摘要：在新的国际形势下，对外讲好中国故事是需要精心策划、重点发力的国际传播任务，尤其是在全球媒体融合的背景下，移动互联网和新媒体技术持续发展，让重大对外主题报道有了更丰富多样的传播载体，呈现出了更具移动性、交互性的传播形态。本文以中国日报网的国际传播实践和案例为基础，探讨融媒体时代如何讲好中国故事，如何主动设置议题、紧扣海外关切，用融媒体技术和手段赋能精准传播，提高对外讲故事的能力。
关键词：国际传播 融媒体 中国故事 融合创新
融媒时代的国际传播新形势
近年来，智能移动终端应用普及以及社交媒体日益活跃，引领媒体不断融合发展，对全球媒体格局带来了深远影响。
移动互联网的发展带来了许多新的媒介形式，新技术、新平台、新应用层出不穷，无处不在的传播媒介打破了人们信息获取的藩篱，颠覆了传播方式，新闻产品也突破了文字和图片的传统形式，以音频、视频、动画等多种载体融合的方式表现出来。与此同时，受众群体覆盖范围日渐增大，社交媒体成为社会热点事件的重要信息来源。
融媒体时代下，中国的国际传播工作也在不断开辟新疆域。中国各方面取得了举世瞩目的成绩，综合国力和国际地位不断提升。作为经济全球化和多边主义的坚定维护者和倡导者，中国在国际舞台上备受瞩目。世界期待中国在全球治理体系中发挥更多作用，也比以往任何时候都更需要了解中国。
中国成为国际舆论场上的热词，与中国相关的新闻堪称新闻领域的“富矿”，世界对中国的关注度以及中国媒体的能见度比以往任何时候都高。
但是，中国面临的“舆论压力”也是最大的，以美国为首的西方对于中国的双重标准更加直白，抹黑报道和舆论更加复杂、尖锐。在仍然戴着有色眼镜、依然充满偏见的国际舆论舞台上，中国受到前所未有的围堵。
中国在世界上的形象很大程度上仍是“他塑”而非“自塑”，我们在国际上有时还处于有理说不出、说了传不开的境地，存在着信息流进流出的“逆差”、中国真实形象和西方主观印象的“反差”、软实力和硬实力的“落差”，有些我们特别想让海外知道的信息没能广泛传播开来，有时候则是被西方媒体的报道先入为主地误导和误读。因此，如何提升中国话语的国际影响力，是一个长期课题。
做好国际传播，要讲好中国故事。讲故事是国际传播的最佳方式。中国作为世界文明古国发展至今的历程波澜壮阔，也历经各种艰难险阻 ；新中国成立 70 多年特别是改革开放 40 多年来的伟大变革，中国向世界展现了精彩发展的篇章，中华民族迎来了从站起来、富起来到强起来的伟大飞跃。而当今世界，资本主义制度依然占据主流，中国特色社会主义的成就让外界情绪复杂，既好奇又不甘。正是基于这个现实，讲好中国故事存在的难点和挑战就是 ：在多数国家不实行社会主义制度、可能对社会主义还存在一些误解的情况下，如何讲好中国特色社会主义的成功故事，展现真实、立体、全面的中国，让外国受众愿意听、听得进、听得懂。①
充分回应受众需求，技术赋能精准传播
融媒体的广泛运用改变了新闻报道的表现形式，技术赋能俨然成为各大主流媒体制作优质融媒体产品的一把利器，为媒体融合发展提供了新的契机。②
但就国际传播来说，内容制作方面的专业标准和规范并不会变，只是要求更高更多元。国际传播产品的真实性、及时性、互动性、立场观点、呈现效果、文化认同等核心要素，仍是高质量的新媒体产品区别于其他产品的界限。无论传播形式怎么创新、媒体形态怎么变革，从传播的主体看，内容为王、内容制胜是始终都不会变的。
中国媒体想要扩大传播影响力、增强话语权，特别重要的一点还是要紧扣海外受众需求。在国际传播中，内容的权威性和准确性不仅不能少，而且要不断用好用活，借助各种新技术的赋能和优势，打造真正有海外传播力的精品内容。
2020 年 3 月，中国日报网上线推出“抗击新冠病毒的中国方案”专题网站，权威、系统、及时、准确地向国际社会介绍中国有效抗击新冠肺炎疫情的做法，分享中国方案、中国经验，为海外民众提供疫情防控信息服务，讲好中国抗疫故事，得到国际社会广泛关注。
这个网站主要是面向国际社会和在华外籍人士，围绕国际社会最关心的疫情防控话题和信息需求，设置《最新进展》《权威问答》《科普知识》《最新视频》《AI 智能查询》《健康指南》和《中医药诊疗》等栏目，通过图文、视频、直播、动画等多媒体手段，持续发布权威信息，提供多形式的在线信息咨询服务，有效回应了国际关切，为其他国家提供了参考和借鉴。
