“我们卖的是文化”

    黑西装、白衬衫加上一副金属框眼镜，张德芹给人的印象是斯文中透着一点儿秀气。不过，他一开口，人们就能发现，这是位典型的西南汉子，身上保留着山里人的质朴气息。而言语中的粗犷，额上的抬头纹，又让人真切感到他身上的压力和几许疲惫。在竞争激烈的白酒行业里，不到40岁的张德芹算得上“新生代”，他目前掌管着年销售额近30亿元的习酒公司。不久前，环球人物杂志记者在广西见到了参加第九届中国—东盟博览会的张德芹，采访过程中，记者感到，他的内心要比外表强大得多。

    要做“酒中君子”

    1973年，张德芹出生在贵州省怀仁市的贫困山区，1995年从贵州工业大学酿造专业毕业，同年进入贵州茅台酒厂工作。在不到20年的时间里，他从技术员成为车间主任、总经理助理，再到贵州茅台酒厂有限责任公司副总经理、茅台集团习酒公司董事长，在外界看来，他完成了许多人梦寐以求的人生“三级跳”。在现实生活中，无论是做人还是做事，张德芹总是非常自信，他毫不隐晦地对记者表示：习酒要在2015年进入中国白酒前十强，“回归它原有的位置”。

    环球人物杂志：习酒是第九届中国—东盟博览会唯一的指定白酒，这是出于什么样的营销策略？

    张德芹：首先是我们对自己的产品和品牌有信心。今年习酒建厂正好60周年，60年来，我们一直在扎扎实实地做产品，具备了一定的竞争力；其次，我们的产品也具备了由一个地方强势品牌向全国知名品牌迈进的条件。之前，我们在贵州、广州等地的市场已经做了比较好的铺垫，这次博览会可以扩大我们的产品在广西的影响力，从而把粤、桂、黔这条通道连起来。同时，中国白酒要进入世界市场，东盟国家是一个跳板，因为东南亚和中国的文化元素和消费习惯相似，有很多白酒消费的基因在里面。此次博览会是一个向东南亚国家介绍中国白酒的好机会。

    环球人物杂志：你好像特别看重文化因素在白酒营销中的影响力。

    张德芹：当然。想想看，中国有多少诗词歌赋与酒有关？在中华文明几千年的传承中，酒，特别是白酒，是一个重要的纽带。白酒的酿造工艺是传承了数千年的传统工艺，是老祖宗留下来的一种珍贵的文化资源，所以，文化对于白酒的重要性不可小觑。由于东西方的文化差异，对我们的文化，外国人不见得能理解。我去国外考察学习时，曾经把自己认为特别感人的故事讲给外国朋友听，他们却对主人公的做法很不理解。这说明，东西方在一些方面的文化差异是很大的。白酒是很有中国特色的东西，要想开拓更大的市场，必须挖掘并传达更核心的文化理念。

    环球人物杂志：你给自己的产品赋予了什么文化理念？

    张德芹：追求做“酒中君子”。君子之道是孔子的人格思想，君子以行仁、行义为己任。尽管企业要生存，要追逐利益，但做企业与做人一样，有品格、品德才能得到长久发展。

    环球人物杂志：文化理念对消费者能产生哪些方面的影响？

    张德芹：比如，我们强调“君子”和“器度”，既是称赞消费者，也强调了企业对消费者的尊重与承诺。谦谦君子，上关注国计民生，下关注亲朋好友，这既是消费者追求的为人处世之道，也是企业的责任与使命。我们推广自己的文化理念，在宣传产品的同时，也阐释了企业的核心价值观。事实上，这些文化理念是我们的企业经过60年积淀形成的，作为继承者，我们只能发展，没有其他选择。

    “不可能为所有消费者服务”

