《新闻周刊》的数字化启示

    一夜之间，一则爆炸性新闻传遍了世界，令很多人惊讶、叹惜。10月18日，美国新闻周刊—野兽新闻公司的总编辑蒂娜·布朗与公司CEO巴巴·谢蒂共同宣布，2012年12月31日是《新闻周刊》纸质版的终结日。自2013年始，《新闻周刊》将与网络杂志《每日野兽》合并为全面数字化的《全球新闻周刊》，其内容通过电子阅读器和网页发布，读者付费购买阅读。

    从辉煌走向衰落

    10月20日，记者按照网上查到的《新闻周刊》纽约总部地址“57街西251号”前往探访，结果竟没有找到——那一地址，早已是美国银行一家分行所在地。对面一家办公楼的主管告诉记者：“他们早就关门了！”这不禁令人更加恍惚——一度声名显赫的《新闻周刊》到底发生了什么？

    美国《时代》周刊创办10年后的1933年2月17日，一家社址同样在纽约、名为《新闻周刊》的杂志面世，其创办者为《时代》周刊原国际新闻主编托马斯·马丁，这家杂志一诞生，就成了《时代》周刊的主要竞争对手。1961年，《华盛顿邮报》将其收购，那时，《新闻周刊》已经是世界名刊和美国第二大新闻周刊。之后，在与《时代》周刊几十年的激烈竞争中，《新闻周刊》逐渐成为读者了解国际事务的必读杂志。它在全球设有22个记者站，曾用12种语言发行。1998年，《新闻周刊》对“美国最好高中”进行排名，确立了美国最权威高中排行榜。

    也正因如此，当《新闻周刊》不再出纸质版的消息传出后，立刻引发众多读者议论。一位署名“Grace Note”的网友说：“明年1月，当你再去医院或牙医诊所看病时，候诊室内将不会再有《新闻周刊》供你阅读。我将怀念手握一本《新闻周刊》的岁月。”另一名网友则说：“虽然我从网络上获取多数新闻，但仍愿意手握一本纸质《新闻周刊》。”

    究竟是什么把这家显赫一时的杂志逼上了绝路？

    实际上，随着社会高度电子化及新兴媒体的崛起，《新闻周刊》从2008年开始，就如同一个步履蹒跚的老者，发行量和广告收入一路下滑，裁员不断。2003年，《新闻周刊》在全球的发行量达400多万份；2008年初，发行量降为310万份；至2009年7月，降至190万份；到2010年，降至150万份。发行量骤降的同时，广告量也在缩水。2008年，《新闻周刊》运营亏损1600万美元（目前1美元约合6.24元人民币），到2009年，广告收入下降37%，亏损2930万美元。2010年第一季度，《新闻周刊》亏损近1100万美元。

    《新闻周刊》也不是没想办法。2010年8月2日，它被美国音响和汽车业富翁西德尼·哈曼以1美元加上承担负债的代价从《华盛顿邮报》手中购得，那年哈曼91岁，当时就有人认为，这是一次“感性的”收购，而不是一个“理性的”决定。哈曼笑言：“我来这里不为赚钱，而是为快乐。”2010年11月，《新闻周刊》与每日野兽网站合并，成立新闻周刊—野兽新闻公司。每日野兽网站总编辑蒂娜·布朗出任《新闻周刊》与每日野兽网站总编辑。此时的《新闻周刊》为哈曼家族和美国网络公司共同拥有。

    布朗接手《新闻周刊》后，曾以刊登争议文章的方法吸引读者，想改变利润荡然无存、发行量急速跌落的局面，但事与愿违，《新闻周刊》的发行量仍在不断下跌。哈曼2011年去世后，其家族便放话说，将停止向《新闻周刊》提供资金。今年6月，哈曼家族撤走大部分资金，7月，总公司就有人放出风来，说《新闻周刊》可能于明年走向全面数字化，以弥补亏空。《新闻周刊》现在每年亏损4000万美元，而它纸质版的制作成本恰恰就是每年4000万美元。告别纸媒，便成了《新闻周刊》的宿命。

