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上一篇现年48岁的伊丽莎白·库特勒和45岁的朱莉·莱斯是好姐妹，两人一手打造的健身品牌——灵魂单车（SoulCycle） 训练中心创立于2006年，起步于纽约上西区一家老旧的舞蹈室，如今成了美国健身界的明星。
被业界津津乐道的，是闺蜜两人特立独行的“圈粉”模式。不同于热衷在街头发小广告、办会员卡的健身中心，灵魂单车的态度是，“你爱来不来”。不过这里营造的环境和氛围独具一格，库特勒和莱斯为健身房做了一套“减法”，又做了一套“加法”，让顾客有意想不到的收获。所以粉丝相当买账——灵魂单车目前已有超过60家分店，遍布美国14个州，每日用户量达到1.2万人，即平均每家店每天200人的流量，远远超出了同业水平。
用高冷范儿“圈粉”
成立最初，库特勒和莱斯做市场推广有些“低三下四”。“我们到社区挨家挨户敲门，想着如果能让3位顾客满意，然后拜托他们告诉身边的朋友，市场就能一点一点做起来。”
经过不断总结经验教训，库特勒和莱斯为灵魂单车制定了一套“高姿态”的商业模式。最具代表性的创举是，她们给健身房做了“减法”，只配备单车这一种健身器械。结果因为切中了美国人酷爱单车健身的文化，她们的新点子备受追捧。
在具体经营上，库特勒和莱斯维持了高冷范儿，用单次课程的预约代替了传统会员制。一般的健身房会千方百计地劝说顾客办理会员卡，这样既可以预收费用，又能“半强制”地拴住顾客。但在灵魂单车，从来没有会员一说，他们只提供“一次性”的服务。“这种设置看起来不接地气，但实际上解放了顾客，也简化了我们的经营。”库特勒解释说，“我们不想用‘会员卡’这样的东西让顾客感到有压力，他想来的时候便掏钱，工作忙的时候完全可以不来。”
这种高冷范儿还体现在，预约健身课程是限时的——顾客只能在每周一中午到午夜预约当周的课程。如果你忘了预约，下个星期再来排队吧。而且，根据灵魂单车的规定，健身房只为客户预约保留4分钟的“迟到时间”，超过时间“不得入内”。
灵魂单车的价格也一点儿都不亲民。一节45分钟的单车训练课需要花费34美元（约合226元人民币）。并且，顾客预约好课程后必须即时付款，如果取消预约号，还会面临罚款，尤其是在课程开始前4小时内取消，课程费将被全额扣下。在其他健身房看来，这种玩法太冒险。但不菲价格与预约罚款制相结合反而成了灵魂单车的杀手锏。想想你是不是有这样的经历？办了健身房会员卡一年也去不了几回，但在这儿，花钱更有实实在在的感觉，顾客反而更愿意来。
结果，走高冷路线的灵魂单车突然一下就火了，开业6个月后便开始营利，还培养了一批狂热的追随者。以至于后来因店面翻修暂停营业时，“铁杆粉丝”还发动了“抗议游行”。
健身房社交是个好主意
除了会吸引粉丝，库特勒和莱斯更懂得如何留住客人。灵魂单车的口号从来都不是“帮你减掉脂肪”，而是“让你心旷神怡”。莱斯说，她们从不向顾客吹嘘锻炼后会燃烧多少卡路里、减掉多少体重，“我们没有这种魔法”。“跟不上教练的动作编排也没关系，闭上眼睛随着节奏骑车，享受过程，把这里当作减压的好去处吧。”
灵魂单车更像一家酒吧夜店。灯光效果变幻的房间，大音量的流行音乐，四周摆放的蜡烛，扭动身体的人们……教练员也不仅仅是动作指导，还是富有激情的演讲者、流行音乐的打碟员。“你就是明星”“尝试些新鲜的活法”“跟随你的梦想”……他们用鼓励式的语言让顾客不要停止骑行。美国作家珍迪瑞斯黛曾说：“在灵魂单车的健身房，烛光照在我的汗液上，让我觉得自己很美。”当她坚持上完一节课时，获得了“前所未有的成就感”。
在大腕云集的洛杉矶，灵魂单车也是让名流们可以放松身心的地方，泰勒·斯威夫特、布兰妮、贝克汉姆一家都是常客。一些大腕还会一时兴起，客串健身教练，如美国脱口秀明星奥普拉。
而在“轻松健身”的氛围中，人们乐于在无压力的状态下进行社交，就这样灵魂单车又成了社交场所。据美国媒体报道，灵魂单车是纽约第一家健身与社交功能双全的场所。这个灵感最初来自库特勒的丈夫，他曾效力雷曼兄弟公司长达26年，直至该公司在2008年美国次贷危机中倒闭。那段时间，库特勒经常和丈夫一起健身“，他在健身房压力减轻了不少，后来又鼓励朋友们一起健身，结果大家还讨论出了一些创业的好点子”。