    近年来，白酒企业正逐渐成为资本市场的宠儿。随着越来越多资本的介入，本来竞争就很激烈的市场更趋白热化，一些负面新闻的出现也印证了这一点，尤其是今年先后爆出的白酒行业存在的一系列问题，更让消费者对白酒产品的质量产生了不小的疑问。在张德芹看来，这些问题的出现，一方面是由于企业自身对产品质量的要求不够严格，另一方面是受到资本市场对行业竞争的影响，但无论市场怎样变化，作为企业管理者要清楚地意识到一点：要在竞争中走得稳、走得准，必须细分市场，锁定目标消费群体，扎扎实实地发挥自身的资源优势。

    环球人物杂志：白酒企业应该如何应对目前激烈的市场竞争状态？

    张德芹：中国白酒市场的竞争确实已经非常激烈，但这也是一个行业在市场成熟前所必须经历的阶段。这种情况下，找好目标消费群，精准定位自己的产品，就显得特别重要。如果一家企业、一个品牌能够引领白酒消费者的习惯，使自身的品牌文化不断深入人心，那么，随着中国人消费水平的不断上升，势必会有广阔的市场空间。我们的目标消费群体就是次高端消费阶层和中档消费的富裕阶层，这是中国社会目前最具发展潜力和战略机会的两个区间。

    环球人物杂志：不怕因此丢掉其他消费阶层吗？

    张德芹：欧美人做品牌都是先锁定目标消费者，然后围绕目标消费者开展有针对性的贴身传播与服务。国内白酒企业做品牌的导向是力求妇孺皆知，让所有人都去购买，这种想法是理想化的，因为一个品牌是不可能为所有消费者服务的。

    环球人物杂志：精准化定位会不会导致产品类型单一？

    张德芹：简单才有力量！精准化产品战略更有利于集中企业优势资源实现市场高效突破。目前我们两款主打产品在价格定位和质量定位上，都能充分体现企业品牌形象和品牌价值，有利于消费者快速记住并接受。

    价格调整是必然

    这些年，整个白酒行业一直在涨价，以500毫升的53度茅台为例，2000年的售价为每瓶200多元，现在已经涨到2000元左右。尽管如此，张德芹仍然认为，从长期看，白酒价格还会上涨。

    环球人物杂志：过去的10年是白酒价格疯涨的10年，未来还会涨吗？

    张德芹：现在大家觉得白酒的价格越来越高，利润一定很高，但白酒业是劳动力和资金密集型产业，酿酒的粮食价格在上升，劳动力成本在增加，白酒企业的营业税也较高。对于实实在在按照传统工艺采用粮食制造的白酒来说，目前的价格并不算高。从长期看，这个价格还会上涨。

    环球人物杂志：白酒高价背后是否有市场不理性的因素？

    张德芹：目前市场上有些酒确实存在价格不理性的情况，有的品牌是价有所值，有的是价超所值。什么样的酒质定什么样的价，是整个白酒行业必须思考的问题。随着白酒市场竞争的进一步激化，肯定会有相应的价格调整。一些综合实力不够强、产品品质不够好的企业，迟早会从这个梯队中被清洗出去，那些真正有深厚文化内涵的、有质量保障的产品，则会脱颖而出。

    环球人物杂志：总体来看，白酒价格在多高水平是合理的？

    张德芹：国外许多高档酒的价格卖到几万甚至几十万元人民币，中国白酒的工艺更复杂，历史更悠久，部分优质白酒价格上万元也是正常的。不过还有一个关键问题，白酒要成为奢侈品，相应的价值体系、服务体系能否跟得上、能否配套。

    环球人物杂志：很多业内人士对白酒行业的高速扩张提出了质疑，你怎么看？

    张德芹：白酒需求量较大是由中国人的传统习俗和民族饮食文化所决定的。中国白酒由粮食转化而来，白酒里的香味物质以及结构稳定性是很多外国酒无法获得和达到的，随着白酒文化的传承和扩展，中国白酒将走上国际化道路。不过，从短期来看，规模扩张还需根据市场需求而定，企业不应该盲目扩大生产。