国产片“差评营销”走不远（聚焦）

　　《富春山居图》从上映之初就走上了与其他卖座大片不同的道路，“负面营销模式”使得它骂声与票房齐飞。

　　《富春山居图》彻底演变为“事件性电影”。

　　“中国人看国外大片看得比较腻了，国内的小清新也看腻了。也许需要看一点中国人自己制作的大东西。”干了三年，导演孙健君交出自己制作的“大片”，也在无意间开创了中国电影“负面营销模式”的先河。

　　一部电影想要获得票房大卖，可以像《少年派的奇幻漂流》一样把思想与人性感悟做到极致；可以像《阿凡达》一样把技术与特效做到极致；可以像《泰囧》一样把接地气与“笑果”做到极致。当然，也可以像《天机·富春山居图》（以下简称《富春山居图》）一样，把“被吐槽”做到极致。

　　负面营销只能逞一时之快

　　电影《富春山居图》首日票房5160万元，创下国产片影史第三，截至6月20日累计票房已过2.8亿元。与高票房相对的是，影片上映后口碑成“差评”一边倒趋势。电影互动网站时光网、豆瓣网评分未超过3分（满分10分），社交网络上各种咆哮体、吐槽体恶评文章层出不穷，部分网友甚至以“看看到底有多烂”为由去看片。至此，《富春山居图》彻底演变为“事件性电影”。“我就想知道这部被无数人骂的电影，究竟是什么模样。”越骂越看的好奇心理驱使部分观众前往影院观看。还有网友戏称“没看过《富春山居图》都没法跟人聊天。”

　　那冲着这股“审丑”的冲动走进电影院的观众对票房贡献有多大？“这种带动必然有作用，将这种‘不吐不快’的感受在网络上大肆宣传，受影评影响、抱着这种恶作剧心理买票的群体比例会增加。”影院工作人员表示，影片档期好、大牌多，也是高票房的保证。

　　“影片并没有举行真正意义上的试映场也是原因。”业内人士透露，《富春山居图》在上映前曾给部分院线人士看过半小时的精彩剪辑，迪拜、特工、虐恋等桥段抓人眼球，但并未放映全片。而当半个小时精华打散到122分钟的全片时，看起来就不那么美好了。原上海联和院线副总吴鹤沪称，看过半小时精彩剪辑后，很多同行一致叫好，“当时我就说，如果票房好是这半个小时确定的，但口碑如何还在于另外半小时——故事是否讲得清楚，元素是否融合在一起。”而事实证明，“另外半小时”并非佳品。

　　“确实有一部分人会去追逐烂片，看烂片寻找自虐，但大部分观众都会变得理性。”美国知名影评人丹尼尔·蒙泰格里说，影片的口碑对于绝大部分好莱坞电影商来说是至关重要的，好的口碑、好的制作、大牌明星加盟，这些条件的集合，才是影片获得票房好成绩的先决条件。“在早年的好莱坞也会有‘史上第一段吻戏’这类充满噱头、能激起粉丝兴趣的营销手段，但这样的影片只会卖噱头，好奇劲儿一旦过去，观众感觉上当了，此后就不会再买账。”他强调，对于产业发展纯熟的好莱坞而言，这种源自于好奇心的丑陋营销方式只能逞一时之快。

　　剧本、制作、排期一个都不能少

　　《富春山居图》毫无逻辑的剧情设计遭到多方诟病。导演孙健君将原因归结于中国电影的舆论环境：“中国对待自己的商业娱乐片，还要重新树立一种新的标准和新的评判方式。这部电影是彻头彻尾的商业娱乐片，娱乐观众，让观众在观影时得到一种新、奇、特、鲜、绝、美的感受，和那种小众的文艺片、艺术片不是一个类型，不应该在一个平台比较。”但这一说法，《泰囧》的导演徐峥却不同意，他觉得电影的判断标准在于故事，而不是有没有披上大片的外壳，“既然已经有如此大的投资，请了好莱坞特效团队，为什么不请一个最牛的编剧？”

　　中国电影已陷入一种“大片模式”，剧本未经斟酌便草草搬上荧幕。很多制作方认为有噱头、有明星，观众就会自掏腰包走进影院，这样的方式实则违背电影的初衷，跌入依赖营销手段的怪圈。长此以往，中国电影难以在纷繁复杂的世界优秀电影中突围，更不可能永远依靠“国产电影保护月”度日。在刚刚结束的上海国际电影节上，组委会如此评价获得“华语电影杰出贡献奖”的导演徐克：“为表彰他在30多年的从影生涯中，不断将新创意、新想法、新类型、新科技带入华语电影，他多元而广泛的尝试未曾停歇，也因而不断改写华语电影史。”由此可见，电影的发展，不仅需要新类型、新科技，更需要新创意、新想法，当然这一切都应建立在优秀的“一剧之本”上。

　　“负面营销”的范例绝非电影创作走向成功的普遍经验，若对艺术创作抱着“不以为耻反以为荣”的心态，不仅是中国电影的悲哀，也是一种不负责任的文化堕落。在《富春山居图》汹涌的吐槽声浪中，另一部几乎零差评的《逆光飞翔》却遭遇票房和排片量极不理想的状况。好品质电影未获得好的票房表现，“是观众在选择电影，还是影院在替观众选择电影？”电影出品人王家卫对此质疑。同时有数百名观众在网上表示想看该片却苦于没有排片，呼吁院线增加排片量。因此，中国电影要真正突围，“口碑惨排期多，口碑佳排期少”的困境也亟须破解。