摘要：认知具有个体差异，健康传播也应根据不同的受众调整内容。要从心理层面对受众健康行为采纳意愿进行分析，选择不同的侧重点以激发相应的健康信念，从而促进公众对健康行为建议的采纳。在未来的健康传播中，要强调体育锻炼和饮食结构等改善生理健康的行为，对于人际关系和精神成长等提升心理健康的行为应同样予以重视。
关键词：新冠肺炎 健康传播 健康信念模式
近年来发生的公共卫生事件给人民健康与社会安全带来严重威胁。2020年初遭遇的新冠肺炎疫情，至今仍然在全球蔓延，影响远大于2003年的非典。这场突如其来的疫情引发各类媒介对“新冠肺炎”大规模的报道，抗击疫情的信息与行为成为向普通百姓进行健康传播教育的重要内容。
2020年1月23日开始，为阻止疫情进一步蔓延，千万级人口的武汉封城，全国各地各级政府采取紧急措施管制出入人口，群众也开始居家隔离防疫。传统媒体及微信、微博成为人们获取信息的主要来源，新冠肺炎的最新医疗进展、最新疫情动态、政府防控措施和疫苗研发进展是人们最渴望了解的信息。
此时，各级各类媒体的疫情报道也急速增加。调查结果显示，公众对新冠肺炎的疾病特点、相关危险因素和预防手段有一定的了解，但公众对新冠肺炎的认知是否存在年龄、性别、地域和专业差异？公众的健康信念如何影响其行为方式？减少野味等特殊饮食偏好的意愿是否存在年龄、性别、地域差异和专业差异？回答这些问题对突发公共卫生事件的健康传播研究具有创新意义。本文基于随机抽样的网络问卷调查方法，在对千余份有效问卷进行独立样本T检验、Kruskal-Wallis检验以及回归分析后，发现及对突发公共卫生事件中的健康传播启示如下。
健康传播应注重受众的个体差异
研究发现，医学类专业群体对新冠肺炎认知程度比非医学类专业高，但专业对特殊饮食偏好的改变意愿并无影响。由此可见，医学专业的学习可以影响其对医学健康信息的关注，并促使其加强对疫情相关进展的关注。专业学习与健康生活方式并不产生强关联，这是因为个体行为对饮食干预的依从性，一定程度上取决于个体对该行为的重视程度、认识深度及对改变该行为的信心。
研究结果还发现，女性比男性的特殊饮食偏好改变意愿更强。因为在社会层面，男性比女性在消费过程中更加强调炫耀性或符号性因素。许多人追食野味，是为了炫耀自己的财富或身份。
非典过后，尽管有对野味文化的伦理反思，以及对在可持续发展的新型生态伦理观的指导下建构一种新的道德行为模式的提倡，但非法食用野味的现象仍然存在。因此，在未来的健康传播中，不仅需要强化全民的公共卫生健康知识，更需要从国家层面通过立法等形式，打击以食用野味为符号的炫耀性行为，维护生态环境平衡，提升公众的健康生活水平。
强化健康信念有利于提高健康传播效果
健康信念模式 (Health Belief Model)诞生于20世纪50年代，是最早运用于个体健康行为阐释的理论模式。该模型认为，人们的健康行为建立在两个变量上：想要避免生病（或者生病时想要康复）的欲望；相信特定的健康行为会阻止（或改善）疾病。
1987年，Walker等提出健康促进生活方式量表(Health Promoting Lifestyle Profile，HPLPⅡ),该量表主要有6个因子构成: 体育锻炼、健康责任、压力管理、饮食、人际关系和精神成长。①国外许多研究将其作为测量健康促进行为的工具。
研究发现，健康信念中的感知罹患性和感知利益性可以提高体育锻炼、健康责任、压力管理、饮食、人际关系和精神成长六个方面的健康行为。感知罹患性即个体对自身患某种疾病或出现某种健康问题可能性的判断；感知利益性即个体对采纳健康行为可能带来的益处的主观判断。这说明公众只有看到采取某种行为确保能够为其健康带来益处时,才会积极地采取行动。
因此，建议由各级主管部门牵头，通过幼儿园、中小学校、社区等向不同层级民众进行公共卫生健康知识的强化宣传；通过各大医院官方的“两微一抖”和各种线上线下媒体联动形成健康科普宣传网络，渗透到社会的各个角落。在全社会形成良好的健康科普宣传环境，对六种健康行为在疾病预防和治疗过程中的益处进行系统性、整体性科普，科学解读某种健康行为的缺失可能带来的风险，促进公众对健康行为的准确认知。
