“做媒体要活在金字塔的顶端”

    见到邢文宁时，他刚从美国总部赶回来。原以为倒时差会影响采访效果，可一聊起媒体的发展，他的话匣子就打开了。作为赫斯特集团中国董事总经理，邢文宁对这个行业有很多的感悟和思考。他告诉《环球人物》记者：“无论传统媒体遭遇怎样的变革，现在要做的是‘spend the money on the page’，把内容做到最好，这才是根本。”

    坚信“剩者为王”

    赫斯特是全球最大的传媒集团之一，至今已有100多年的历史。旗下有15家日报、34家周报、300多家杂志、31家电视台……这些还只是一部分。在赫斯特中国总部的办公区，记者看到书架上摆满了他们经营的杂志。邢文宁的话题就从这里开始了。

    邢文宁说，赫斯特自1997年进入中国的杂志市场，一直专注于时尚和生活消费领域。目前经营的杂志有20多本，如全球发行量最大的女性杂志《Cosmopolitan》，在时尚领域顶尖的杂志《ELLE》《芭莎》，男性市场的风向标《时尚先生》等。“我们一直处于杂志市场领头羊的位置。在女性时尚类刊物前5本中，我们有4本；男性时尚类刊物的前3本中，我们有2本。”说这话时，邢文宁很有底气，因为这些杂志每年为赫斯特创造着数十亿元的经济效益。

    不过，在新媒体的冲击下，赫斯特也遭遇了不小的挑战。“纸媒受到冲击，这是公认的，但还是有发展空间的。”邢文宁把杂志发展比作金字塔，在塔尖的是品牌影响力大、广告主认可、读者欢迎的杂志，底端的是大多数没什么知名度、不受关注的杂志。而未来的发展是金字塔越变越矮，底端的逐渐被淘汰，活下来的是在顶端的杂志。但这些活下来的杂志广告商和读者群会变大，就像今天的互联网剩下的都是巨头，所谓“剩者为王”就是这个道理。

    所以，怎么能在市场上保持领先，是邢文宁思考的问题。他的关注点首先在原生内容上。“媒体要回到根本点，就是让越来越多的人看见你、知道你、关注你，保证内容的关注度。”其次，要跟得上技术的发展。“起初，我们也只有杂志。随着互联网的兴起，开始做时尚类网站。接下来，我们又将内容做到手机移动端，APP、微信公号等都有很大的阅读量，为杂志贡献了不少读者。”邢文宁很关注新媒体发展，这部分收入也增长了不少。不过，他更关注的是如何加大投入保证未来的增长。

    杂志除了让读者满意，还要让广告客户埋单。邢文宁的办法是让读者爱上广告。因为赫斯特做的是生活时尚类杂志，这种软新闻相对容易和广告结合。他举例说，报道时装周时就会拍很多品牌的衣服，这些衣服上都有LOGO，如果内容做好看了，这样的广告反倒更受欢迎。另外，还有线下活动。“比如我们的Cosmo女神节，就是在全国多个城市的潮流地标举办，将普通人打造成女神。这样就可以实现与服饰、美容等品牌的深度合作，还能传播品牌影响力。”在邢文宁看来，有些东西是互联网无法取代的，只会让它更便捷，活动亦是如此，这种现场的互动、传播以及带来的影响力是纸媒在经营上拓展的空间。

    让“突破”成为基因

    今年9月，邢文宁和国内一些媒体负责人进行了学习交流。这次活动让他感触最深的是，大家都在想办法转型。邢文宁说，赫斯特也经历了不小的阵痛，困难最大的是报业。他们干的第一件事是并购重组，削减成本。把集团相同的业务合并，裁减人员。为避免对内容生产的影响，就把原来不同报纸的采编团队打通，有重合的内容可共同完成。第二件事是组建了一个强大的团队来研究转型。“这个团队汇聚了各方面的专家，能不能把一个战略实施到位，研究得非常细致，不是一拍脑门就要上个网站或做个APP。”第三件事是投资新技术。几年前，赫斯特投资了一家叫BuzzFeed的公司。它能通过大数据了解读者的阅读习惯，主动推送、抓取感兴趣的内容。如今这个公司估值已超过10亿美元。

    赫斯特在不断突破，这是从它诞生起就注入的基因。1887年，靠着做抓人眼球的黄色新闻，创始人威廉·赫斯特开始打造他的报业帝国。报纸的时效性和易碎性，让威廉开始思考做深度报道。于是，他投入到杂志的创办上。之后，他又成立了电影公司，还投资电台和电视台。到20世纪50年代，赫斯特已经是报纸、杂志、电视、电台等多驾马车并行的传媒集团。

    说到突破，邢文宁提及了两件事：一是《Cosmopolitan》杂志的成功转型，二是对ESPN（娱乐与体育节目电视网）等美国有线电视网络的投入。《Cosmopolitan》在创刊时只是一个发行量很小的文摘杂志。女权主义者海伦·布朗出任主编后，对杂志内容进行了颠覆性的改造。她用大量的图片和文章来讲两性、女权等话题，一下打开了市场。现在，《Cosmopolitan》在全球有50多个版本同时发行。而赫斯特在投资ESPN的七八年后，才看到回报。上世纪90年代，以ESPN为代表的娱乐业务异军突起，成为赫斯特帝国最赚钱的板块。如今，赫斯特的业务已拓展到商业数据服务、风险投资等领域，并创造了不小的收益。邢文宁说，如果赫斯特只是做一张报纸，恐怕今天已经不存在了。

    “把钱花在刀刃上”

    如果不想突破，邢文宁也不会误打误撞进入媒体。他是哈佛高材生，大学读的是化学专业。上世纪90年代末，互联网大潮兴起，让一帮有理想有抱负的年轻人产生了回国创业的冲动。他也走上这条路，进入互联网行业。然而，理想和现实总有差距，创业进行得并不顺利。这时，一个央视的朋友要做一档普及互联网知识的节目，作为“专家”的他就被拉来救场。没想到，这一下就做了一年多。他也从一个门外汉变成了行家，对媒体产生了兴趣。后来，他又回美国深造，本可以去做投行，但那束被电视点燃的小火苗，早已埋在心里。他选择了Fremantle Media，当时全球最大的一家独立电视制作公司。之后，邢文宁还在中国建立了其分公司，与国内的各大卫视合作，制作了很多知名节目，如《中国达人秀》《非诚勿扰》等。在此之前，他也曾涉足图书出版、杂志领域，负责过贝塔斯曼集团在中国的业务发展。

    2011年，邢文宁来到赫斯特，掌管集团的中国业务。在经历了媒体的变革后，邢文宁时刻保持着对市场的敏感度，因为“所有人都是摸着石头过河，要时刻保持清醒”。他说，赫斯特是一个传媒公司，更是一个内容公司。“所谓内容为王，我们要把钱花在刀刃上，做到最佳。同时，我们要照顾好员工，传媒这个行业人的因素很重要，写东西、拍东西都要人来完成，要让人才留住。”

    在突破的路上，邢文宁还在前行。近来，赫斯特就投资了一个互联网视频公司——Vice Media，专门做年轻人的文化传播，公司员工的平均年龄只有26岁……讲述这些时，他的眼神中能看到媒体的希望。