中国企业海外社交媒体平台运营策略探索

    摘要：脸谱、推特等社交媒体已成为全球性公司提升品牌知名度和好感度的重要渠道。分析对比全球500强前7家能源类国际知名公司脸谱账号内容与运营情况说明，中国企业在这方面尚有明显差距，需实施海外社交平台运营策略，根据用户反馈不断调整改进提高。

    全球知名的市场研究公司 Statista的数据显示，截至2019年9月，脸谱（Facebook）仍为全球最大的社交媒体平台，用户为23.75亿，优兔（Youtube）次之，用户为20亿。

    美国调查机构皮尤研究中心（Pew Research Center）2019年1月8日至2月7日针对美国民众进行的调查显示，74%的脸谱用户受访者每天访问该平台，63%的照片墙（Instagram）用户每天访问该平台，42%的推特用户每天访问该平台，51%的优兔用户每天访问该平台。

    根据全球知名的市场调查公司尼尔森的调查，33%的消费者愿意通过社交媒体而不是电话同商业公司进行联系。美国社交媒体服务提供商Sprout Social调查显示，86%的社交媒体用户愿意跟踪相关品牌的社交媒体账号。

    在这种背景下，对于志在开拓海外市场的中国公司来说，海外社交媒体平台是不得不充分利用的平台。本文通过调研国际知名公司的脸谱账号运营情况（包括发帖频率、帖文字数、帖文形式、帖文内容、互动情况等），尝试提出中国企业利用海外社交平台的运营策略。

    国际知名能源公司脸谱账号情况调研

    调研样本   

    抽取《财富》杂志2019年500强中排名前30名公司中的7家能源类公司的脸谱账号，调研2019年9月份其脸谱账号的运营情况：

    帖文发布情况

    发帖量。9月，7家公司脸谱账号平均发帖8条（篇），其中中国石化发帖量最高，为17篇；英国石油次之，为11篇；荷兰皇家壳牌集团发帖最少，为3篇。

    帖文字数。7家公司单条帖文的平均单词数为32个。中国石化平均单词数最多，高达54，比7家公司的平均数高出近70%，其帖文最高单词数为118个，最低为4，差距为114。道达尔的帖文单词数最为均衡，平均为40，最高为44，最低为35，埃克森美孚的次之，平均为15，最高为19，最低为8。

    脸谱平台对帖文字数无强制性要求或明确的规范，但考虑到社交媒体碎片化阅读的特点，帖文超出一定字数，脸谱平台将剩余部分自动隐藏，读者需点击“See More”才能看到更多内容。

    内容类别。7家公司9月发布的帖文内容，大致可以分为7类：环境保护、社会责任、最新技术、员工展示、节日祝福、重要项目和用户互动。先进技术类内容覆盖面最广，除壳牌集团外，其余6家公司均发布了相关内容，其中道达尔的比例最高，为50%。社会责任和用户互动类也较为普遍，均有5家公司发布相关内容。雪佛龙最为重视社会责任，9月50%的帖文与社会责任相关，埃克森美孚最重视用户互动，9月50%的帖文为互动类内容。英国石油最重视环境保护，64%的帖文与环境保护相关。需要注意的是，除中国石化外，5家发布先进技术类帖文的公司，基本均从环保或可持续发展的角度阐释自身先进技术的重要意义。

    帖文形式。7家公司的帖文均采取文字+图片/视频的形式，无纯文字帖文。6家海外公司特别注重视频，视频帖文占总帖文的比例均超过50%，其中，英国石油11条帖文中，9条为视频，占比82%，占比最高。中国石化17条帖文中，4条为视频帖文，占比24%，占比最低。

    图片帖文方面，6家海外公司几乎全部帖文均只配一张图片，只有雪佛龙的一条帖文配发了3张图片。中国石化单条帖文配发多图的情况比较普遍，13条图片帖文中，6条为多图，占比46%。

