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也许你从未听说过拉尔夫·劳伦，但你应该知道或者穿过Polo衫（马球衫），这种有领子的T恤比普通无领T恤正式，又比衬衫随意、舒适。正是劳伦，使这种打马球时穿的运动衫演变为如今的大众服饰。此后，只要是这种款式的T恤，无论什么牌子，通通被称为Polo衫。45年间，集团创始人、主席兼CEO劳伦用手中最初的5万美元资金打造了一个价值上百亿的时尚集团：它遍布全球80多个国家和地区，拥有超过450家专卖店，经营范围囊括了男装、女装、童装、香水、床上用品、器皿甚至汽车。
最近，72岁的劳伦续签了一份为期5年的合约，继续执掌拉尔夫·劳伦集团到2017年。在新合同中，劳伦的薪水增长了40%，由之前的125万美元增至175万美元。舆论称，这位经营理念高人一筹的时尚大师依然宝刀未老。7月27日晚，美国代表队将再次身穿劳伦设计的队服参加伦敦奥运会开幕式，届时，这个著名服装品牌将再次吸引全球目光。
贫民区小子的时髦装扮
劳伦是犹太人，出身贫寒。父母早年从白俄罗斯移民到美国，父亲做了粉刷匠，母亲是家庭妇女，劳伦是家中4个孩子中的老小，全家生活在纽约贫穷的布朗克斯区。劳伦一家本姓Lifschitz，这个听上去有点古怪的俄罗斯姓氏经常被人取笑。兄弟几个后来决定，把这个拗口的姓氏改掉，他们绞尽脑汁，终于找到了韵律和谐、颇有贵族感觉的“劳伦”。
虽然有了一个贵族的姓氏，但这个贫穷的家庭与奢侈品还是绝缘的。小时候的劳伦并不知道时尚是什么，他的理想是当一名电影演员或运动员。不过，他却有着服装设计的天赋。劳伦曾回忆说：“我小时候就很喜欢衣服，可是没钱买，只能穿哥哥的旧衣服。但我还是告诉父母，我要自己买衣服，因为我知道自己应该穿成什么样子。”
为了实现这个目的，劳伦利用暑假打工赚钱，随着视野的开阔，他逐渐注意到美国上流社会的生活方式。他赚的大部分钱都用来买衣服，虽然价格不贵，穿在他身上却很时髦。当时，别的孩子都模仿影星马龙·白兰度穿牛仔裤和夹克衫，劳伦独树一帜，巧妙地把军装和毛呢搭配在一起，文质彬彬的像个大学生。
高中毕业后，劳伦在纽约城市大学上了一个商业班，但两年后便退学了，因为大学生活不能满足他的愿望。“一个男男女女穿着V领毛衫的校园毫无新意。”劳伦1986年接受《时代周刊》的采访时说。他随后在服装店找到了一份卖领带的工作，等待机会。
靠设计经营时尚
26岁的一天，劳伦看到一个50多岁的电影明星穿着双排扣西装和大翻领衬衫走过，觉得“这个男的好酷”。他突然来了灵感，想要设计一种新款领带，比当时流行的深色细领带颜色更丰富、样式更宽。劳伦跑去问上司能不能做宽领带，因为他觉得肯定会好卖，上司说了一句令他终生难忘的话：“不行，这个世界还没准备接受拉尔夫·劳伦。”
劳伦决定自己创业。他按照自己的想法设计了一些款式和图案，制作了一批产品，然后在帝国大厦租了一个放置领带的抽屉来卖这些产品。事实证明，美国人更喜欢这种颜色丰富的宽领带，购买者日渐增多。当时普通领带只卖2.5美元一条，而劳伦的宽领带由于做工更精致，售价高达7.5美元，即便如此，顾客仍然越来越多。
