青番茄：实践阅读的一切可能

    古人云：“书非借不能读也。”就在实体书店倒闭潮以一种令人沮丧的速度蔓延时，各种乡村图书馆、社区图书馆、民间流动图书馆却频繁兴起，毫无保留地向公众打开通向知识之门。

    与上述图书馆相比，青番茄图书馆显得有些特立独行：免费借阅，送书上门，一切只为阅读。如果说这样的标语显得简单抑或高调，那么来自网友的表述可能要直观得多：“轻点鼠标，选中自己想要借阅的图书，几天之后，快递人员就会将一个‘精神食粮’口袋送到手中，里面装着你想看的书籍；看完之后，网上提交归还申请，快递人员会再上门取书，不但便捷，而且免费。”

    “青涩”与“绿色”

    在网上，青番茄的粉丝被称为“茄籽”。截至目前，新浪微博里的“茄籽”共有17000多名，人数不多，但都是年轻时尚、喜爱读书的“布克（book）一族”。

    同样，青番茄呈现给读者的也是一张年轻、时尚的面孔。这是一家总部位于深圳的网上实体图书馆，于2010年8月上线。不到两年的时间，青番茄已经在全国27个城市开通服务，积累了100万左右的会员，藏书总量达到几十个类别近20万册，并与200多家企业形成了合作。

    毫无疑问，免费是这家图书馆最大的卖点。读者登录青番茄官网注册并支付不同金额的押金（110到510元）后，即可根据不同的“阅读尺码”借阅书。借书和还书都由快递进行上门服务，快递费由图书馆承担，读者足不出户就可以体验到免费借书的快感。如此具有诱惑力的服务，理所当然会吸引很多人。

    事实上，这样新鲜独特的创意也是来自于一个年轻的团队。他们都是75后，理工科毕业，从事互联网行业工作，都有一个共同的爱好：阅读。他们共同感触于电子商务时代落后的阅读推广方式——读书沙龙或公共图书馆，并立志用传播力更强的方式来推广阅读——网上实体图书馆。

    “相比传统的图书馆，我们提倡将阅读变成一种生活方式，融入日常生活的点滴，而不是让书籍蒙上厚厚的灰尘。”副总裁张丽娟是这个团队的灵魂人物之一，谈到青番茄的创始之初，她表示，青番茄的创立针对的是中国社区图书馆系统的缺失。

    “我们之前做过调研，走访过很多学校和社区，在中国，个体的阅读量非常少，阅读范围也不是很宽泛。一些社区图书馆形同摆设，一些企业图书馆也因为缺乏专业人士的管理而无人问津。”在张丽娟看来，网络则可以弥补这些缺失，可以覆盖城市的每一个角落，于是，将实体图书馆搬到网上的想法应运而生。

    作为一种全新的尝试，他们将其命名为“青番茄”。张丽娟是这样解释“青番茄”命名的来由的：首先，番茄又称“狼果”，曾被当作有毒的果子，直到有位不怕死的勇士尝过第一口之后，它的美味才传遍世界。这与青番茄的成长过程何其相似，青涩，不成熟，有不足，有彷徨，这是青番茄作为一个实践者的成长特点。其次，青番茄从事的是一项绿色产业，带给人们的是“不含农药、不含防腐剂”的绿色精神食粮，并期望这一绿色产业能够永远循环。第三，青番茄公司拥有独属于自己的DNA气质，这个团队的气质永远都是青春、青涩、富于创造力和创新色彩。

    “创意”营销的秘密

    包括张丽娟在内的青番茄创始人认为，免费将会是以后互联网吸引用户的最佳法宝。所以早在三年前，青番茄定下了一个原则——个人用户终生免费借阅书籍。

    在接受《民生周刊》的采访过程中，张丽娟一再强调，青番茄是一个“社会性企业”，盈利不是主要的目的。然而收支问题毕竟是摆在青番茄面前的头号生存难题，企业总要盈利，青番茄靠什么在瞬息万变的网络市场上站稳脚跟呢？

