百思买：不说再见

    2月22日上午，百思买上海徐家汇店的大门紧锁。

    不仅如此，在上海其他几处，以及杭州、苏州，一夜之间，百思买中国店全部关闭。

    次日，听闻消息赶来的消费者们显得疑惑而不安，百思买的店门前排起了长龙。“刚买的东西还没送到，能不能退呢？”“买了两年的延保，才五个月他们就关门了，这延保的钱能不能退回来？”

    为了解决消费者们退货等问题，百思买重开了上海等地的四家店面，并继续营业一个月。焦急的人们争先恐后地挤进百思买的大门，而重新出来时，他们脸上大多露出轻松的表情，“退掉了，工作人员挺客气的，临走时还跟我说‘抱歉’。”

    货退掉了，钱拿回来了，可是心中的问号并没有解除。望着巨大的“best buy”的招牌，很多人想不明白，“这么大一个店，怎么说关门就关门了呢？”

    闪电下岗：

    有不舍，也有不解

    不仅消费者们难以理解，连百思买的员工们也很无措。

    笔者通过电话采访到了徐家汇店的员工薛佳琦先生。那天，他怀着忐忑的心情来到他熟悉的店内上班。虽然没有得到确切的消息，但头一天晚上就听到了关于“百思买要关门”的传言。也是在头一天晚上，一些员工接到了发自公司的邮件或者来自主管部门的电话，通知他们第二天要召开全体员工大会，所有人员必须全部到场。邮件叠加着传言，薛佳琦的心中笼罩着一层不安的阴云。

    同样在百思买徐家汇店工作的卢小姐对于突然“关门”的状况，则显得更为茫然。她此前并没有接到来自公司的电话，也不知道任何关于店面即将关门的消息。当她按照往常的时间来到公司上班时，却被告知店面要关门。“我之前什么都不知道呀，是在开会的时候突然宣布的。”

    “百思买即日起关闭在中国的9家门店。”这样一个消息的公布，让事先听闻了这一消息的员工们彻底失望，而另一些人则完完全全地懵了。

    “看完了美国总裁关于百思买关门的视频以后，我们店长也跟我们说了一些相关的事情。”薛佳琦告诉笔者， “因为关店的决定太突然了，而且当时我们不知道具体的补偿条款，所以有的人举着提前制作好的 ‘我要工作，还我青春’ 条幅。但是其实大多数人都很安静，很多人都还是抱着一种不敢相信的心态。”

    对于这些突然下岗的职工们，百思买公司以 “N+1+4”的方式给予补偿。据了解，其中的“N”是指员工工作年份乘以月薪，“1”则是违约金，即为员工1个月的工资，而“4”则为4乘以3500即14000元的赔偿金。“这对于新员工来说比较划算，他们也能领到一万多的补偿费，”薛佳琦说，他和他的同事们对这样的补偿方案都表示基本满意，大多数员工都已经和公司签署了合同。

    尽管毫无预兆地被“遣散”，谈及之前在百思买工作的这三年，他的语气里还是充满着不舍。“其实我们店的销售业绩还是很不错的，顾客比较多，而且大多数顾客对百思买这个品牌都比较信任。这次突然关门，我心里最大的感觉，还是遗憾吧……百思买挺好的，无论是对我们员工，还是对顾客，都挺好的。”

    当然也有员工对这样的“突然死亡”感到气愤和难以接受，但通过与公司的协商，他们最终都在合同上签下了艰难的一笔。无论是不舍，还是不解，这些员工们也只能默默地脱下印有百思买商标的蓝色T恤，告别了这个他们曾经付出过汗水也收获过喜悦的岗位。

    “开会的时候说的是百思买的门店暂时退出中国，但从来没说过百思买公司要退出中国”，薛佳琦还告诉记者，如果经过调整之后的百思买重新开张，他希望能够继续在这儿工作。

    “曲线救国”：

    百思买并未离开

    面对着网上 “退出中国”、“彻底输了”、“突然死亡”等等各种字眼，百思买公关部经理刘婷用坚定地声音告诉笔者，“我们并没有退出中国市场，我们只是进行一些内部的调整，以寻找更适应百思买公司发展的模式。”

    据她介绍，其实百思买在中国区域的销售业绩处于提升当中，并且也受到了消费者们的信任，但是公司的高层进行商讨之后认为，五星电器的经营模式更适合于中国市场。这次的关店之举，绝非退出中国市场的表示，相反，是为了今后更好地在中国发展。

    回顾百思买在中国这五年以来的发展道路，确实有些不尽如人意。

    2006年6月，百思买以1.8亿美元收购了当时国内第四大电器连锁企业江苏五星电器75％的股权，迈出了进军中国家电零售业的第一步。

    2007年百思买在上海徐家汇开出了第一家百思买门店，在中国采取了百思买、五星双品牌运作模式。五星依然按照内资家电零售商的模式，向供应商提供租赁场地进行运营，这也是国美、苏宁在国内获得成功的主要模式；而百思买则采取国外方式——自行买断商品进行运作。但是这种运营模式并未带来期望之中的显著效果。

    2008年10月，距离百思买进入中国市场19个月后，百思买才开出第二家门店；同年底，百思买在北京采取与赛特集团联营的方式开出了一家“店中店”，但这家店并没有列入百思买在中国的门店网络中。

    2009年2月，百思买斥资1.85亿美元“吞下”五星电器剩余的25%股份，全资控股五星电器。

    直到2010年，百思买才正式走出上海，先后在苏州和杭州分别开出一家门店。

    相比苏宁、国美等家电巨头的快速扩张，五年仅仅开出9家门店的速度被戏称为“蜗牛爬”。在这种情况下，百思买做出了收缩和调整的决定——关闭所有中国门店，并将在中国的资产整合之后并入五星电器。2011年五星计划开设40至50家新店，这将会使百思买控股的五星电器门店在2012年达到210家左右。