为更好回应海外网民关于疫情防控的信息需求，网站把创新性和服务能力作为重点，合理应用科学可视化、语音识别、流媒体、二维码、人工智能、语义识别等先进技术。如《AI 智能查询》栏目，应用人工智能技术，为海外人士提供便捷“智慧”查询服务 ；《最新视频》栏目重点突出在线直播，从海内外医护专家研讨交流到各类新闻发布会，第一时间对外介绍中国应对经验和防控举措 ；《科普知识》栏目则是通过图表、动画等形式的大量应用，生动形象科普科学防控知识 ；2020 年 4 月，该网站整合语音识别和语义识别技术，上线多语种自动翻译功能，覆盖了法语、西班牙语、德语、阿语、意大利语等语种。
在先进技术合理应用基础上，网站持续优化跟帖评论功能，并主动开设热线邮箱，积极互动、主动答疑释惑，得到全球访问用户的热烈反响。海外访问者在文章中的跟帖留言累计超过 2 万条，点赞转发超过 13 万次。热线邮箱收到海外民众、医护人员和在华外籍人士邮件超过 1000 封，他们就居家防疫、知识科普、中医用药、诊疗方案、对接医护人员和专家、疫苗接种疑问等问题提出咨询，网站团队第一时间利用已有内容回复，与海外用户保持良性互动，对于专业性较强的问题，及时联系权威机构进行回应。
一年多来，该网站共发布直播、图文、图表、视频、动画等信息产品超过 2400 篇（件），网站页面海外阅读量近 6000 万次，吸引了来自 194 个国家和地区网民访问和关注，200 多家境外主流媒体和网站，通过英、法、俄、波斯、蒙等多语种报道，转载、转引网站消息和重点信息产品。中国驻外使领馆和山东、浙江等 17 个省市，也都在官方英文网站、海外社交媒体账号等发布过相关内容。
主动设置议题，体现海外视角
今年是中国共产党成立 100 周年，以什么样的视角和方式讲述“中国共产党为什么能”是国际传播的重大课题之一。中国日报网于 6 月在网站、客户端、海内外社交媒体账号矩阵特别推出的中英文双语纪录片《求索 ：美国共产党员的中国行》是比较成功的一次尝试。
这个纪录片出镜的主角是一位美国共产党人。作为外籍人士，首先具有“海外视角”，能够拉近与海外受众的距离。在第一集中，这位美国共产党说了一句话 ：“美国许多人自认为了解中国，但他们真的不了解。”这一方面说明许多美国人对中国的了解是通过美国媒体，而美国媒体的报道往往是有偏见的。另一方面，这也说明这位美国共产党员寻找答案的必要性和重要性。
5 集纪录片的主题和内容做到了议题设置的主动和周全，每一集把一个问题讲得相对透彻，必须对内容精雕细琢。经过反复斟酌，5 集视频的主题分别是：“人民至上，人民的政党”“实事求是”“自我革命，铁腕反腐，在不断自我完善过程中前进”“对党员的管理，党内民主和民主集中制”“党的领导力，凝聚力和动员能力”。这 5 个主题在逻辑上环环相扣，完整阐述了中国共产党 100 年不断发展壮大、依然充满活力的运作机制保障所在。
为了做好这个系列纪录片，中国日报网沟通联系了很多采访对象，从学者专家到在华工作生活的外国友人，以及基层党员和各界人士。
整个纪录片采用第一人称和第三人称叙述相结合的方式，让观看者既能在主人公个人视角中感到真实、亲切，富有代入感，又能在不同背景、身份、国别人士的讲述中获得更充实的内容。在拍摄方式上，采取了纪实性为主的拍摄手法，用“平视”的镜头语言，营造一种“谈心聊天”的交流氛围。
这个系列视频在中国日报全平台播出后，雅虎等欧美媒体以及巴基斯坦《每日邮报》、白俄罗斯通讯社等 100 多家海外主流媒体转载转引。系列视频同时得到全球网民受众的青睐，取得了不错的传播效果。
小切口入手，对外介绍中国方案
在对外讲中国故事的过程中，由于中外国情、文化等存在诸多差异，在传播时要注重人性的共同点，减少大而空的宏大叙事方式，从个体的真实经历出发讲故事，有助于弥合中西方文化差异造成的沟通鸿沟。
比较理想的做法是通过能引发共情的小切口故事，把中国道路、中国理论、中国制度、中国精神、中国力量巧妙地寓于其中，例如中国社会在发展进步中发生的各种生动故事，尤其是那些与世界其他国家和地区发生的、能够体现人类共性的故事，让外国受众听有所思、看有所得。
讲述的故事既要体现中国特色、中国风格，又要充分体现对人类共同命运和全球事务的认识、思考和担当，还要找准中国与外部世界的话语共同点、情感共鸣点和利益交汇点，贴近外国受众的思维方式和语言习惯。