一天，美国高档百货公司内曼·马库斯的员工找到劳伦，问他愿不愿意拿一些领带给他们的大客户看。“我那时已经有了孩子，也不太想坐飞机，但还是拿着布料去了，因为我知道，如果不亲自解释给他们听，他们不会明白我的产品好在哪里。”那一趟没有白跑，劳伦拿回了1200条领带的订单，那是他的第一桶金。受此鼓舞，他决定向纽约最主要的百货商店布鲁明戴尔推荐他的产品，后者表示愿意购买他的领带，但条件是把领带变窄0.6厘米，并去掉他的名字，换上百货公司的商标。尽管非常渴望得到这笔订单，倔强的劳伦还是拒绝了。
1967年，28岁的劳伦正式建立了自己的时尚公司，取名为Polo（马球）。“我没有打过马球，但是我希望我打过。我设计的这个梦也正是我自己渴望的。”从这一点看，劳伦没有把引领时尚作为设计的最高目标，而是更看重如何经营时尚。他说自己从不想做时尚中人，“一旦成为时尚，就总有一天会落伍。我设计的一切都是关于生活的，人们梦想的生活。”
有了自己的企业，劳伦的设计天赋得到了充分发挥，公司发展十分迅速。1968年，他的产品已经不再局限于领带，他开始设计男装。劳伦的男装比沉闷的办公室服装明丽，又不像嬉皮士行头那么夸张，深受常春藤名校学生的欢迎。劳伦倡导的休闲和秀雅对20世纪70年代的时尚有很大影响，他逐渐成了名人。1971年，劳伦推出女装，并有了自己第一家专卖店；1972年，他最富标志性的马球衫诞生，紧接着是童装；1974年，他又掀起人们对英式花呢面料的狂热追捧；1978年推出少男装，3年后推出少女装；1983年进军家具界，开创性地成为首位出售家居用品的设计师；1985年开始卖香水和手袋，翌年他在麦迪逊大道开设了旗舰店。可以说，从80年代中期开始，劳伦设计的服装掀起了美国社会的崇拜之风，他也成了“美国梦”的代表人物。
劳伦擅长用华美的广告展示“这个梦”——漂亮的男女、优雅的服饰、奢华的古董，还有骏马和跑车。他坦言：“我设计的目的就是去实现人们心目中的美梦——可以想到的最好的现实。”而且，这个梦只要花钱就能买到。他将美国西部风格、印第安文化和好莱坞怀旧情怀充分融合，从耶鲁、哈佛和斯坦福等常春藤名校的年鉴中汲取灵感，塑造了“美式经典”。通过40多年的努力，劳伦终于让顾客相信他们购买的不仅是商品，也是一种理想化的生活方式。美国著名主持人奥普拉就曾说：“我从没扔过一件拉尔夫·劳伦，我做不到。”
擅长“攻心术”的营销大师
“我在学校读书时，心理学拿的是A，经济学拿了个D。”劳伦曾经回忆说。他在心理学上的才能通过营销手段体现得淋漓尽致，其中一种是将广告植入电影，用明星效应影响消费者。在70年代早期，劳伦的品牌刚创立不久，还不够出名。于是，他参与了好莱坞电影《了不起的盖茨比》的服装设计工作，让剧中男演员都穿上他的西装产品，结果该片获得了奥斯卡服装设计奖，也将他的品牌推向了时尚前沿。3年后，他参与服装设计的电影《安妮·霍尔》更加成功，让他登上了时尚界的巅峰。
劳伦也利用他的个人魅力为品牌造势，他身穿牛仔外套的形象常常刊登在公司的广告画册上。尝过好莱坞甜头的劳伦当然不会错过利用热播电视剧造势的机会。在《欲望都市》这部时尚剧中，主角之一米兰达抱着儿子对时尚派对策划人说：“我儿子穿的是拉尔夫·劳伦。”而在风靡全球的美剧《六人行》中，最受欢迎的女主角瑞秋工作的公司便是拉尔夫·劳伦，在其中一集中，劳伦本人还客串了一把。许多中国人正是通过该剧知道了这个品牌。
创业时期，劳伦公司每年的营销费用就高达40万美元，在当时是一笔不小的数目。与那些在杂志上只登一两页广告的时装品牌不同，劳伦每半年就刊登20多页的广告，大篇幅地展示高雅闲适的上流生活，这些精美的平面广告像画卷一样捕获了顾客的心。劳伦的营销策略是：“我们要么不做，做就要一鸣惊人”。