    图片/视频格式。竖图/视频（竖图是指图片宽度小于高度）应用相对比较广泛，尤其是埃克森美孚和道达尔公司，他们使用的比例达到100%，中国石化的比例最低，为12%。6家海外公司中，除了英国石油外，其他5家的竖图/视频比例均超过了50%。

    帖文互动情况

    平均互动量。帖文互动，包括点赞、评论和转发等。沙特阿美的平均互动量最高，为22509，道达尔次之，为5510，中国石化最低，为244。

    平均互动率。考虑到7家公司账号的开设时间、粉丝量不同，前述互动量的价值并不是太大，而互动的比率（互动量/粉丝量）相对而言更具价值。互动率方面，沙特阿美的互动率最高，为5.002%，道达尔次之，为0.580%，壳牌集团最低，为0.004%，中国石化第六，为0.013%。

    单帖互动情况。单条帖文互动方面，沙特阿美互动量最高的帖文达到69088次，互动率为15.353%；道达尔互动量最高的帖文达到13242，互动率为1.394%；中国石化互动量最高的帖文达到1430，互动率为0.077%。

    沙特阿美互动量最低的帖文为544次，互动率为0.121%；道达尔互动量最低的帖文为690次，互动率为0.073%；中国石化互动量最低的帖文为47次，互动率为0.003%。

    评论与转发情况。如果将帖文互动（点赞、评论、转发）进行认真分析，将点赞、评论、转发分别除以总互动量，可以发现：

    沙特阿美的点赞率最高，为99.25%；中国石化次之，为95.16%；埃克森美孚最低，为66.32%。

    埃克森美孚的评论率最高，为21.20%；雪佛龙次之，为14.86%；中国石化第六，为2.70%；沙特阿美最低，为0.32%。

    雪佛龙的转发率最高，为16.56%；埃克森美孚次之，为12.48%；中国石化第六，为2.14%；沙特阿美最低，为0.43%。

    如果将评论量与转发量相加除以总互动量，埃克森美孚的比率最高，为33.68%；雪佛龙其次，为31.42%；中国石化第六，为4.84%；沙特阿美最低，为0.75%。

    虽然点赞、评论、转发均为互动的形式，但从一定程度上说，评论和转发是更加积极的互动。通过上面的数据看，埃克森美孚和雪佛龙的积极互动比例相对更高，这在一定程度上反映了内容的有趣程度。

    企业海外社交媒体运营策略

    确定运营目标

    社交媒体运营的第一步是确定目标。运营的目标通常包括：增加品牌的知名度和好感度、提高网站访问量、与用户进行互动、在线销售产品、提供客户服务、吸引用户前往实体店购买等。上述7家能源公司，脸谱账号运营的目标基本为增加品牌知名度及好感度。

    在确定运营目标的过程中，可以采用SMART原则，“S”“M”“A”“R”“T”分别对应5个英文单词：Specific（明确）、Measurable（可衡量）、Achievable（可达成）、Relevant（相关）和Time-bound（有时限）。

    Specific是指目标必须明确，而不能模棱两可。比如，通过社交媒体运营使网站访问量增加20%，客户回复率超过80%；Measurable是指应该能够通过某种方法进行衡量，比如，访问量可以通过流量统计系统进行测量；Achievable是指目标设定应该合理，不应该超出实际情况；Relevant是指目标设定应该跟社交媒体相关；Time-bound是指设定目标完成的时间，比如在年底前完成，而不能不设时间要求。

