胡润，在中国靠什么挣钱

    “一个企业存在，就要有利润，我就是为了这个目标在做。”2012年2月7日，刚从国外滑雪回来的胡润，坐在上海陆家嘴金融贸易区的写字楼里，接受环球人物杂志记者的专访。

    谈起胡润，人们首先想到的是一连串的排行榜，从最早的富豪排行，到慈善家、艺术家、奢侈品排行……胡润涉及的领域越来越广。与此同时，他遭受的非议也越来越多。“一个外国人怎么能了解中国富豪挣多少钱？”“他怎么进入富豪圈的？榜单的依据是什么？”就连曾被他列入榜单的东莞“股神”袁德宗也向媒体表示：“我不知道这些数据从哪里来，根本不是真的。”

    但人们不得不承认，这个1999年还名不见经传的英国小伙儿，就靠摆弄一个“座次表”，竟然在中国扎根13年，还做得风生水起，拥有百名员工。“我虽没有上亿资产，但千万资产还是有的。”胡润神秘地笑着。

    一出榜单就惹争议

    胡润的办公区在陆家嘴银城中路的一幢写字楼里，占半个楼层。工作区大致分为3个部分：研发团队、杂志出品团队和营运团队。这里的环境和杂志社非常相似，走廊墙壁上挂的相框里，展示着往期封面，有《胡润马球马术》、《胡润名校指南》等等。走廊的尽头，就是胡润的办公室。窗外视野极好，繁华的陆家嘴商业区尽收眼底。但房间里，地上、桌子上，到处都堆满了各类杂志。

    “你的角色，让我感觉更像一个杂志社的总编辑。”记者开玩笑道。“对，其实跟你们的杂志一样，只是读者的区别。我们做什么榜单也要找角度，然后做采访调查，最后印刷刊物。”胡润说。

    “但你的刊物似乎很敏感，发布一个榜单就引发一轮争议。”记者提出了问题。“我的排行榜不会事先征得他们的同意。”胡润说，这是他的工作原则。他不管富豪们是否愿意、怎么“要挟”，甚至以律师信相告，他仍然坚持为富豪们贴上自己的“标签”。

    2012年1月11日，胡润一个“新角度”的榜单“中国千万富豪品牌倾向报告”出炉，公布了十大富豪最青睐的送礼品牌。茅台以120亿美元的品牌价值，跻身全球第四大奢侈品牌，位列路易威登、卡地亚和爱马仕之后，五粮液则以70亿美元的品牌价值位列第七。该榜单发布后引来一片质疑，业内人士对其品牌价值的计算方式产生疑问。“我们是按照公司市值除以非品牌因素带来的贡献，再乘以品牌溢价比例，最终确定品牌价值的。”胡润解释道。但有分析认为，胡润报告有刻意迎合中国消费者和商家的嫌疑，“胡润真乃入乡随俗高手”。著名营销专家李志起在接受媒体采访时提出，“这种计算方式用来确定资产和盈利水平可以，但是用来计算品牌价值却十分牵强。榜单有些名不副实，带有商业目的和炒作因素。”

    3月6日，胡润研究院发布了“2012胡润全球富豪榜”，两天后，福布斯年度全球富豪榜随即出炉。这两张榜单上出现的人物排名和净资产一直都在“打架”。在福布斯的榜单里，百度的李彦宏以102亿美元资产成为内地首富，而在胡润那里，同一位置上的名字是娃哈哈老板宗庆后。记者又对比了2011年，发现两家的榜单差距更大，第一名虽都是三一集团的梁稳根，但数据相差上百亿元。在福布斯的榜单中，李彦宏以588.2亿元人民币的身家排名第二，但在胡润的榜单中，他只排到了第三位，财富也缩水了近30亿元人民币。宗庆后2011年在胡润榜单中排名第二，财富为680亿元人民币，但在福布斯的排名却是第五位，财富只有415.5亿元人民币。这些数据又一次引发质疑。胡润坚称，自己做中国富豪榜已有10多年，拥有全国资源，专业性更强。而福布斯也强调，他们早从1995年就开始对中国富豪进行财富排名，而那时胡润还名不见经传。

    打开“窥视中国富豪的天窗”

    外界传言胡润能打入中国富豪内部，靠的是显赫的背景，但事实并非如此。胡润1970年出生于卢森堡，父亲做了一辈子会计，母亲是家庭主妇。1993年，胡润从英国杜伦大学毕业，大学期间曾在中国人民大学深造一年。毕业后，他做了7年的会计师。

    有趣的是，胡润如今的对手福布斯，恰恰是他最初的平台。1999年，胡润利用业余时间，查阅了上百份报纸杂志及上市公司的公告报表，凭着兴趣和职业特长，经过几个月的折腾，终于排出了中国历史上第一份和国际接轨的财富排行榜。之后他回到英国，把这份榜单刊登在《福布斯》杂志上，胡润也成为福布斯的“首席中国调研员”。