    对此，张丽娟的解释依旧是两个字：“创意”。对于青番茄来说，成本主要分为两个部分：购书和物流。如果说购书的成本完全可以利用读者支付的押金进行周转，那么在物流成本日益增长、快递行业相继涨价的今天，青番茄免费包邮（包括返程）的服务又是怎样得到实现并有效持续下去的呢？

    “很多媒体和热心读者都问到了这个问题”，张丽娟表示，“解决的办法是寻找其他的收费方式，变成替代性的收入来源，比如说企业，这是我们最直接的收入来源。”

    据青番茄创始团队的调查，大多数企业都需要图书馆，但都因管理不善而被搁浅，这正为青番茄与企业的合作提供了契机——青番茄为企业提供图书馆服务，企业为青番茄解决资金问题。

    “我们为企业提供选书、配书、荐书、开办读书沙龙等一系列外包活动，同时为他们营造读书氛围，满足企业员工个体上的价值成长，让企业拥有自己的图书馆。”据张丽娟介绍，他们向企业收取的费用仅相当于企业自建图书馆的1/6。

    在青番茄的主页上点开“每企一馆”，可以发现这里有中石化馆、富士通中国馆、太平洋保险馆、中国工商银行馆等近200家企业图书馆，这是一个集合“企业图书馆+企业学院+知识资讯共享系统+企业间社交分享系统+企业品牌文化传播”等多种功能于一体的新式网络图书馆平台，企业可以享受行业间及行业内的信息互补交流、资讯共享、企业间内部刊物的分享传播、企业文化和品牌文化的企业馆日展示以及享有专门知识的组织者和导航员等多种功能服务。企业员工也可享有独立的账号管理、名师专家推荐的优质书单、参与多元化培训、读书分享会等服务。 

    “免费蛋糕”能做多久

    在今年的下半年，青番茄即将在青岛、大连等一些北方城市开通服务。张丽娟认为，青番茄并不急着做“大蛋糕”，开通城市的数量与速度要根据青番茄的经济承受能力来决定。

    与此同时，青番茄的创始者还在绞尽脑汁开辟新的盈利渠道。如“每校一馆”和“每园一馆”，即在学校和幼儿园开展类似于企业的图书馆外包型服务。

    2012年4月19日，青番茄为中小学生量身定做的“科学与人文图书馆——中小学的快乐阅读平台”在深圳南山后海小学正式启动。这次全新的尝试为中小学生创立了“一座网上图书馆+一座实体阅览室”，同时通过优质的图书、全面的阅读指导、趣味的创意阅读活动，为孩子们带去源源不断的新鲜阅读能量。

    5月，青番茄还将会在深圳宝创MINI 4S店等合作单位开展“图书馆庄园”活动，充分利用生活中的每一个空间，“实践阅读的一切可能”。

    青番茄鲜明的风格也已引来了一些气质相同的广告主关注，如宜家和星巴克。此外，一些热心的“茄籽”也在为青番茄出谋划策，通过在书籍里夹书签广告的方式，在“尽量不打扰读者”的前提下获得收益。

    张丽娟也认为，物流成本的日益增长将成为青番茄所面临的最大瓶颈。一些读者开始抱怨，他们从下订单到收到书籍往往需要一周甚至更长的时间，而不是承诺中的“3—5天”。对此，青番茄正在努力尝试与一些城市的独立书店、公益图书馆和新华书店合作，充分而合理地利用每个城市的图书资源，从而降低物流成本，减少运输的时间。

    “我们希望采用多元创新的方式，既可以推进我们公益的梦想，又能够持续不断地运行下去，同时还可以实现与合作伙伴的双赢。”张丽娟表示，青番茄源源不断的创意才是目前为止最值得分享的成功之处，拥有了创意，青番茄的“免费蛋糕”才能坚持不懈地做下去。