摘要：内容的“小众”特征造成的相对“封闭性”与微信公众号等新媒体平台天然具有的“开放性”相矛盾，学术期刊公众号在提高传播力和影响力方面存在“先天不足”。微信公众号是开放性的社群平台，其传播力和影响力的边际是由用户规模划定的。扩大用户规模决定了“出圈”的必要性。公众号“出圈”对学术期刊发展有赋能作用，可以成为推动期刊发展的重要资源。
关键词：学术期刊 公众号 “出圈”
当下，微信公众号已成为学术期刊的标配。但与时事类、生活类和娱乐类等其他类别公众号相比，学术期刊公众号无论是用户数量规模，还是活跃程度都存在明显差距。如何充分利用新媒体平台提高学术传播力、影响力是学术期刊公众号运营者需要破解的难题。
《新闻与写作》是新闻传播学领域的学术性期刊，截至目前，其同名公众号用户数量已达到45万，且仍在持续增长中。本文对《新闻与写作》公众号运营策略和一些数据进行分析，发现“出圈”是学术期刊公众号做强影响力可资借鉴的一个思路。
“出圈”的必要性
笔者选取了10家学术期刊公众号进行关注、梳理后发现，推送的内容均以行业、领域内的学术论文为主，少数发布一些行业动态资讯。阅读量方面，单篇阅读量低的不到100，高的多以千计。另外，内容更新缓慢，读者留言寥寥无几。多数学术期刊公众号仍然影响力有限，缺乏活力。
学术内容具有专业化程度高、理论性强等特点，受众面明显窄，不利于影响力的扩大。换言之，学术内容的“小众”特征造成的相对“封闭性”与微信公众号等网络传播方式天然具有的“开放性”相矛盾，使得学术期刊网络传播存在“先天不足”。
其次，微信公众号以移动传播为主。移动阅读导致的“浅阅读”和“碎片阅读”趋势日益普遍、突出。学术内容通常有一定的篇幅，加之是专业领域的内容，在移动端阅读，不可避免地会使一般受众产生阅读压力，降低阅读动力，关注度也随之降低。学术内容本身并不符合网络传播的规律和要求。
针对上述问题，不少学术期刊进行改进，尝试解决之道。比如，对内容进行“二次创作”“精炼整合”“增设附件”等，在推送形式上则尝试运用图片、音频和视频等，但实际效果并不理想。有研究者选取41个学术公众号，运用清博大数据加以分析比对，得出的结论是：41个样本公众号的微信传播指数（WCI）远低于新闻类、娱乐类微信公众号；在大数据平台排名前100位的公众号WCI均在1270以上，而样本公众号WCI最高为913.62，超过400的仅16个。①总体来说，学术期刊公众号受自身特征和微信传播规律限制，影响力有限、活跃度不高的问题普遍存在。是局限于螺蛳壳里做“道场”，还是“广阔天地，大有作为”，是一个需要作出的重要选择。
“出圈”的可能性
对学术期刊公众号而言，所谓“出圈”，简单地讲，就是在内容定位上打破学术内容“一统天下”的限制，对接微信传播的“开放性”。这对于学术期刊公众号做强做大，意义重大。
扩大用户规模
微信公众号实质是开放性的社群平台，用户是根本。公众号运营者将特定内容推送到平台上，由用户决定是否选择阅读、点评或分享转发。也就是说，微信公众号在网络传播中的传播力、影响力边际是由用户规模及其活跃度划定的，公众号要提高传播力和影响力就必须首先扩大用户规模，提高活跃度。
举例来说，2021年4月初，《新闻与写作》公众号与另一家同类公众号几乎同时推送了《从原稿到见报，跟着人民日报海外版学改稿》的文章，《新闻与写作》公众号阅读量达到1.4万，而另一家公众号阅读量为三千余次，差距明显。考虑到《新闻与写作》公众号45万的用户规模，不难看出公众号传播力、影响力与用户规模之间存在的正相关关系。
吸引用户关注的要点在于公众号推送的内容与用户个人特定需求的契合。除去随机性关注等因素，用户关注公众号都是为了满足个人的某种需求，获取一定的价值回报。需求的满足和价值的获得是用户关注公众号最主要的驱动力。据此，公众号扩大用户规模要在两方面做出调整、改变：一是在内容定位上要满足用户特定需求，使之有价值获得感；二是推送的内容要尽可能契合最广泛的潜在用户。不难看出，学术期刊公众号如果不想成为线上另一个“小圈子”，在内容上“出圈”就是必要的选择。
