、官方背景板上,海信的4K电视、4G手机也将服务于本届赛事。海信将与阿迪达斯、可口可乐、麦当劳等九个世界一线品牌同台亮相,其广告也将在未来一个月内出现在全部51场欧洲杯比赛中,每场比赛中都会有八分钟的品牌展示。招商证券发布研报认为,借助欧洲杯等赛事的顶级体育营销,海信的市场影响力和互联网运营业务的变现能力有望得到显著提升。

    除此之外,另一张“中国面孔”就是来自萧山的杭州孚德,它拥有本届欧洲杯吉祥物“超级维克多”各种衍生产品在全球的开发权,定价权和销售权。这家名不见经传的企业还曾经是2014巴西世界杯的全球唯一获得授权的吉祥物及纪念品生产商。公司曾对外表示,2014巴西世界杯期间,毛绒吉祥物在巴西本土市场销售了120万个,巴西以外市场销量全部加起来是100万个,按每个吉祥物平均零售价20美元统计的话,仅此一块营收大概4400万美元,盈利空间巨大。

    欧洲杯作为国际大赛事,着实为球迷们带来了“疯狂”的理由,处于产业链中下游的足球衍生品收入同样不甘于人后,不少欧洲杯铁杆球迷开始收集欧洲杯同款足球和球星同款球服。记者走访发现,某运动品牌商家已经开始售卖欧洲杯比赛专用球,标价1299元一只,普通纪念版足球299元一只。“贵的一天能卖三四只,买的人还挺多,大多是球迷珍藏或送人用。”一位商家负责人表示,明星款球衣最便宜也要599元,球星款球鞋“16.1”款标价1499元。虽然价格不菲,但球迷仍然买账,大热球队和球员的周边衍生品甚至出现“一货难求”的火爆场景。

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