改革开放 40 多年来，中国成为世界上减贫人口最多的国家，对全球减贫贡献率超过 70%。事实上，消除贫困一直是全球性的话题，把中国农村民众脱贫的真实故事讲好，容易让海外受众印象深刻；而且，在全球消除贫困的历史背景下，有利于让外国受众明白，中国政府是在扎实努力地改善民众生活，为人民谋幸福，中国的扶贫之路是结合国情、逐步探索出来的，中国的减贫对人类发展和文明具有广泛意义。
2020 年，围绕脱贫攻坚的故事，中国日报网以小切口入手，以普通人的故事为主体，深入湖南省湘西自治州花垣县石栏镇、内蒙古阿拉善右旗、贵州黔西南自治州、河北涞水县、云南省怒江傈僳族自治州等村镇脱贫攻坚一线，对当地脱贫典型人物进行了为期数月的走访与拍摄，用镜头记录下大量一手内容，发现和捕捉了大量鲜活感人的细节和极富民族特色的生活内容，推出《脱贫之路》系列双语视频。
专题人物涵盖多个民族，通过纪实拍摄的手法，从生态脱贫、教育脱贫、文化脱贫（非遗脱贫）、产业脱贫和旅游脱贫等方面切入，通过人物命运的变化与扶贫的前后对比，以小见大地展现出各地贯彻落实精准扶贫理念取得的重要成绩，勾勒出中国精 准脱贫的故事，全球传播总量超过 5000 万次。
扩大朋友圈，加强网络合作传播
尽管有一些西方媒体的涉华报道戴着有色眼镜，但海外媒体并非都是铁板一块，对于那些相对真实客观报道中国的媒体，加强网络合作传播是一个可以大力用好的方式方法。
我们可以和合作媒体联合策划，一起制作产品，畅通国际传播渠道，让内容有机会到达国外民众的眼前和耳旁，提升我们的传播力、引导力、影响力、公信力，增进海外受众对中国的理解和认同。
2019 年是新中国成立 70 周年，在此大背景下，这一年的全国两会备受瞩目。中国日报网站发挥对外特色，联合全球 25 个国家的主流媒体，策划推出《全球关注·中国解答》系列视频，海外传播效果显著。这个系列策划从对外角度实现了几个主要的诉求和效果。
首先，开展全球调研，准确定位海外关注重点。两会召开前，中国日报网联合英国《每日电讯报》、西班牙埃菲社等全球 25 家主流媒体和网站，共同开展“你最关注的中国话题”调查活动，面向海外读者，发掘最受他们关注的两会话题。与此同时，由这些媒体的记者出镜录制视频，介绍他们最关注的中国话题，并让这些视频成为《全球关注·中国解答》系列视频中的镜头，增强这些海外媒体的参与度。
调查活动在各家媒体联合推出后，共有 20多个国家和地区的 5000 多名海外网友参与调查。调查显示，中国外交政策、经济增速、环保成为最受海外网友关注的三大话题。具体来说，有 18.86% 的网友关注中国的外交政策和外交事务，其次为中国经济增长 (13.64%)，再次为环保（13.29%）。其他受关注的话题依次为：就业（12.04%），旅游签证政策（9.49%）、减贫（8.54%）和外商投资（8.48%）。
其次，全媒体联动，权威回应海外关切。带着这些海外的问题和关切，中国日报网组织了高端访谈，采访国内外权威人士，从中国在环保、外商投资、扶贫、外交等相关领域完善立法，在经济增长领域加快向高质量发展转型等海外最关注的角度切入，在两会期间推出 6 期《全球关注·中国解答》融媒体系列产品，包括视频、图文稿件、海外社交媒体话题互动等。
同时，利用大数据分析等手段，让视频报道更精准对标海外关切重点，作出权威回应。一方面，围绕话题采访两会代表、委员，另一方面，推出系列深度报道，以点带面，深入浅出，与网络和新媒体产品优势互补，形成全媒体报道矩阵，并在全球数百家主流媒体网站再次落地推荐，立体、精准、及时地回应好海外关切。
海外主流媒体对该系列产品给予了重点关注和报道，泰国民族报网站、越南新闻网、哈萨克斯坦《实业报》、柬埔寨《和平岛报》等 160 余家主流媒体及网站、官方社交媒体账号通过英文、蒙古文、高棉文等多个语种，转载、转引了这些报道，对外传播效果显著。
（作者系中国日报网副总编辑）
责任编辑 ：杨芳秀
注释 ：
①周树春 ：《自觉把握新时代国际传播的特征规律》，《对外传播》2020 年第 1 期。
②万雨妍 ：《媒体融合背景下主流媒体创新传播实践探析——以新中国成立 70 周年主题报道为例》，《新媒体研究》2020 年第 4 期。