由此，库特勒和莱斯在讨论中意识到，纽约人谈生意的方式逐渐从豪饮暴食转向健身房交际。于是，在星巴克的餐巾纸上，她们在第一份计划书中写道：“很多人厌倦了只和器械打交道、没有人情味的健身方式。瑜伽室也不是饭后和生意伙伴交流的地方，那就创造出一种让顾客感到轻松愉快的健身体验，让他们在灵魂单车愉快地聊天交流吧。”
库特勒与莱斯打造了社交化健身，事实证明，这套“加法”也很成功。灵魂单车在著名投行高盛附近的店面就很受欢迎，股票交易员柯西斯发现，这里允许人们自由组成团队进行比赛。“你可以通过健身的方式组建一支队伍，认识朋友甚至聊工作，而你在酒吧绝对做不到这一点。”
跨界捞金也很强
随着社交健身的成功，灵魂单车有了一批数量庞大的高端用户，慢慢经营起了周边产品。
健身用品一直是各大健身房经营周边产品的热点，灵魂单车在实用基础上更追求时尚。为了打造“像精品店一样的健身房”，公司内部设立了服装生产线，销售单价44美元的运动背心、70美元的运动裤等，专业的设计团队融合了当季秀场的流行趋势和街头风，每年推出14个系列，此外还有明星大咖独家设计的装饰品。灵魂单车也曾与零售巨头塔吉特（Target）推出联名款服装，在双方卖场销售，借此相互提升品牌的认知度。目前，灵魂单车年收入达1亿美元，这些产品的销售额占12%。
在莱斯看来，健身俱乐部可以更深入地理解客户对衣着的要求和品位。他们喜欢蕴含着力量、强壮或性感的风格，希望能方便地获得时尚装束，这样当他们离开健身房去吃饭的时候，看上去仍然光鲜亮丽，这就是需求所在。
而时尚圈已不能满足库特勒和莱斯的胃口。日前，灵魂单车宣布与放映系统设计商巨幕电影（Image Maximum，简称IMAX）合作。运用巨幕电影的图像与声音技术，在健身房内设置巨幅屏幕播放与灵魂单车相关的影像，拓展顾客们的体验空间。这项合作正在布鲁克林的店面实施。巨幕电影方面表示，他们很看好这个项目，因为布鲁克林是纽约艺术的聚集地，对灵魂单车品牌接受程度较高。
跨界合作的项目还有——今年6月，灵魂单车还将百老汇大热剧目、第七十届托尼奖最大赢家《汉密尔顿》搬进了健身房，推出以“嘻哈汉密尔顿”为主题的单车课程，教练员为了增强戏剧效果，着戏服为顾客解说课程，顾客则和着原声音乐的节拍练习。此课程一经推出，不到半天时间便售罄。
在资本市场的一片簇拥下，灵魂单车已提交了上市申请。如今，中国国内也出现了类似的健身房品牌，只提供单车或其他机械的单一训练，并且按次售卖、费用高昂。不过正如库特勒和莱斯所说，“只要你上过一次我们的课，就会爱上我们的课程”。
导师点评（北大汇丰商学院管理学副教授刘澜）：
从战略角度分析，灵魂单车最大的亮点是商业模式上的“减法”和“加法”。
战略上的减法一般有两种：一种是将大多数人不用的东西去掉。比如廉价航空公司取消飞机餐，经济型酒店不设大堂甚至不提供无线网络等；另一种减法更隐蔽，通常是在产品上做文章。灵魂单车只保留一种健身项目单车，并实行非会员制，只提供“一次性”服务，简化了经营。这是其商业模式的特点之一。
经营战略还有一种是加法，将消费人群的两种不同需求整合在一起，
这两种需求一种通过产品价值来满足，这是大多竞争者能提供的；另一种需求比较容易被忽视，通常是精神层面的，比如灵魂单车的社交、时尚元素等。这是人们社会属性的需求，是传统健身房不能提供的，灵魂单车将它们加到健身中。原本人们为了满足精神层面的需求，会选择去听一场演唱会、看一场话剧，消费某种文化产品，现在去健身房也能享受到，虽然是隐形的，但让你觉得舒服。
灵魂单车这种做法其实在很多案例中都有体现。比如新东方英语培训学校。新东方的成功并不是简单地教英语，还在于所有新东方老师在培训场景中，跟你讲各种各样的故事、人生理想，鼓励你勇敢前行。
大家熟悉的案例，还有美国连锁咖啡店星巴克，产品是咖啡，另外还有社交元素，所以更准确地说，星巴克是咖啡与休闲融合的空间。并且与产品相比，有时精神需求更重要，正如星巴克的创始人舒尔茨所说：“我们做的是人的生意，只不过碰巧卖咖啡罢了。”
