国人购“奢”演绎新花样

　　奢侈品？中国人的奢侈品消费？

　　一提到这两个问题，恐怕最让人联想翩翩的就是中国顾客在海外商店的厮杀拼抢、社交网络里漫天的代购广告、相对冷清的国内门店，还有中年大妈们的“土豪范儿”与年轻少女的“精致小时代”。

　　作为全世界奢侈品消费能力最强的人群之一，中国消费者如今的奢侈品购买有什么特点？奢侈品商家要想什么招儿才能让他们买账？对此，我们进行了采访。

　　①　购买方式多元化 境外消费成主流

　　“你看，这些是我在梅西百货买的。阿玛尼这些大牌子的衣服穿起来就是舒服，而且有些场合还是需要这种档次的服装撑门面的嘛。”来自重庆的裴女士一边说着话，一边向笔者展示自己从美国买回来的奢侈品。

　　像裴女士这样出国购买奢侈品的中国人不在少数。根据贝恩公司发布的最新数据显示，2014年中国消费者的海外奢侈品消费额劲增21%，出境购物占到中国消费者总消费额的55%。国内门店的销售不再是中国人购买奢侈品的唯一渠道。

　　“价格低是一方面，同时国外这些品牌的款式又新又多，更新换代速度也快。”裴女士的这个观点代表了不少中国奢侈品消费者的看法，他们也是基于这样的原因选择在境外购买。

　　在北京一家阿玛尼专卖店，店员王先生告诉笔者，虽然国内店的很多款式和国外同步上市，但是在种类上确实不如国外多，而价格也高出国外的门店一截。

　　例如在中国网站标价2.9万元的英国博柏利风衣在日本仅售33万日元（约合人民币1.7万元），而在法国则为2395欧元（约合人民币1.67万元）。

　　而在一家爱马仕专卖店，笔者遇到了前来光顾的女孩丁宁。她表示，自己来专卖店只是实地“鉴定”一下，看看自己在网上看到的包和现实中的是否一样，和衣服是否“搭调”。“毕竟国内店里的产品还是贵，所以我都是通过海外代购的方式来买。”从未出过国的她这样说道。

　　随着出国人数的增多及微信朋友圈等社交媒介的兴起，海外代购成为当下的热门活动。在香港读书的内地学生张维就是代购大军中的一员。“刚开始只是帮着朋友买，随着人脉的拓展，就这么一点点做起来了。”

　　说着，她在iPad上面给我们展示了她的小店。“我就是在QQ空间和朋友圈上更新产品信息，喜欢的话我就去买，有时候甚至还是图片直播。”她拍拍胸口自豪地跟我们介绍道，“朋友们都很信任我，到现在为止好几十单了，都没什么问题。”

　　贝恩表示，2014年奢侈品海外代购市场规模估计为550亿-750亿元人民币，市场总额约占中国门店销售的50%。在此次报告调查的1400名消费者中，有70%表示在2014年曾经通过代购消费过奢侈品，其中68%和48%受访者分别受价格因素和产品种类所驱动。

　　当然，如今除了个人代购，不少电商也开始拓展海淘业务。比如天猫国际、亚马逊等都开通了海淘服务的网站，交易量大、品种多。国内消费者只需家中静坐，轻点鼠标，就能和美国顾客血拼“黑色星期五”，却又免去了挤商场的疯狂。

　　“即便在邮寄时算上邮费和过海关需交的关税，我在亚马逊买的东西依然比在国内划算，而且到货速度也很快。”面对提问，笔者的好朋友刘先生这样回答。

　　②　反腐限制“送礼消费” 自买自用比例提升

　　在一家江诗丹顿专卖店，店员小赵向笔者谈起了这两年店内顾客类型的变化。“刚来的时候经常接大单子。比如一位先生临过年的时候来，一买就是12块同一款式的手表，而且特意嘱咐要包得好一点，说是要送礼的。”小赵告诉笔者，那样的手表一块价值5万元，12块无疑是个大数目。

　　不过，随着“八项规定”的出台与反腐的强力推进，不论是使用公款购买奢侈品还是送礼收礼现象都得到了遏制。贝恩公司年度报告分析指出，2014年中国奢侈品市场8年来首次出现下跌，较2013年下跌1%，这与中国的反腐活动不无联系。其中腕表、男士服装下跌和箱包增速放缓是导致2014年中国国内奢侈品市场消费下跌的主要原因。

　　另外，报告还显示，44%的被调查者是为自己购买奢侈品，配偶及家人占比为21%及23%，用于商业送礼的仅为7%。

　　“销量下降并不令我吃惊，”贝恩公司合伙人、报告的主要作者克劳迪娅·达尔皮齐奥说，“或许这完全是健康的。现在我们看到了谁才是真正的消费者，以及他们的行为特点。”

　　“如果说这两年销售额情况做比较的话其实没有大的波动，但是购买形式真的不一样。”小赵继续说到，像往年那种“只问最好、大量同款式购买、要求精美包装”的购买方式如今已经很鲜见。如今大多数顾客都是精挑细选、少量购买。