需要明确的是，作为学术期刊公众号，可以“出圈”但不能“离圈”：内容与学术期刊没有任何关联，意味着与其他类别的公众号没有了区别，也就称不上是学术期刊公众号，失去了探讨的意义。因此，学术期刊公众号调整内容定位时，要寻找既有学术属性，又能满足公众特定需求的点位。以“开放性”对接“封闭性”确实有难度，但并非不可实现。作为学术期刊，《新闻与写作》公众号内容主要定位于写作知识、理论以及经验教训上。这一选择没有脱离刊物内容和学术属性，又高度契合全国传媒业从业人员和各行各业文字工作人群的需求。这是用户规模得以远超领域内其他学术期刊公众号的最主要原因。
赋能学术期刊发展
学术期刊公众号用户规模及影响力达到一定程度后，会对学术期刊发展产生赋能作用。以《新闻与写作》公众号为例，赋能作用最明显表现在学术普及和品牌推广两个方面。
学术普及。学术内容走的是“精英路线”，公众号走的是“群众路线”，学界与业界、理论与实践脱节是目前比较普遍的现象。但实际上，专家学者希望自己的研究成果能得到广泛传播，而不是仅仅局限于学术圈子里；公众中也不乏对学术问题和研究感兴趣的潜在用户。这一点在《新闻与写作》公众号运营中表现突出。
在用户规模超过30万以后，《新闻与写作》公众号开始推送学术文章。每周六，公号全文推送一篇已刊发的学术论文。笔者选取了2020年10月10日至2021年4月10日推送的学术文章相关数据，梳理、分析发现：公众号半年时间内共推送27篇学术文章，这些文章的平均阅读数达到5238.42；单篇文章总阅读人数最高达到15574、总阅读次数最高为18315、总分享人数最高为1179；单篇文章最低阅读人数1431、总阅读次数最低为3046、总分享人数最低为83。其中,北京师范大学喻国明教授的文章《未来传播的三大关键性转型》阅读后关注者有144人。
《新闻与写作》公众号没有采取“二次创作”“原文精炼整合”等改变文章传播形式的方法来改进学术传播，而是采取扩大用户规模，以开放性对接学术内容的相对“封闭性”进行学术普及。虽然殊途同归，但传播效果存在差异。不仅如此，《新闻与写作》公众号得到专家学者的认可和重视，客观上增进、密切了期刊与他们的关系，这对于提高办刊质量有着重要的意义和促进作用。
品牌推广。学术期刊尽管“小众”特征突出，但它毕竟是公共传播媒介，除了要得到“圈子”里的认可，也需要在领域外获得认可，取得一定的社会美誉度。《新闻与写作》公众号与期刊同名，日常坚持选择性推送期刊发表的内容，有意识地在公众号与刊物之间建立密切联系，模糊公众号与期刊的边界。“一体化”的运营策略和尝试使得学术期刊始终不离开45万用户的视野，并尽力把期刊的品质呈现给用户。由此，《新闻与写作》在品牌推广上取得的效果开始显现。举例来说，《新闻与写作》刊物发行自2019年以来每年增量为10%、通过对发行数量进行结构性分析，公费订阅呈逐年下降的趋势，邮局订阅小幅走低，发行量增长主要出现在微信公众号用户上，不仅填补了公费订阅的缺口，而且拉动发行总量增加。今年第4期刊物发行量与去年同期相比增加1830套，增量几乎全部来自微信公众号用户。微信公众号赋能学术期刊发展，目前已经成为《新闻与写作》刊物最重要的资源。
结 语
学术期刊内容的“小众”特征与生俱来，本质上与网络传播的开放性相矛盾，但网络传播是不可抗拒的现代社会主要传播方式，学术传播只能在充分有效利用网络传播方面做出变革。学术期刊各自所处的行业、领域不同，自身的实际情况也不同，这意味着在运用微信公众号等网络传播方面很难简单照搬已有的经验和做法。这就需要学术期刊不断探索尝试，找到适合自己的路径。
网络传播正以其巨大的能力和引力打破固有的各个“圈层”，同时也在重构各种“圈层”。学术期刊应以此为契机，打破封闭性，对接开放性，用好网络传播优势，赢得发展的新机遇。
（作者系《新闻与写作》主编）
责任编辑：武艳珍
注释：
①徐媛媛：《学术微信公众号知识传播的现状与特征分析——以语言类公众号为例》，《新闻知识》2020年第5期。