    五星电器公关部的孙浩向笔者介绍，五星电器将把百思买的经营理念及模式与中国消费者的实际需求相结合。比如对应百思买无偏见导购，五星电器拥有“家电顾问”服务，不同于卖场里的厂方导购员，他们都是五星电器的自有员工，以专业、公正的角度帮助顾客进行跨品类、一站式的购物。另外，五星电器还将通过开设实验店，尝试着对在中国普遍流行的零售结构进行进一步改革，针对手机、数码等特定的品类，废除了由厂家导购员主导的销售模式，并将卖场的工作人员分为两类，其中一半是不拿销售佣金而领固定薪水的五星员工。

    百思买暂退一步，五星电器接过它的令旗继续在商战之中冲锋陷阵。而五星能否在家电行业领域真正成为一颗夺目之星，这有待于时间对它进一步的考验。

    现任的百思买全球副总裁，五星电器CEO王健在接受媒体访问时曾说，这次选择直接关闭九家店面，就是在为今后百思买在中国的发展“保留火种”，百思买这一品牌一定会在中国重新启用。也就是说，在未来的时间里，百思买的店面将以新的面貌重新向人们张开大门。而具体的计划，百思买尚未向外界公布。

    模式之争：

    “健康模式”水土不服？

    “关闭百思买在中国的所有门店是一个艰难的决定。”百思买亚洲区总裁唐思杰坦言，关闭自有品牌门店，是因为百思买的开店模式并不适合中国市场。

    百思买所采取的是传统的“买断经营”模式。所谓“买断经营”，就是通过较低价格买断厂家的产品，并主导定价权，自己招聘促销员，为消费者提供无偏向的导购。他们注重于对提供高质量服务，购物体验优良，售后服务好。完全自营，以产品为中心，自行销售并且负担装修门面等费用，其利润只来自于产品销售差价。而国内的苏宁国美等商家注重规模化扩张，在全国范围内跑马圈地，多头赚取利润。刨去产品零售价获取的利润之外，其大部分利润来自于对上游供应商收取的入场费、促销费等等各种名目繁多的费用。

    按理说，百思买的“买断经营”、“现款现货”是回归零售本质、最有利于商业生态和谐的模式。相比国美苏宁的商业模式，百思买模式代表了更高的商业文明。

    《第一财经日报》的相关报道中曾写道：“在百思买第一任高管中国区主席吕维民最初的设想中，百思买著名的现款现结采购模式，可以让饱受国美、苏宁拖延帐期之苦的家电生产商热衷于和百思买合作，并且提供好的折扣。而现实情况与他的设想大相径庭，供应商们更在乎国美、苏宁的规模优势。”

    另一方面，大多数供货商们希望能够派驻自己的促销员到门店内，为顾客讲解产品性能，但百思买买断经营的做法实际上剥夺了他们对产品终端的控制权。

    买断经营的方式给百思买带来的一个直接后果就是店面成本太高，人力成本、广告费用、开店费用等等都比国美苏宁的店面要高很多。这就使得百思买无法给消费者提供更有竞争力的价格。百思买在当时的总结报告中写道：在“喜欢热闹的购物氛围，对价格敏感”才是多数中国消费者的标准写照。

    百思买主要标榜的是其优质服务，然而中国的消费者们还没有“为服务买单”这一概念。中国电器服务工作长期以来并不理想，这也使得消费者对所谓的“优质服务”心存怀疑，百思买传统的服务理念在中国难以得到推广。

    如此看来，中国的消费者们其实是做了一道选择题，在价格和服务之间，他们更倾向于选择较低的价格。百思买所提供的体验式消费的大店模式需要高销售和高毛利支持，但是中国用户多为价格敏感型，因而这一模式有些超前了。有人笑称，他们经常光顾百思买，但大多数都是在百思买试用产品之后，再去网上或者苏宁国美等店面购买。这样看来，百思买花了自己的布料却为对手“做了嫁衣”，显然是亏大了。

    制胜因素：

    价格、价格，始终是价格

    “价格、价格，始终是价格。”这是当媒体问及百思买在中国的发展历程当中得出了什么经验时，唐思杰给出的回答。

    模式问题导致的价格障碍，是他们在亚洲区的发展中遇到的最大问题。而美国本土业绩的大幅缩水，也是使百思买突然关闭中国门店的“导火索”。这一“导火索”中的最主要成分，依然是价格。

    在经济危机过后，欧美的消费者们也逐渐转向了价格敏感。百思买在美国的发展还遇到了强劲对手——沃尔玛的竞争压力。沃尔玛这一全球最大的零售商凭借着其庞大的采购体系大幅压缩成本，“天天平价”这一价格战略让它在家电零售市场攻城略地的脚步十分迅猛。与之相比，百思买仅仅在特定时期才推出大规模打折的做法显然难获消费者们的青睐。

    面对新的市场形势和一些阻碍它发展的隐患，坐在全球最大家电零售公司这一宝座上的百思买开始反思，并努力做出调整。

    2月10日，百思买家电部副总裁Mike Vitelli对外表示，百思买可能从策略性折扣转向每天特价模式，即每天都拿出若干款产品降价销售，让降价成为一种常态。

    据了解，这项调整还处于内部讨论阶段，尚没有付诸具体行动，但Mike Vitelli说：“在全球经济不景气造成消费者对价格敏感度提高的大背景下，当越来越多的企业打出低价牌时，百思买不可能眼睁睁地看着顾客跑到竞争对手那里去消费。”