1986年，劳伦花140万美元开设了纽约麦迪逊旗舰店。这家商店完全按照他的想法设计，从墙纸到唱片，店里所有东西都可以出售。他还创新性地调整了店铺布局，以往的店铺都是一个柜台卖领带，另一个柜台卖衬衫，而在劳伦这里，西装、裤子、运动服以及与之相配套的装饰品如皮带、提包等，都被细心地搭配在一起，顾客可以很方便地购买到一系列配套商品。与此相配合，他还在店里摆满了珍贵的古董，极尽奢华。当有人批评一家店铺的装修不该如此豪华时，劳伦毫不留情地回击道：“这是营销，笨蛋！”
进入新千年，多媒体成了劳伦重要的营销工具。拉尔夫·劳伦的官方网站在他儿子大卫的帮助下，充分突显了该品牌的细腻与高贵，既有时装秀的后台风光，也有名人和运动员访谈。大卫将其称之为“商业与娱乐的完美结合”。
劳伦还深谙大型体育赛事的影响力。2005年，当拉尔夫·劳伦成为美国网球公开赛官方赞助商时，他顺势推出了限量版的大马球衫，品牌标志比普通马球衫更大，这样当运动员打球时，电视机前的观众就能更清楚地看到标志。由于赛事的影响力巨大，大马球衫一经推出就被一抢而空，连普通马球衫的销量也一路飙升。现在拉尔夫·劳伦还是温布尔登网球公开赛、美国高尔夫球公开赛的官方赞助商。
当然，劳伦更不会忘了奥运会，北京和伦敦两届奥运会，拉尔夫·劳伦都是美国国家队的官方赞助商。为了充分利用这一商机，他请美国奥运会选手充当模特拍摄视频，还推出了私人定制奥运队服的服务。
家人是最珍贵的
劳伦的成功经历或许会让人觉得他是个工作狂，其实私下里他是一个极为重视家庭的人。1964年，25岁的劳伦去看眼科医生，与当时的接待员瑞奇一见钟情。半年后他们结婚了。如今，这对夫妻已经相濡以沫47年，并育有两子一女。瑞奇表示他们幸福婚姻的秘诀是友谊：“他是我最好的朋友，我们在一起很舒服，可以毫无顾忌地做自己。”
平时不管多忙，劳伦每天必定回家，对他而言家人是最珍贵的。3个孩子放学回家时，劳伦已经在等他们一起吃晚饭了。“我从来没觉得他是公众人物，他就是我爸爸。”小女儿迪兰说，直到他们的同学开始向他们要服装折扣时，他们才发现原来父亲这么有名。
劳伦从来不给子女什么压力，无论学习还是工作，他反复对他们说的是“开心就好”，但3个孩子似乎都继承了他的创造力和野心。大儿子安德鲁现年43岁，是一名成功的电影制作人，作品《鱿鱼和鲸》在2006年获得了奥斯卡提名。41岁的二儿子大卫现在帮助父亲打理家族事业，其妻子是美国前总统小布什的侄女。美丽的小女儿迪兰今年38岁，拥有自己的高级连锁糖果店，不仅经营特色糖果，还卖高级时装和糖果味香水。她的婚纱也是父亲亲自设计的，“当我能为我唯一的漂亮女儿做点什么时，我希望给她一些珍贵的、无与伦比的礼物，我想让她快乐。”
家人也是劳伦的忠实顾客。事实上，在创业初期，他之所以开始设计女装，是因为妻子瑞奇买不到合适的运动装和衬衫；当瑞奇发现所有市面上的童装都是化纤面料织成的时候，劳伦又决定进军童装业。
1992年，劳伦从影星奥黛丽·赫本手中接过美国时尚设计协会终身成就奖。那天晚上，当会场所有人都在参加晚宴时，劳伦却和家人不声不响地离开，去了一家冰淇淋店，一家人穿着奢华礼服开心地吃巧克力圣代以示庆祝。也许，在功成名就的劳伦心中，享受天伦之乐才是美国梦的真谛。
