沃尔玛们在中国为何“变坏了”

    2011年10月17日，沃尔玛中国区总裁兼首席执行官陈耀昌宣布离职，沃尔玛亚洲总裁兼首席执行官贝思哲将暂时兼任。外界推测，沃尔玛换帅是由于最近的“绿色猪肉”事件。回顾沃尔玛在中国的15年，可谓磕磕绊绊：从经营不善到负面新闻不断，世界最大的零售企业巨头在中国究竟得了什么病？

    从“换猪肉”到“换总裁”

    2011年10月9日，重庆市工商局宣布，沃尔玛在重庆的13家门店因贩卖假冒的“绿色猪肉”，被处以296万元的罚款、关停15日，警方抓获涉案人员37人。据工商部门人员称，沃尔玛在接受执法部门调查时态度极其傲慢。面对舆论，沃尔玛中国大卖场首席运营官董开源的解释是，“绿色猪肉”和普通猪肉在进入超市时，都没有经过包装，而猪肉到超市后，需要切割成小块再卖，很容易搞混，是“切割失误”导致了假冒事件的出现。但事实上，沃尔玛的肉品从购进到售出，每个环节都有相应人员监督把关，重庆分店的掺假行为持续时间长、涉及范围广，“操作失误”的解释根本没有说服力。就在事件持续发酵之际，陈耀昌离职了。公司对外表示陈的离职是由于个人原因，但明眼人都看出沃尔玛在此时更换中国区总裁，显然是对陈耀昌的表现不够满意。

    一位已经离职的沃尔玛老员工介绍，“陈耀昌这个人做事比较激进。自他上任以来，沃尔玛更加注重以业绩说话，原有的制度也在一定程度上变形了。”为了降低成本，陈耀昌曾经裁掉了一批中层管理人员。“沃尔玛人力成本下降，管理风险却上升了。这次的绿色猪肉事件就是给沃尔玛的一个大教训”。

    早在今年5月，沃尔玛中国区总部发出内部通告，宣布沃尔玛中国区首席运营官罗世诚、高级营运总监向国荣及首席财务官罗睿澜三位高管辞职。有知情人士透露，三人离职的原因是迫于业绩重压，为了达到考核指标在诚信方面犯了严重错误，“可能涉及2011年春节沃尔玛43亿元人民币购物卡销售数据存在虚报的问题”。

    从“水土不服”到“本土化”

    1996年8月，沃尔玛登陆中国，第一家“山姆会员店”落户深圳，2003年7月进驻北京。山姆会员店即会员制连锁店，以沃尔玛创始人山姆·沃尔顿的名字命名，只向沃尔玛的会员提供仓储式购物服务。由于店址一般在城郊结合部，市中心的顾客可能会感觉不方便。某公司副总裁熊正瑜对记者说：“沃尔玛刚在北京开店的时候，我办了一张年费150元的会员卡，但每次去店里，发现人都特别少，店面位置又不够方便。后来那家店经营不下去了，改成了非会员制。”

    这正是以沃尔玛为代表的外资零售企业的尴尬：会员店形式并不适合中国人的消费习惯，因为中国人判断一家店好坏与否的直接标准是看买东西的人多不多。沃尔玛渐渐放弃了在美国无往不利的会员制，走上了“中国本土化”之路。

    2006年，陈耀昌“空降”到沃尔玛。在此之前，他是美国牛奶集团北亚区地区董事，具有丰富的零售行业经验。自从他上任后，沃尔玛中国店才迅速进入快车道。被称为“成本杀手”的陈耀昌，在沃尔玛实行了换将、裁员、推行低价等一系列铁腕改革，从员工到商品都彻底本土化，经营成本迅速降低，并于2008年首次实现盈利。

    然而，与利润结伴而来的，还有层出不穷的“食品门”丑闻。重庆市政府提供的数据显示，沃尔玛自从2006年进入重庆以来，因销售过期和不合格食品、虚假宣传等行为，被工商部门先后处罚了21次，仅从今年年初到现在，就受罚了9次。

    更重要的是，沃尔玛不是个案。世界第二大的零售商家乐福集团，前有与“康师傅”的断供风波、篡改生产日期以卖过期食品等丑闻，后又被爆出12年未给员工涨工资的消息。最近的事情更加离谱：2011年10月18日，消费者汪毓兰在武汉家乐福超市光谷店购物结账时，因4袋促销赠送麦片是否要付费与收银员发生争执，被超市认作小偷并被强迫拍照签字。10月20日，汪老太与老伴再次前往光谷店，在请求店方书面致歉未果后，竟在家乐福超市的相关负责人面前下跪以讨回清白。这种“本土化”的服务态度不免令消费者心寒。

    谁把沃尔玛们“惯坏了”

    肯德基的“豆浆门”，味千拉面的“骨汤门”，麦当劳的“蛆虫门”，雀巢奶粉的“菌落门”……五花八门的丑闻打破了消费者对外资品牌的信任，也反映出整个行业的普遍问题。沃尔玛作为世界著名的零售企业，在国外诚信、严谨，为什么到了中国就频繁出问题？跨国零售企业在中国本土何以集体“变质”？

    清华大学经济学教授刘美珣就以上问题为环球人物杂志记者作了解读。她说，本土化是跨国企业最核心的战略，其实质是将生产、营销、管理、人事等各方面完全融入当地社会，这有利于跨国企业降低经营费用、减少当地社会对外来资本的危机情绪，进行海外扩张时能更有效地配置资源、保持竞争优势。

    但是，在消费者看来，本土化的“副作用”使得许多世界500强企业都“变坏了”。刘美珣归纳了三个原因：“第一，跨国企业被惯坏了。中国消费者对跨国企业怀有一种近乎崇拜的心理，认为其商品质量好、管理严，为其占领中国市场做出了贡献。我们也不像国外的消费者那样有维权意识，从而让跨国企业有恃无恐。第二，中国本土没有能与跨国企业相抗衡的品牌，导致外资品牌更加傲慢。第三，也是最重要的一点，跨国企业钻了中国市场经济制度不完善的空子。”

    中国食品安全的违法成本很低，这是不争的事实。尽管重庆市工商局对沃尔玛开出了“最严厉”的处罚，但269万元对于这个行业巨头来说，仅相当于3天的营业收入，15天的关门整顿之后又照常营业，这些手段无法让企业付出实质性的代价。

    刘美珣认为，沃尔玛在市场经济制度相对完善的美国发展壮大，能严格遵守美国的各项规章制度；而中国经过30多年的改革开放，才初步形成市场经济的框架，各项制度不尽完善，基本处于无序竞争状态，相关的政府部门监管执行不力。正是这样的市场经济环境，才让沃尔玛们有了空子可钻。市场经济不能自发解决道德问题，无论沃尔玛如何换帅，从根本上都改变不了其追逐利润的本能，因此要想令其不再频繁出“门”，必须要严格监管。