今年夏天，中国消费市场完成了一次颇具象征意义的交接。
6月底，通用磨坊发布公告，将哈根达斯中国大陆线下门店及节日礼品业务独家运营权，移交给以柠季为核心的投资者集团。交割工作将于年内完成。
哈根达斯的“转身”被加入了一份越来越长的名单。2017年麦当劳中国引入中信资本，2025年星巴克中国出售控股权，2026年百胜中国买断必胜客中国剩余股权……跨国消费巨头在华“减重”的案例正在批量出现。
价格人设崩塌
场景全面老化
哈根达斯官方小程序显示，截至2026年5月底，中国内地门店仅剩171家，较2019年巅峰时期的超过550家缩水近七成。母公司通用磨坊管理层多次坦言，门店客流量连续多个季度两位数下滑，超半数直营门店处于微利或亏损状态，固定房租与人力成本居高不下。
中国冰淇淋市场却在持续扩容。据艾媒咨询数据，2025年中国冰淇淋行业市场规模为1912亿元，预计2027年市场规模将突破2000亿元关口。
1996年，哈根达斯在上海南京路开出中国首店。彼时国内普通工薪阶层月薪仅500至800元，单球冰淇淋售价25元，凭借稀缺进口食材、轻奢门店场景、精准情感营销等方式迅速占领高端冰淇淋市场。一句“爱她，就带她吃哈根达斯”品牌标语，绑定约会、情人节、纪念日等仪式感场景，成为都市青年彰显生活品质的标配。巅峰时期，中国门店数占了哈根达斯全球门店的一半，贡献超过一半的销售额。
三十年后的今天，这个叙事讲不通了。哈根达斯的竞争对手早不是同类冰淇淋品牌，变成了一整条“清凉+甜蜜+社交”的消费链。喜茶、奈雪为代表的新茶饮品牌，以及超市冷柜里占据大半货架的伊利、蒙牛等国产冰淇淋，形成了层层包围。据窄门餐眼数据，DQ在中国拥有1836家门店，野人先生拥有1284家门店，哈根达斯已被远远甩在身后。
中国企业资本联盟副理事长柏文喜向中国城市报记者表示，哈根达斯在美国只是超市里的平价冷饮，在中国却卖成了“冰淇淋劳斯莱斯”，Z世代出国后一看价格，高端滤镜当场碎裂。2021年发生代可可脂冒充巧克力外皮、2022年被检出环氧乙烷，进一步击穿了“高端”二字的信任基础。
产品的停滞同样触目惊心。多年来，哈根达斯的菜单结构几乎没有大的变化，核心产品线始终以香草、巧克力、草莓三种经典口味为绝对主力，新品多为季节性尝试，难成气候。当野人先生等品牌以“低脂”“零蔗糖”不断制造新话题时，哈根达斯还停留在原地。广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬在接受中国城市报记者采访时表示，中国冰淇淋市场已经从三个层级裂变为六个层级，哈根达斯没有跟着变化，“高端人群的红利必然逐渐丧失”。
消费场景的转移同样不留情面。哈根达斯把品牌锁死在“爱情约会”这一个场景里，而新茶饮品牌已经构建了流动的、碎片化的消费场景。哈根达斯的门店空间与产品设计长期围绕可爱、浪漫的风格展开，社交属性被过度固化为“恋爱专属场景”。这种过于强烈的场景暗示，把品牌消费频次锁死在低频的“仪式感”需求上，也让独自吃冰淇淋或朋友小聚的日常需求自动绕开了它。
哈根达斯交棒
柠季接得住吗
把哈根达斯门店业务交给柠季，是通用磨坊资产组合调整的最新一步。2018年以来，这家食品巨头通过收购和出售调整了近三分之一的营收板块，剥离非核心业务是其常规动作。通用磨坊选择此时出手，与其说是一次战略撤退，不如说是一笔算清了的账。
不过，这场交易远比表面复杂。柠季并非收购哈根达斯品牌，而是以“超级加盟商”身份获得门店独家运营授权，而通用磨坊仍保留品牌所有权及零售渠道业务。柏文喜认为，这种“品牌授权运营”模式与麦当劳引入中信、星巴克引入博裕的股权级合作有本质区别，即“话语权差一档”。
柠季接盘的目的同样清晰。签约门店超3000家，但窄门餐眼显示在营仅约1800家，开店速度已明显放缓。哈根达斯171家门店几乎全部位于核心商圈，这是柠季3000家街边店不具备的点位资产。
但整合难度从一开始就存在。柠季是加盟逻辑，哈根达斯是直营逻辑。“柠季把品牌当流量入口，哈根达斯把品牌当体验容器，两种模式对团队的要求完全不同。”广州思益得首席策略官陈彦颐在接受中国城市报记者采访时表示，授权期限未披露，通用磨坊保留收回权利，这意味着柠季有多大决心投入改造，仍是未知数。
外资退潮
中国消费叙事权易主
哈根达斯被柠季接盘的消息公布后，“外资高端品牌在华集体退潮”的讨论迅速升温。“外资品牌退潮的根本原因是消费端的倒逼。”朱丹蓬分析，中国消费者的思维和行为已经变了，不再是“外国的月亮比较圆”，而更看重实际价值和文化认同感。不再盲目崇拜洋品牌后，产业端的调整就不可避免。
柏文喜梳理了这些案例的共同特征：退的都是运营权而非品牌所有权，接盘方清一色是本土资本，标的几乎都是直营重资产且增长失速的业务。“不是外资自身出了问题，也不是中国市场不行了，是‘外资直营模式在中国高端消费’这套组合拳打不动了。”
在陈彦颐看来，这一轮消费话语权的转移不可逆，新叙事的核心是参与感和文化主权，“年轻人不再想通过外资品牌‘融入世界’，而是想通过本土品牌‘定义自己’。”
这场变化的终点还远未到来。朱丹蓬说哈根达斯只是一个开始，中国消费者已经不需要外资品牌来定义什么是高级，外资品牌在中国市场的溢价逻辑正在彻底失效。
