党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央把宣传思想工作摆在全局工作的重要位置。习近平《论党的宣传思想工作》一书中所蕴涵的宣传思想真谛是马克思主义新闻观中国化的时代之作和典范之作，是新时代党的宣传思想工作的根本遵循。
联接中外、沟通世界，是新闻舆论工作的职责和使命。在建设中国国家形象和文化软实力中，必须向世界讲好中国故事、传播好中国声音，展现真实、立体、全面的中国，塑造可信、可爱、可敬的中国形象。面对智能化、数字化、网络化传媒生态，构建具有中国特色的国际话语体系，成为提升我国国际传播能力的重要内容。
我国国际传播面临新挑战
新时代的中国实践丰盈了外宣工作的叙事素材，不断更新迭代的信息技术赋予媒体深度融合传播新空间。习近平总书记指出：“网络已是当前意识形态斗争的最前沿。掌握网络意识形态主导权，就是守护国家的主权和政权。”在国际传播领域，进行高质量的新闻传播面临诸多挑战。
在国际传播内容上，叙事贴近性不够
有些内容生产者较少考虑国外受众的风格偏好和接受习惯，常把内宣新闻框架直接套到外宣新闻作品上，造成信息传播的接受鸿沟和认知差异。特别是，硬新闻太“硬”，正面灌输味道较浓，易令国外受众产生逆反心理，甚至对有关信息进行对抗式解码。进行高质量的国际传播，应从工作实际出发，掌握国际传播规则，进行特色化的区域传播，以期提高传播文本的落地效率和接受效果。
在国际舆论场中，引导力有待进一步提升
中国在国际传播中虽在主动设置议题、密切追踪国际热点、发出中国声音等方面取得一定成效，但正面引导舆论、揭露事实真相、巧妙运用传播策略进行舆论斗争的能力还有欠缺。面对一些针对中国的负面舆论，旗帜鲜明进行有力反驳和有效遏制，求同存异，是实现中华民族伟大复兴的必备能力。
在国际传播人才队伍建设方面，高层次复合型人才短缺
当下，我国的国际传播人才结构较单一，亟需提升文本建构和表达能力。讲好中国故事，应在文本中浸染更多和美的中国细节，对国外受众起到潜移默化的传播效果。在国际传播中，要着力培养多语种、专家型，拥有国际视野和跨文化传播能力的高层次传播人才。
习近平总书记指出：“要加强对中国共产党的宣传阐释，帮助国外民众认识到中国共产党真正为中国人民谋幸福而奋斗，了解中国共产党为什么能、马克思主义为什么行、中国特色社会主义为什么好。”构建具有鲜明中国特色的国际话语体系，离不开对中国共产党的理论、历史、精神等的宣传阐释，应把握好时度效，瞄准国内外民众关注的热点，及时推出传播范围广、受众多、传播效果好的精品。
打造融通中外的话语体系
打造融通中外的话语体系，不仅要“走出去”，更要“走进去”
“走出去”，是讲好中国故事的第一步。“走进去”，要注重传播话语何以“共情”，如何表达能被他国受众广泛认可、接受并理解，真正达到深入人心、落地生根的效果。
构建融通中外的话语体系，应利用好当代中国价值观念和中华民族文化，跨越中外文化差异的边界和藩篱，从文化形态、文化体验和文化认同等多重维度完成价值观念的传递与分享。话语体系不仅是文字的呈现，更映射文化价值观念和意识形态。
西方一些所谓的“流行话语体系”中隐含了某种价值偏见，若以西方话语对社会主义核心价值观作削足适履的评判，会陷入西方搭建的“话语陷阱”，把西方的标准当作世界唯一的标准，被其迷惑或同化，进而在国际传播中丧失主体性。摆脱边缘化地位，有力对抗西方话语霸权，中国话语体系建设必须具有中国特色。
大力传播当代中国价值观念，展现中华文化独特魅力
当代中国价值观念代表了中国先进文化的前进方向。中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展，能够与当代文化相适应、与现代社会相协调，能够跨越时空、超越国界，为人类提供正确精神指引。越是民族的，越是世界的，把中国实践总结好，传播好中国立场、中国智慧、中国价值，有利于为解决世界性问题提供更加切实可行的思路和方法。
积极主动阐释好中国道路和中国特色，展现中国风格和中国气派
中国需要更好了解世界，世界也需要更好了解中国。在构建融通中外话语体系的具体实践中，中国国际传播已拥有很多成功案例，成为中国和世界沟通的桥梁纽带。“中国关键词”中有一些融通中外的新表达，如“一带一路”“人类命运共同体”“网络空间命运共同体”等，寓意人类共同发展进步的美好夙愿，表达中国诉求、传递中国理念、展现中国担当，赢得更多国外受众的认同。
以受众为中心进行精准传播
切实考虑国际受众需求、兴趣和接受习惯，减少单向外输传播方式
中国的外宣工作，有的宣传色彩偏浓。网络时代，信息样态日趋多元，中国的外宣工作需要以“受者本位”代替“传者本位”，增强与国际受众的平等对话与双向沟通，以提升受众接受度和传播效能。