    作为《新闻周刊》的主编，布朗在每日野兽网站上发表声明说：“我们正在改造《新闻周刊》，而非和它告别，此决定与该品牌或新闻业无关，它仍像以往那样强大。这和纸质出版及发行所面临的经济挑战有关。”她同时声称，对于纸媒，这一步只是时间问题，“任何事情都有结束的一天，问题不在于它会不会发生，而是什么时候发生。”

    意在转型，而非告别

    除了《新闻周刊》，拥有百年历史的《基督教科学箴言报》早在3年前便完全数字化了，纸媒真的已山穷水尽了吗？中国传媒经济与管理学会会长、中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授表示，某一家或几家纸质媒体的消亡并不意味着报纸或者杂志这种生产方式本身被压制、被抛弃。“数字化转型其实是一种实验，在数字化过程中尝试一种新的生产方式、开发新的产品形态，这是一个新希望的开始。”

    喻国明认为，纸质媒体走向衰落有多重原因：一方面，从纸张消耗、印刷到发行，纸质媒体成本巨大；另一方面，现在有了手机、iPad、电子书等产品，人们的阅读方式越来越便捷，尤其在已经高度电子化的西方发达国家，纸媒的传播方式越来越跟人们对现实媒介的接触形成反差。“成本高，又不便利，转型就顺理成章。”

    数字化转型能否最终成功，有待时间的检验。喻国明认为，数字化之后，同一内容的传播可以用多种不同的媒体形式，而不是单一的纸质。一个内容被卖的次数越多，受惠人就越多，影响力也就大了。而且，数字化直接导致了媒体经营模式的改变，广告经营上也更加多元化。

    “以往，纸媒拥有很高的广告占有率，现在出现了历史性的下降。”喻国明分析，新媒体出现后，开始与传统媒体争夺广告这块大蛋糕。而且，广告作为一种营销手段也在分化，越来越多的公关行为、活动、现场促销取代了传统的广告形式。在这种情况下，媒介经营面临着重要的转型，也要根据广告营销的形式变化，调整自己的经营策略。数字化的传播形态为纸媒经营的现代化提供了丰富的可能。

    “中国纸媒10年内不会完全数字化”

    数字化革命和浪潮，让中国传统媒体，尤其是走市场化的纸媒感到了压力。不过，喻国明很直接地表示，中国的情况与欧美相比，有着特殊性，因为媒体的所有制体系并未完全市场化，尤其是传统媒介还是党办国有媒介，这种所有权的非市场化导致了转型过程中的制度困难。“所谓完全的数字化在中国至少需要10年时间，这10年内可能还看不到类似美国的情况。”

    尽管如此，喻国明对中国纸媒未来的发展前景还是深感忧虑。“如果按传统方式在中国生产、生存，纸媒应该说还有相当一段时间和空间，但也会错过转型中最好的机遇期。”喻国明说，现在传统媒介还有很强的品牌影响力和内容生产的优势，如果现在做转型尝试，成本会比较低；而将来，新兴媒介完全崛起之后，在某种功能和运作模式上分享了传统媒介的市场，那时候再想转型，传统媒体付出的代价就会大得多。

    在数字化的冲击下，纸媒又将何去何从呢？喻国明分析，媒介融合恰恰给发展提供了无限可能，是传统媒介走出窘境的关键。传统媒介在未来也许会成为一个内容的提供商，其提供的内容要经过“碎化”处理，即通过不同的工艺流程，做出层次，实现一个内容的多重售卖。比如，新华社的通稿，按照传统的做法仅限于为各媒体发稿，发稿完成后它就成为资料沉淀在资料库中。但如今，这一内容资源找到了一个新的介质平台——手机，它跟中国移动合作形成了新华手机报，这个新华手机报自称有7000万用户，每月收费3元钱，一年就是25亿元的收入。

    “一个简单的组合创造了一个巨大的利润空间，这就是跨界整合的力量。”喻国明说，在跨界的媒介资源、社会资源整合方面，可能的想象空间是十分巨大的。当然，纸媒拥抱数字化来营利的愿望能否实现，还有待于更多智慧性力量介入。