    确定目标受众

    社交媒体运营，很大程度上就是在正确的时间、正确的地点，将正确的信息传达给正确的受众。

    确定目标受众需要重点考虑两个维度：一是希望通过账号影响谁；二是谁会对账号感兴趣。两者匹配之后，才会是有效的目标受众，才不会出现“鸡同鸭讲”的情况。

    在确定目标受众的过程中，需要尝试进行用户画像，比如：年龄、家庭、职业、收入、兴趣、习惯、喜好、憎恶、地域、行业等。

    海外石油公司在这方面做得比较好，他们很清楚，受众关注环境、安全、社区，所以在社交媒体账号运营的过程中始终围绕这几个点策划内容。

    确定核心信息

    了解了目标受众后，需要确定计划传达的核心信息。可以选择2～3个核心信息，然后再进行细分，建立一个信息的金字塔。在制作每一条帖文的过程中，均需要牢记核心信息，并围绕此展开，争取用户共鸣。

    对于能源类公司，目标用户关切的事情莫过于环境问题、安全问题和用工问题等。因此，在社交媒体运营的过程中，最好能够围绕用户的核心关切组织信息。

    埃克森美孚、道达尔和雪佛龙特别重视这一点，在绝大多数帖文中会不断强化核心信息。

    在环保方面，埃克森美孚会说：“我们敬业的科学家们和工程师们夜以继日地进行创新，希望能为全球提供清洁能源。”雪佛龙会说：“每一天，我们四处探索，寻找可以使能源更清洁、更便宜，使员工更安全的机会。”或者说：“我们新的大型原油运输船帮助运送价格合理的、可靠的、越来越清洁的能源，推动全球的人类进步。”

    安全方面，埃克森美孚会说：“认识一下凯尔和Athicha吧，他们一直致力于研究虚拟现实技术，以便确保我们的员工在工作中的安全。”雪佛龙会说：“雪佛龙高度重视安全问题。视频是我们最新的一艘船只在海上参与搜救的画面。”

    关于就业和社区关怀，埃克森美孚会说：“我们贝墩烯烃工厂和蒙特贝尔乌工厂的新聚乙烯生产线创造了多少就业机会？”然后配上一个数据视频。这条帖文获得点赞 2202，评论219，分享614，分享在互动中的占比达到了20.2%，说明用户对于这条帖文高度感兴趣。

    此外，雪佛龙和埃克森美孚特别擅长将自身提高到推动人类进步层面。比如，成立140周年的时候，雪佛龙发帖说：“今天，雪佛龙庆祝140年来一直努力改善人民生活和推动人类进步。”埃克森美孚会说：“我们优质的润滑油助力亚洲的风电发动机——以及能源的未来。”

    在这方面，中国企业还有很长的路要走。以中国石化为例，帖文主要是就事论事，而不是阐明对于用户的价值。典型的中国石化帖文是：

    “科威特新炼油工程取得新进展！中国石化第五建筑公司建设的、年生产能力1050万吨的第三期空气净化设施提前五个月完成机械和电子安装。截至目前，该项目的所有空气净化设施均已完成交付。为所有参与项目建设的员工们点赞！”

    “世界上最美丽的是孩子的笑脸。第二美丽的呢？知道你是笑脸背后的原因。”“看到中国石化翻修的全新的校园，我们的同事在东乡县的布塄沟小学发现了孩子们的笑脸。”

    想象一下：雪佛龙或者埃克森美孚的账号运营人员会怎样发这两条帖文？很可能会重点阐释项目会给多少人带来清洁能源，对当地环境有什么促进作用，说明校园给多少孩子带来教育机会等等。

