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大众媒介在体育运动发展中扮演着重要的传播角色，具有向大众传递赛事信息、点评热点赛事的功能，但是在实际操作过程中，往往为了追求一定的经济利益，传播虚假新闻、聚焦体育明星花边新闻，走上一条娱乐化体育新闻的异化之路。
体育大众传播中的异化现象分析
传播媒介发生异化
目前，在体育传播中呈现出了一种“竞技传播”倾向，因为竞技体育是以激烈的斗争性和结果的不可预测性为主要特点，这会在很大程度上吸引人们的注意力，媒介往往会通过舆论引导人们的行为思想。媒介和商业利益的共同作用，让媒介的权力发挥到了极致。体育已经成为了媒体盈利的一个主要产业，面向全球，影响巨大。
传统意义上的体育运动只是一个游戏形式，但如今它却成为一种商业活动，甚至成为人们赌博的一种方式。现代体育的构成是一个标准化和商业化的共同格局。体育节目的形式主要由媒介掌控，掌握着节目的市场价值和成本。媒介是体育传播的领导者和塑造者，媒介决定着体育运动的发展方向，最终让体育运动发生异化。
传播内容发生异化
娱乐化。体育传播娱乐化指体育信息在传播过程中往往夹杂着感情因素，具有煽情性和刺激性，这种改变的主要目的是为了让体育运动的过程更加生动形象，从而吸引观众的注意力。体育实现娱乐化是当今体育发展的主流。体育成为一种人们娱乐消遣的方式，在体育娱乐化的过程之中主要针对的是体育明星，过多地关注传播体育明星的绯闻，来吸引体育爱好者的眼球，但是对于体育项目的传播逐渐缩减，体育传播的内容发生改变，最终导致被异化的结局。
在体育娱乐化传播的过程中，应把握一定的原则，更多地规范其娱乐方式，同时还需要制定出相应的规章制度加以规范，只有把握好体育娱乐化发展的方向，避免内容产生异化，才能实现体育传播的良性循环。
利益化。体育运动离不开竞争，没有竞争就没有体育。体育运动的竞争方式源于原始人类的攻击性释放，但是体育运动中的竞争是在一定的规则之下公平进行，如果在体育运动中故意伤害对手，会受到相应的惩罚。平等的体育竞争不是暴力，这属于人类原始本性的转移。相反，不平等的竞争容易产生暴力现象，这是在一方违反比赛规则的情况下产生的，部分媒介故意利用体育竞争过程中的暴力现象来吸引观众的注意力，从而获得更高的经济效益。
标准化。当前处于消费型社会，这是时代发展的要求，然而体育作为文化传播的一种方式也被赋予了消费职责。许多专家研究发现，在媒介社会环境下，人们通常借助媒介传播的信息来了解社会。这种现象告诉我们，大众媒介所提供的标准化信息是影响人们行为思想的主要力量。
在体育大众化传播过程中，无论是一场体育赛事还是某一个体育明星，都有可能成为一种媒介的虚拟商品，被媒介赋予特殊的价值，体育自然而然被物化了。
这种物化现象就是借助媒介的标准化信息的传播来实现。
等体育明星与某种商品建立了一定的联系之后，这些商品就被赋予了一种特殊的意义，会对人们产生无尽的诱惑，这种诱惑来自人们对媒介标准化信息的理解和崇拜，所以商品的意义不再体现在实用价值上，更多的是在体育价值方面。广大消费者就会源源不断地购买被赋予特殊意义的商品，从而让商品经销商获取更大的利润，体育正是在媒介的异化作用下，利用标准化的符号产生不同的价值，最终的受益者正是体育传播的媒介。
改进体育传播的措施
提高体育新闻工作者的专业素养
现阶段，《新闻法》还在制定优化过程中,对于传媒工作者的约束还只是停留在监督方面,并没有具体的政策法规进行规范制裁。因此，对于新闻工作者要实行岗前培训和考察，并开展定期组织培训，加强体育人文教育，必须始终坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一。一个优秀的体育报道能促进国家体育事业的发展，有利于社会的稳定和谐。体育新闻工作者应认真贯彻党中央的团结、稳定精神，促进社会主义文明建设，加强爱国主义的教育，实事求是，用自己高尚的职业情操实现体育文化传播的社会价值，切实发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的重要作用。
加强体育新闻专业宣传,提高体育传播的文化价值
站在我国体育传播纵向角度观察，媒介在对体育新闻的宣传过程中，对于体育项目的新技术、新战术不能在内容中得以有效体现，一些优秀的训练方法、管理方式也没有得到合理传播，导致体育传播面窄，偏重于体育竞技项目的报道。
体育传播要想实现社会文化价值，就需要正确结合非体育因素，例如政治、经济、思想观念、文化艺术等。将这些因素合理地渗透到体育传播中，让人们通过体育赛事来观看体育运动员拼搏、进取的精神，对更快、更高、更强的憧憬，让人们通过足球来认识世界文化和历史，这就是体育传播的文化价值之所在。
创建科学的体育传播观,弘扬人文体育精神
我们在一些体育新闻报道中发现，社会体育在体育新闻中严重缺失，这种现象不利于我国体育事业的长远发展，也与我国基本国情严重不符，在一定程度上造成体育新闻资源的极大浪费，让我国倡导的“全民健身计划”不能得到很好的落实。
因此，媒介在进行新闻传播的过程中，既要考虑自身经济利益，更要考虑到社会效益，把握好新闻传播的度，充分发挥舆论引导的职能。在进行体育报道的过程中，满足人们欣赏需求的同时，更要做好体育相关信息的真实报道，贴近生活、贴近实际、贴近群众，正确引导体育爱好者积极参与到体育活动中去。
目前，我国体育文化中缺失的是科学的体育传播观，然而体育在人们思想建设中作用重大，主要体现在：体育是人们交流的一种方式，通过体育交流能够加强人与人之间的联系；人们通过体育比赛能够培养责任意识和团队合作意识。另外，体育传播中也存在媒体过分追求自身经济利益而忽略体育运动的社会价值、体育新闻传播工作者素质有待提高。
人文精神追求的是真、善、美以及人类文明的高度和谐统一。为了弘扬体育的人文精神，首先，要树立发展理念，以适应全球化和多元化社会的发展；其次，要建立一个良好的人文环境，为体育发展奠定坚实的基础；最后，要积极培养传媒工作者的责任意识和人文素养。
目前体育大众传播正处在一个发展的关键时期。面对体育文化传播中极易出现的异化现象，我们要积极倡导人文体育精神，让人们认识到体育文化的本质，从而实现对异化现象的遏制；同时要提高新闻工作者的专业素养，让体育传播实现良性循环，鼓励人们发扬体育精神，实现体育大众化传播的长远发展。
（作者单位：新疆大学体育教学研究部）
责任编辑：郭潇颖
参考文献：
①王勇：《大众传媒与社会越轨行为》，光明日报出版社2010年版。
②吴文峰：《我国体育大众传播中该娱乐化的传播学解析》，《武汉体育学院学报》2008年第4期。
③张莺：《体育与传媒联袂推动体育传媒产业发展》，《体育科研》2005年第5期。
