咖啡文案写道：“一颗新鲜荔枝，曾跑瘦数十匹快马，醉倒过一个盛唐。剥开一颗仍是盛世，只是月光不必再追赶五千里。”高档住宅文案写道：“踩惯了红地毯，会梦见石板路。”这些文案不号召、不叫卖，把抽象事物实体化、实体事物精神化。近年来，诗意化文案以留白的意境美为消费者打开想象空间，在各行业渐成风潮。有人觉得格调优雅，也有不少人直言“看不懂”。

　　在情绪消费权重日益提升、个性化表达方式层出不穷的当下，诗意化的商业表达如何做到让受众入脑入心，是市场营销从业者不得不思考的新课题。

　　情感赋能

　　营销转向双向共鸣

　　近两年，家住北京市的景斌每隔几个月都会带上一家人驱车200多公里，前往河北省秦皇岛市北戴河新区的阿那亚社区小住几日。吸引他们的，是闹中取静的碧海蓝天、丰富多彩的文化活动以及深度融合的社交方式；而驱动他们首次踏足的，更多是曾在网络社交媒体广泛传播的诗意化品牌叙事——“人生可以很美，此心安处是故乡”“有品质的简朴，有节制的丰盛”“海在这里不是背景，而是生活的底色”。

　　景斌回忆，当年正是这些诗意文案搭配上满是“空灵寂寞感”的海边教堂画面，营造出“世外桃源式”的生活理念，打动了他文艺感十足的爱人。“虽说有些洗脑，但对被困在‘钢筋水泥森林’里的人确实有效。”

　　北京智璞文华品牌顾问有限公司创始合伙人谢春臻告诉记者：“阿那亚的诗意化表达代表了产业由‘厂商中心主义’向‘用户中心主义’转移的趋势。在以产品为中心的年代，消费者被动接收信息，这种单向传播注定是‘功能宣传主导的自说自话’。但当物质走向丰裕、消费者有了极大选择权，品牌就必须重新审视自身与消费者的关系，关心消费者的生活、情感与精神需求，从情绪价值中寻找突破点。‘诗意’恰恰是普通人与产品精神内核之间最易得、最天然的桥梁。”

　　如今，诗意化的品牌表达方式已延伸到快消品、艺术收藏、服饰、汽车乃至房地产等与生活方式息息相关的产业。清华大学美术学院视觉传达设计系副教授徐小鼎向记者表示，随着文化素养普遍提升的新一代消费主力人群崛起，诗意化的商业表达将与视觉艺术一样，成为商业感官刺激的新切入点，更直观地引起年轻人的精神共鸣，这是其能够形成趋势的根本原因。

　　辞藻炫目

　　信息供给仍存短板

　　然而，层出不穷的诗意化叫卖未必能让受众全盘接受。在小区电梯间，大爷们眯着眼睛看贴在墙上的海报，“莳花”“栖隅”“拾青”等晦涩词语占满视觉中央，直到出电梯的最后一刻才弄明白这是社区插花培训的广告；在某香水品牌的产品详情页，焦点图上写着“不必向世界证明自己存在的重量，风托起所有正在消散的执念”，关键的味道信息却藏在详情的角落，用户的购买欲望早已随着页面的不断下拉逐渐消退。

　　诗意化的商业表达在吸引消费者目光之余，也常因向消费者营造了过高的精神预期而暗藏口碑隐患。家住北京市的袁女士被某外地奶茶品牌文案“宋词般的意境”所吸引，为了体验所谓的浪漫情怀，她特意要求爱人在出差时从机场背回4杯该品牌产品。一家人逐杯品尝后颇为失望：“味道没有什么特色，并未喝出文案里‘花前月下’的氛围感，有些过度营销。”

　　消费者被华丽的辞藻弄得一头雾水，企业经营者往往也很无奈。某从事国产云计算解决方案业务的企业品牌负责人李女士向记者介绍：“我们的产品主要面向B端和C端开展公有云、私有云部署，国产替代确实是个好故事，但近两年我们聘请的品牌营销人员钟情于‘兜售情怀’，文案就像‘写诗’，对专业用户需要的参数、部署方式却并不熟悉，许多合作方都反映信息价值有限，浪费了不少传播成本。”

　　用文学语言讲品牌故事，要打得响，更得立得住。谢春臻认为，部分企业的所谓诗意化表达，恰恰是把文学狭隘地理解成一种新的包装技术，让产品看起来更高级、更有文化，但其“厂商中心主义”内核并未改变。这种缺乏真实生活经验、缺乏自身价值支撑的投机，最终容易沦为空洞的修辞，甚至成为新的营销“黑话”。

　　情理并重

　　商业表达贵在求真

　　朴实的语言能够准确表述产品的实用价值，诗意化的修饰可以传达品牌的深层理念。在多数受访专家看来，这两者并不对立。如何让商业更好地散发文化的力量，关键在于加深对产业端与消费端的理解。

　　中国人民大学新闻学院教授王菲认为，尽管许多品牌投入了巨大声量，频繁与消费者进行情感沟通与跨界联动，但往往陷入认知破碎的局面——内容多而空洞，增长快却不稳。好的商业表达应基于社会情境，协同延伸价值观、情感利益、功能利益、感官识别、个性、事实及消费者角色等维度。

　　谢春臻告诉记者：“高级的品牌表达应该是一种建立在理性基础上的感性，有事实，有逻辑，有具体价值，同时也能让人感受和理解情感的力量。诗意的表达不能抬高消费者理解的门槛，如果消费者理解起来费脑筋，那就是表达者水平的不足和品牌真诚度的欠缺。”他同时指出：“诗意化表达可以成为品牌理解世界、理解生活、理解人的方法，但不能替代商业经营成为中心。企业仍然需要创造好的产品，提供好的服务，建立有效组织，兑现对用户的承诺。只有两者结合，品牌倡导的理念才可能真正被记住、被接纳。”

　　从入眼入耳到入脑入心，变的是表达方式，不变的是对人的尊重、对文化的敬畏。商业表达唯有扎根人民生活、厚植文化底蕴、坚守诚信底色，才能真正走进群众心里，让市场既有“烟火气”又有“诗意美”，实现经济效益与社会效益的有机统一。