研究同时发现，感知严重性仅对人际关系和健康责任有显著正向影响，感知障碍性仅对体育锻炼和压力管理有显著正向影响。感知严重性指个体对疾病会产生多大程度的躯体、心理和社会后果的判断；感知障碍性即个体对采纳健康行为可能遇到阻碍的判断。
“关心”与“责任”具有内在的逻辑一致性。责任生成是一个自然内化的过程，这种内化需要在体验和行动中完成，带有一定程度的情境性和强制性。因此，当个体对疾病产生极大躯体、心理和社会后果的判断后，会对人际关系和对他人的健康责任倾注更多的关注。
系统的体育锻炼不但对生理功能有明显的促进作用, 对心理健康也具有同样重要的作用，因此体育锻炼同压力管理均有助于调解心理焦虑，从而帮助应对可能存在的阻碍。可见，在未来健康传播中可以选择不同侧重点的信息源进行刺激，激发相应的健康信念，以促进公众对不同健康行为的采纳。
因此，建议在传染性疾病的宣传中强调风险行为如拒戴口罩、参加集会等可能造成的严重后果，加强公民对人际关系中的个体及社会整体的情感联结，从而激发公众主动承担健康责任的意识。不仅要强调健康的体魄对于疾病预防和治疗的重要性，更要点明积极的心理状态对身体的裨益，以鼓励开展体育锻炼和压力处理。
生理、心理层面应受到同等重视
中国传统医学很早就重视心理因素的致病作用,认为人的情绪变化会引起人体阴阳失衡、气血不和、经络阻塞及脏腑功能失常。而现代医学研究也表明，不良心理会扰乱大脑的功能,引起机体内环境失调，从而使人生病，或者使病情恶化。②
目前，学者对突发公共卫生事件后民众的心理健康状况和心理防护有较多研究，但还需明确心理与生理健康的关系，并以此着手对健康传播的内容侧重做出规范。
研究结果从侧面反映出，即使人们意识到某种疾病的严重后果，也很少倾向通过体育锻炼以及调整饮食来预防疾病的发生；当人们在采取健康行为的过程中受到阻碍，如该行为社会接受程度差、需付出精力多，则很少倾向于通过促使自身精神成长和改善人际关系这两项调节心理健康的行为来克服阻碍。
在未来的健康传播实践中，生理健康和心理健康应受到同等重视。在今后面向公众的健康行为宣传中，应强调体育锻炼对疾病预防具有“上医治未病”的作用③。宣传优化饮食结构，尤其是禁止野生动物食用的同时，明确指出人际关系和精神成长在克服障碍过程中能提供的强大心理支撑作用。人的精神世界总是同人的个体感受及其心理机制密切相关，社会支持、人际关系状况以及个人精神成长对心理健康具有显著影响，而心理健康又会进一步影响生理健康，二者相辅相成。
作为近年来最大规模的突发公共卫生事件，此次新冠肺炎疫情为相关领域健康传播效果的进一步研究提供了契机。从历史的经验和教训中总结规律，是未来健康传播实践的坚实依靠和必然选择。
对新冠肺炎的认知具有个体差异，在进行健康传播时也应根据受众的不同调整内容。以食用野味为符号的炫耀性行为应从国家层面通过立法等形式予以打击。不同认知心理的刺激对促使健康行为采纳的效果不一，因此在进行健康传播实践时要从心理层面对受众健康行为采纳意愿进行分析，选择不同侧重点进行刺激，激发相应的健康信念，从而促进公众对健康行为的采纳。在未来的健康传播中，不仅要强调体育锻炼和饮食结构等改善生理健康的行为，对于人际关系和精神成长等提升心理健康的行为也应予以同样重视。
（作者王迎系上海交通大学媒体与传播学院硕士研究生，薛可系该院教授）
责任编辑：武艳珍
注释：
①曹文君、郭颖等：《HPLP-Ⅱ健康促进生活方式量表中文版的研制及其性能测试》，《中华疾病控制杂志》2016年第3期。
②傅兰英、姬成茂：《心理因素对身体健康的影响》，《中国健康教育》1999年第10期。
③汪波、黄晖明、杨宁：《运动是良医:运动促进健康的新理念——王正珍教授学术访谈录》，《体育与科学》2015年第1期。