    2003年，胡润决定离开福布斯“单飞”，他说：“福布斯排行榜是我的一个工具。如果是一个中国人，或者中国机构来做这个排行榜，都会被骂死，但是，我恰巧是一个英国人，还有一本美国杂志，我们来做，就比较顺利。”这个敏感的英国年轻人，抓住了中国人“喜欢听有钱人故事”的心理特点和商机，靠自己的大胆和鲁莽，意外地打开了“窥视中国富豪的天窗”。

    环球人物杂志：为什么会选择在中国做榜单？

    胡润：我之前学过历史，又学了经济，对中国的语言和文化很感兴趣。开始时做这个很突然，就是有一天，突然想：“谁是中国最富有的人？”我问当时的中国同事，尽管他们都是会计、审计界的精英，但没有人能给我一个答案。这要是在英国，别说金融人士，就算普通人也能说出十大富翁的名字。所以我觉得做一份中国榜单很有必要。

    环球人物杂志：很多人质疑榜单的调查依据和数据来源，你能具体介绍一下这方面的情况吗？

    胡润：我成立了胡润研究院，大概有10多位研究员，他们负责前期调研、数据分析和编制榜单。数据来自中外媒体的报道、股市公告，还有我和团队的采访、自有的信息网络和数据库。我们计算的方式是：上市公司主要根据股价评估个人资产；非上市公司根据工商资料、媒体报道及其它可靠信息获得公司财务数据，对比同行业同规模上市公司市盈率，得出个人资产数。

    环球人物杂志：调查的费用哪里来？你的企业靠什么盈利？

    胡润：一方面是靠卖我们杂志的广告，另一方面是做活动。服务的客户比如高档汽车、房产、名表、知名男装、银行等，他们都会投我们杂志的广告或者冠名活动。

    环球人物杂志：现在你的榜单越来越多了，比如艺术家榜、IT富豪榜等等，有没有人为了提高知名度，私下里花钱从你这里买排名？

    胡润：这个我不管，我们只关注公开数据。比如艺术家榜，我们统计的是一个艺术家一年在全球拍卖市场公开拍卖的总价格，如果他不入流，就无法进榜。

    环球人物杂志：中国另一个富贵人群煤老板，身家百亿的很多，怎么没有上榜？

    胡润：这个群体是中国特定时期的特殊产物，没有正规的纳税渠道，所以无法统计。

    害怕成为“诺基亚”

    尽管胡润表示，他的盈利点不在富豪榜本身，但毫无疑问，富豪榜为胡润创造了实现盈利的平台。榜单之外，胡润越来越旺的名气，也成为他可利用的绝佳资源。胡润很明确自己的位置，普通大众的质疑和富豪权贵的躲闪，都不在他的关注范围内。他的目标很明确：拿到数据，出炉榜单，寻求高端合作。

    环球人物杂志：你现在每天的日常工作是什么？

    胡润：现在的基本工作还是去了解企业家，很多企业家要出国买房子、做投资，也会咨询我。还会接触很多想进入中国市场的国际品牌和国外人士。

    环球人物杂志：你做中国富豪榜这么多年，发现这个圈子有什么特点？

    胡润：最早看大陆富豪，发现他们入榜的平均年龄是46岁。在全球10亿美元以上的富豪排行榜中，香港人有13个，但他们的平均年龄是72岁，台湾有5人，平均年龄近80岁。这说明，我们的富豪还是第一代，在成长期。最开始，榜单中能说流利英文的才3个人，而这些富豪的孩子们能说英文的，就占到了50％以上。

    还有一个特点是我们没有预料到的。我们的榜单曾一度被传为“囚徒榜”，前几年每次排行榜公布，便会有税务机构去上榜富豪的公司查税，而且往往一查一个准。比如1999年的榜单，排在第十六位的牟其中成了轰动一时的落马富豪；2001年，杨斌、仰融依次位列第二、第三，之后相继落马；2004年，黄光裕当上首富，结果也出事了……不过我觉得这跟我们的榜单没什么关系。

    环球人物杂志：你了解的这些中国富豪，在生活方式上有什么共同之处？

    胡润：我发现越有钱的人，生活反而越简朴，用奢侈品牌的不多。有个富豪告诉我，30岁的时候跑车也玩过，也买过加长劳斯莱斯，现在什么也不玩了。宗庆后就喜欢穿布鞋，衣服破破的，一点都不时尚。刘永好说吃麻婆豆腐让他感觉最幸福。有钱到一定程度后，反而会回归朴素的生活。

    环球人物杂志：研究富豪那么多年，应该会遇到很多更好的赚钱机会，没有想过转行吗？

    胡润：目前在这个领域我们还是领军者，而且我认为这个领域的前途光明。大多数的人都想从不同角度预测明天，我们研究中国企业家，也是在做这样的预测工作。

    环球人物杂志：你目前最大的挑战是什么？

    胡润：我记得5年前颁奖给诺基亚，他们的高层当时觉得很无所谓。但是你今天要颁奖给他，他会开心死，因为他已经失去了昔日的辉煌。我们也很害怕这样一个变化，今天我们这个领域做得还可以，说不定明天就出来一个“苹果”，让我们成了“诺基亚”。