    制订内容策略

    内容策略包含三个重要的维度：发布内容、发布时间、发布频率。

    发布内容。包含两个维度，一是内容类别，即呈现什么内容；二是形式，即呈现内容的方式，比如，纯文字，图片、链接、视频等。

    内容类别，可以考虑以下几类：

    新闻：比如企业的重要动态，但最好能够阐明跟用户之间的关系，否则很难引起用户的兴趣。

    教程：比如雪佛龙推出冬季小窍门系列视频，其中一集展示：拉上窗帘为什么能够降低采暖费用，获得点赞 2014个、评论123条、分享384次。

    数据：比如前面提到的埃克森美孚帖文，介绍某个工厂为当地创造了多少就业机会。

    调查：比如埃克森美孚经常调查用户最关心的石油和天然气问题。

    员工：比如埃克森美孚介绍致力于虚拟现实技术的员工凯尔和Athicha，同时把信息聚焦于核心信息：我们努力保护员工安全。

    利益相关方：比如中国石化展示翻建的布塄沟小学孩子们的笑脸，互动量超过1400，远远超过其他帖文。

    社区活动：比如雪佛龙讲述组织孩子们参加足球比赛，体验团队合作的重要性。

    幕后故事：比如可以讲述公司的产品如何生产，如何确保质量等。

    节假日主题：比如雪佛龙在国际妇女节，策划了一系列关于女性员工的视频。

    内容形式，包含纯文字、图片、链接、视频、信息图表、海报、互动等。目前是读图时代，从上面的调查看，7家企业已经完全摒弃了纯文字帖文的形式，而是采取了组合拳，以吸引用户兴趣，尤其是视频的应用比例越来越大。考虑到越来越多用户是通过手机访问社交平台，因此竖视频和竖图越来越流行，更加适合手机阅读。视频细节方面，字幕的处理与常规的视频不同，只有简单几个字，而且字号通常较大。

    发布时间。Sprout Social的调查显示：脸谱平台的最佳发布时间是周三的11～13点。一周当中，周三是效果最好的一天，周日是效果最差的一天。最佳互动时间是工作日的9点到15点，最差互动时间是早上7点前和下午5点后。

    推特平台的最佳发布时间为周三和周五上午9点，最佳互动时间是工作日的8点到16点，最差互动时间是夜里22点到凌晨4点。

    不过，每个账号的受众都是独一无二的，这些研究结果只能作为参考，而不是将其作为金科玉律。需要不断进行测试，从而寻找到最适合的发帖时间，而且可能需要根据季节等因素进行相应调整。

    社交媒体的核心点在于社交，用户通常具有强烈的互动需求。因此账号在选择发布时间时，需要考虑一点：发布帖文后，一旦用户进行互动，账号管理人员是否可以及时进行互动。社交媒体是双向的，而不是单向的，不能发完帖文后，立刻关电脑，下班走人。

    Sprout Social的调查显示，社交媒体用户同企业账号进行互动后，期望得到回复或反馈的时间为0～4小时，而企业回复的平均时间为10小时。

    发布频率。考虑到企业的内容生产能力需要逐步释放，建议刚开始的时候发布频率适当放慢，以摸索出适合自己账号的规律，比如发帖时间、内容类别、互动规律等，然后再逐步提高发布频率，同时需要密切观察，更高的发帖量是不是带来更好的效果，比如到达人数、阅读量、互动量、转化率等。

    不断调整与优化

    社交媒体的发展日新月异，由于用户体验、商业运营、竞争态势、技术趋势等方面的因素，社交平台不断调整各自的算法和规则，今天的成功经验，也许马上就会变成失败的教训。

    每个社交媒体账号都是独一无二的，估计没有哪两个账号的受众是百分之百重合的，别人的经验，可以学习，但很难完全照搬，需要根据自身情况进行不断尝试，找到最适合自己的方式。

    某种程度上，社交媒体运营是一个不断试错的过程。应实时关注各项指标，并据此不断进行调整和优化。

    （作者系中国日报网总编辑）

    责任编辑：建  文

    参考文献：

    ①Pew Research Center: Share of U.S. adults using social media, including Facebook, 

    is mostly unchanged since 2018

    ②Brent Barnhart : How to build your social media marketing strategy for 2019

    ③Braveen Kumar： How to Create a Social Media Marketing Strategy: A Beginner's Guide

    ④Jeff Foster：How to build a social media strategy that works

    ⑤Sprout Social：Turned off: How brands are annoying customers on social

    ⑥Susan Gunelius：10 laws of social media marketing

    ⑦Houssem Daoud：8 essential elements of a social media marketing strategy