时装大牌CEO，想留住顾客的胃

    伦敦初秋的早晨温和湿润，购物胜地摄政街上人来人往，喧嚣声被纷纷淋淋的细雨淹没。克里斯托弗·贝利坐在黑白相间的雅致方桌前，一面翻着文件，一面等服务员端来一杯意式浓咖啡。这位44岁的时尚大佬接过咖啡，略带羞赧地说了句“谢谢”——彻头彻尾的英伦范儿。

    看着文件上的数字，贝利的神色并不轻松。今年是他就任博柏利（Burberry）CEO的第二年，也是奢侈品行业形势最为严峻的一年——公司公布的2015年第二季度财务报表显示，受中国市场需求放缓的影响，博柏利在该季度的门店销售额增长仅为6%，远逊于去年的12%。

    形势如此，让贝利将目光再次聚集到伦敦最重要的购物区——摄政街。今年6月，他在街上的121号，也就是博柏利全球旗舰店的一楼礼品专区开设了一家咖啡馆，带领博柏利进入了餐饮行业。他明白，要留住顾客的心，得先留住顾客的胃。

    临危受命的CCO

    贝利是时尚史上第三位同时兼任公司CEO和CCO（首席创意官）的人，之前两位分别是时尚界“泰斗”级人物拉夫·劳伦和乔治·阿玛尼。

    1971年，贝利出生于英格兰东北部的老城约克郡的一个普通家庭，父亲是个木匠，母亲是一名百货公司陈列员。他从小就喜欢倒腾设计和剪裁，但没什么机会接触奢侈品，第一次购买奢侈品还是去伦敦给母亲买手表做生日礼物。不过，那一次经历并不美好。“营业员很高傲，看不起我的穿着和口音，当时我就想，有必要这么拒人于千里之外吗？”贝利回忆说。从那时起，他就想以后自己要是开了店，一定让顾客舒舒服服的，最好是能让他们一边喝着咖啡，一边买东西。

    18岁那年，还在皇家艺术学院读书的贝利被当时来校参观的著名设计师唐纳·卡兰相中，前往纽约发展。之后的12年，他相继在DKNY、古驰等大品牌担任设计师。2001年，贝利进入博柏利任设计总监。“当时博柏利的名声不好，滥用经典格纹让它被称为‘老年人才穿的衣服’，授权式的全球销售策略也问题颇多。”2002年，贝利在设计中藏起了格纹，运用现代的材质和色彩，让博柏利的业绩提升了30%。

    贝利并不满足于设计业务，他在品牌营销和零售策划上野心更大。2006年，贝利把博柏利的销售权从一个个小店中收回，开始自己设计店面。他大胆启用凯特·莫斯等个性超模，掀起年轻化的风潮。2009年，博柏利一跃成为与普拉达、香奈儿并驾齐驱的大品牌，贝利也因此升任CCO。

    之后的贝利更加大刀阔斧地改革，成为时尚圈里第一个发起数字化营销的设计师。2011年，他推出了“零售剧院”项目，全球25家旗舰店的嘉宾可以通过iPad显示屏同步看秀，还可直接订购秀场服装。博柏利的旗舰店逐渐被iPad攻占，层出不穷的数字化营销大获成功。2013年，公司年收入由7年前的7.42亿英镑增至19.9亿英镑。

    2014年，博柏利CEO跳槽到苹果公司，贝利临危受命接棒公司CEO。

    推出“体验式营销”

    接过权杖的贝利并不轻松，他的首要任务就是改造摄政街上的全球旗舰店。贝利联想到当年并不愉快的购物经历，决定在店里开一家可以品尝正宗英式下午茶的咖啡馆，给顾客创造一个悠闲、舒适的购物环境。贝利解释：“在我的计划里，伦敦旗舰店是改革的先锋，我们的策略中要加入更多体验式营销。”

    所谓体验式营销，就是站在消费者的感官、情感等角度，激发消费者的感性消费。贝利在旗舰店的拓展上深得此精髓。他认为：“在旗舰店里开设一家咖啡馆，就能创造一个更轻松、更愉悦的社交环境来延续博柏利带给顾客的体验。”

    这种“不务正业”的想法受到了董事会的强烈反对。今年初，博柏利董事会拒绝了贝利810万英镑年薪的申请，而前CEO的年薪是这个数字的两倍。贝利并没有因此打退堂鼓，虽然董事会通过的预算有限，但他还是打造出了“高大上”的咖啡馆：在整体设计上，贝利延续了以往的低调，馆内装潢以黑白配搭为主，基本见不到博柏利的标志；餐厅提供的食物食材都是英国最时令、优质的，从而加强了博柏利的“英国标签”，巩固了品牌的地域认知度；咖啡馆内摆设的家居、旅行等产品，顾客吃完饭可以把它们也买走。贝利还增加了定制印花服务，只需提前1小时预约，就可享受到产品上的姓名印花等服务，顾客在等待的时间里喝杯浓缩咖啡只要4英镑……最重要的是，贝利摒弃了“博柏利咖啡馆”这样简单、粗暴的名字，而是以博柏利创始人托马斯·博柏利的名字命名，即“托马斯咖啡馆”，颇具传承的意味。

    贝利的体验式营销很快就引起反响，咖啡馆开张前，《金融时报》和《华尔街日报》就为其造势，脸谱网和推特上对咖啡馆的讨论热情也非常高。今年6月，咖啡馆正式开张，吸引了大批粉丝的光顾。贝利说：“咖啡馆不仅增加了顾客的逗留时间，也优化了他们的购物体验，大大促进了消费。”

    引领时尚圈的餐饮风潮

    也许是受到贝利的启发，LVMH总裁贝纳尔·阿尔诺也开始雄心勃勃地进入餐饮业。今年6月，LVMH宣布旗下法国高端百货Frank et Fils关闭，由旗下美食商店Le Bon Marche取代。

    短短一年间，普拉达、古驰、香奈儿等时尚大牌也都相继收购餐馆、咖啡馆，大力打造属于自己的餐饮王国。比如，普拉达收购了米兰的一家百年甜品店，在店里出售印有普拉达标志的蛋糕和餐具；香奈儿则在东京银座开办了自己的西餐厅，成为日本青年的朝圣之地；爱马仕在韩国首尔明洞拥有一家咖啡厅，店内有着标志性的橙色视觉元素，冰淇淋上还有H形LOGO巧克力，一杯卡布奇诺的价格是12100韩元（约合65.79元人民币）。

    为何奢侈品牌越来越热衷开设餐馆？除了贝利推崇的体验式营销外，还有一个目的就是培养年轻的消费群体。与服装、皮包相比，餐馆的消费价格相对平易近人，在年轻人的消费能力之内。古驰CEO马克·比扎瑞把这些年轻人看成未来的大客户：“提前与他们建立良好的互动，有助于提高他们的品牌认知。”

    面对奢侈品巨头们在餐饮业的混战，贝利表现得非常冷静。他认真地规划着自己的咖啡馆，参与到每一个设计细节中。这些策略不仅留住了顾客，也留住了董事会。前不久，博柏利董事会以92.3%的高票通过了贝利的薪资要求，这位履新一年多的“菜鸟”CEO终于获得了790万英镑的年薪合约。看来，刚过不惑之年的贝利要超越前辈拉夫·劳伦和乔治·阿玛尼也指日可待。