习近平总书记指出：“采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。”讲什么、如何讲、对谁讲，是讲好中国故事不可分割的整体，需整体推进、协调发展。新时代，要主动讲好中国共产党治国理政的故事、中国人民奋斗圆梦的故事、中国坚持和平发展合作共赢的故事，针对不同受众进行不同的设计安排，让世界更好了解中国。
2015年,在人民日报海外版创刊30周年之际,习近平总书记作出重要批示,希望海外版用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言,讲述好中国故事,传播好中国声音，努力成为增信释疑、凝心聚力的桥梁纽带。不同国家和地区有不同的传播情境，对外传播应注重传播内容的趣味性和人情味，增强中国故事的可读性。《舌尖上的中国》不仅仅传播了中国的美食制作，亦传播了中国文化中人与人之间的相处之道。李子柒通过淳朴优美的中国乡村古风影像，呈现出中国传统文化中人与自然之间的和谐之美，在国外视频网站上粉丝甚众，深为国外民众喜爱。
兴中华文化、展大国形象，将中国人民的获得感、幸福感、安全感以故事化表达同全世界分享
传者主导、受者主体并行不悖，传播内容、传播媒介相辅相成，传播才会取得实效。提高中国在意识形态领域的国际话语权，要主动宣介习近平新时代中国特色社会主义思想，注重讲述方式，把中国想讲的和国外受众想听的结合起来，使用恰当的语言，以“对话交流式”而非“灌输独白式”讲好中国故事，以获得更多国外民众的理解、认同与共鸣。
提升重大问题的“中国音量”
当下，在国际舆论场上，中国声音和中国实力并不匹配。一些别有居心的他国媒体、势力等经常以双重标准、戴有色眼镜恶意抹黑、丑化、妖魔化中国，“中国威胁论”“中国崩溃论”“中国新殖民主义论”等不断出现。中国声音有时处于有理说不出、说了传不开的境地，存在新闻信息流进流出的“逆差”、中国良好形象和西方主观印象的“反差”、软实力和硬实力的“落差”。这不仅是单纯的信息传播问题，更是国际舆论场的斗争问题，中国要讲究舆论斗争的策略和艺术，提升重大问题对外发声能力。
让世界充分了解“发展中的中国”“开放中的中国”“为人类文明做出贡献的中国”
事实胜于雄辩，真理越辩越明，中国发展的速度和取得的成就有目共睹，这是“中国音量”战斗力的根本所在。习近平总书记强调，要重点展示文明大国形象、东方大国形象、负责任大国形象、社会主义大国形象。始终走正路、行大道，各美其美、美美与共，才能把中国声音传播开来，国际上理性看待中国的人才会越来越多，为中国点赞的人也会越来越多。
主动设置议题，有效抢占舆论先机，杜绝“西方版中国故事”
中国故事不仅要“飞入寻常百姓家”，更要在世界遍地开花，更好向世界介绍新时代的中国，更好展现真实、立体、全面的中国，进一步助推中国走向世界、让世界读懂中国。
2021年4月，云南西双版纳勐养子保护区十多头野生亚洲象向北迁移，境外媒体竞相报道，基本秉持客观、真实的立场，对近些年来中国对野生动物的保护力度、当地居民的动物保护意识、当地政府的应急处理措施等给予充分肯定。围绕大象迁移所发生的故事已从动物世界走向社会治理、从国内关注走向国际热点，迁移的大象成为中国社会发展的一个缩影和表征，成为东西方有效沟通的“信媒”和“大使”。
借嘴说话、借筒传声、借台唱戏，促进有效交流交融
针对恶意散布中国负面信息的行为，中国要瞄准机会，善于借嘴说话、借筒传声、借台唱戏，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，确保“中国音量”在重大事件上传得开、听得见、辨得清。对一些西方抹黑中国的话题、涉及我国核心利益的重大问题，要有理有据、有利有节地开展舆论斗争。
新冠肺炎病毒溯源本来是一个严肃的科学问题，但美国一些政客反复炒作“实验室泄漏论”等荒诞论调，罗织“定向溯源”伪证，矛头直指中国。我国对此予以坚决回击，及时揭露事实真相，让世界人民看清美国部分政客的险恶用心。同时，有力批驳针对中国的无端质疑和不实攻击，也有助于营造良好的国内舆论环境。
内宣外宣统筹兼顾整体推进
话语体系从本质上讲是一种理论体系和实践体系，不同的话语体系对接不同的媒介生态和传播场域。随着传播生态不断变化，人们的信息接受习惯迥异于传统媒体模式下的状态，应积极构建新的国际话语体系。应在具有中国特色的国际话语体系指引下，以融通中外的新概念、新范畴、新表述，“向世界说明中国”，并“向世界阐释中国”，用中国理论阐释中国实践、用中国实践升华中国理论。
习近平总书记指出：“深化人文交流互鉴是消除隔阂和误解、促进民心相知相通的重要途径。”实现中华民族伟大复兴，中国还面临很多困难甚至斗争，既有硬实力的博弈，也有软实力的较量。提升中国国际话语权、维护国家意识形态安全，势在必行。动员各级各部门力量，内宣外宣统筹兼顾、整体推进，中国叙事定会越来越精彩，中国声音定会越来越响亮。
（作者许加彪系陕西师范大学新闻与传播学院院长，教授、博士生导师；张海霞系该院传播学硕士）
责任编辑：陈利云