　　同样的情况也存在于阿玛尼专卖店。王先生表示，在销量基本不变的情况下，过去统一打包的大订单少了，取而代之的是逛街式的零星购买。

　　“我这是给公公婆婆买的，马上要过年了，准备新年礼物。”笔者碰巧遇见了提着两大包东西的黄女士，她一边从阿玛尼店出来一边说道。之后进店的顾客也是类似情况，表示购买这些商品是自己穿戴使用，或者赠送给亲朋好友。

　　“过去我还会买些高档的手表、皮带用作送礼。现在也不让送礼了，当然也减轻了我的负担，所以就不会再大批量采购了。”裴女士笑着说。

　　③　服务型奢侈消费增多 “轻奢主义”进行时

　　从事妇幼保健行业的代仪佩坦言自己是“轻奢人士”。她经常出境旅游，而居住的一般都是丽思卡尔顿、希尔顿等高级酒店。“现在工作压力太大，我经常选择去旅游放松。既然如此，那就住好一点的酒店好好享受一下。”

　　像代女士一样，中国消费者除了购买和使用物质性奢侈品，对服务类的奢侈型消费也有了更多接触。坐豪华游轮、住高级酒店，这些都成为奢侈消费的选择。而“轻奢主义”相较于传统“奢侈”而言，少了盲目、炫富的色彩，多了理性、注重性价比的态度。

　　贝恩公司全球合伙人、2014年奢侈品研究报告的作者布鲁诺·兰纳表示，中国奢侈品市场2015年也会出现与2014年相似的趋势，越来越多的消费者寻求全方位的体验式奢侈品。调查发现，有55%的消费者表示他们曾花钱入住豪华酒店或者度假村，80%的人指出相对于传统的购物游，他们在新一年会增加休闲旅游方面的支出。

　　除了服务型的“轻奢”消费，对于商品的购买，年轻客户同样表现出了“精致”的态度。“与众不同”、“衡量性价比”、“注重奢侈品带来的品质与精神愉悦”成为他们比“炫耀”更关心的话题。

　　“如果买LV的包还是只停留在‘露商标’的阶段那就太‘土’了，这和买A货有什么区别！”热衷奢侈品购买的凌阳告诉笔者，自己都是挑商标不显眼的商品来买，而手感、质地、色彩和细节加工都是她挑选时主要考虑的因素。

　　时尚集团发布的《2014中国·时尚指数白皮书》显示，中国已经迎来“精致的小世界”，小而美的生态圈会是未来产业的营运重点。“精致小时代”已经来临。

　　“对于年轻人来说，品位更甚于品牌，因而体验的环节非常重要。他们对创新和个性有更大的需求，这也是他们选择‘轻奢主义’和爱好服务型消费的原因。”中国新生经济研究院院长郭夏这样认为。

　　④　降价并非大势所趋 “私人订制”赢得未来

　　面对销售放缓的中国市场，奢侈品企业的未来之路如何行进？营销之战将如何打响？

　　“虽然奢侈销售的国内市场状况不乐观，但是降价不是趋势，反而有可能要提价。因为奢侈品定位的客户本来就是有足够能力消费的群体。”面对是否需要通过降价来吸引更多客户的提问，某著名女装品牌亚洲区业务经理Alexis作了上述回答。

　　Alexis的观点在一些品牌的营销策略上有所体现。比如路易威登在计划提高产品价位，而瑞士的劳力士与卡地亚手表也于本月中旬宣布提价。

　　奢侈品涨价了，那新的卖点又在哪里？郭夏告诉笔者，未来奢侈品的吸引力不能只停留在品牌本身上，而要更多地用创新来吸引人。“就目前来说，很多产品也有‘限量款’，这符合了年轻客户‘消费不求撞车’的需求。”

　　而在寻求个性主题的部分，除了运用更多非传统的色彩和前卫的设计，同时将印有明显Logo的产品限制在10%以内甚至更少之外，加强中国元素的融入也是一种有特色的方式。这一点，从博柏利新近推出的绣有中文“福”字的围巾可以有所窥见。

　　而从销售的渠道看，在行业整体不景气的情况下，许多品牌悄悄停止了此前的大幅扩张。“在过去，奢侈品牌尽力达到一线城市的每个角落，甚至延伸至二三线城市。但现在，他们这样的动作越来越少。”RET房地产咨询公司的北京执行董事张鹏这样表示。

　　事实上，奢侈品企业也在不断多元化自身的销售渠道，尤其是重视新媒体平台的运用。以微信为例，路易威登的微信公号可以为客户详尽解答每款包的具体信息，使其享受“一对一服务”；而卡地亚则利用微信的LBS定位功能发送离客户最近的门店地址、地图、联系方式等信息，并提供微信预约服务。

　　“不论是门店还是网络渠道，未来都不再是走‘你卖什么，我买什么’的路线。”郭夏认为，不论是线上还是线下，单纯展示、销售产品的形式在未来都会“落伍”，关键点还是需要注重用户的体验和与设计师互动的环节。

　　“假如这些品牌的门店、会所如果能提供互动式体验，让客户享受搭配、制作、分享奢侈品的感受和经验，那么实体店依然可以生意兴旺。而互联网平台也需要为客户提供‘互动环节’，让客户参与设计与创新，满足‘私人订制’的需求，将来奢侈品营销才能有新的发展。”郭夏这样说到。

　　制图：杨嵩孛