打造新型主流媒体 提升国家传播实力

    近些年传统媒体发展遭遇困境主要有两方面的原因：一方面，由互联网技术发展催生出的博客、论坛、微博、微信、网络视频等新的传播形态日渐繁荣，并成为重要的舆论阵地，对传统媒体构成持续的蚕食和挤压；另一方面，传统媒体自身因垄断地位和惯性力量，故步自封、因循守旧、不思进取，加剧了自身境况的进一步恶化。

    从对外传播的角度来看，我国主流媒体在国际上的实力和影响力还很薄弱。改革开放以来，我国的经济、军事等硬实力强大起来了，而作为文化软实力的传媒却没有跟上来，突出表现是媒体在国际舆论中处于弱势地位，我国关于重大事务的新闻传播舆论几乎被忽略。这一方面使得国家形象未能得到很好的传播，另一方面也使得我国在一系列国际事务上陷入被动局面。例如，2008年，国内媒体在拉萨打砸抢烧事件上一度出现失语的现象，将话语权拱手让给了歪曲事实的西方媒体，导致外界对我国民族政策的严重误解，幸而后来得到了澄清。可见，欠发达的主流媒体不仅与我国的大国形象不相符合，而且严重阻碍了我国的对外传播与沟通。构建新型主流媒体不仅成为传媒寻求自身发展的必然之路，也上升为提升国家传播实力和影响力的战略选择。

    那么，我们要打造的新型主流媒体究竟“新”在哪里？首先，新型主流媒体要能够在网络的众声喧哗中发出主流声音，引导舆论走向，为转型时期迷茫的社会群体树立一座明亮的灯塔。另外，新型主流媒体还应在国际舆论中发出中国的声音，把握传播主导权，讲好中国故事，向世界说明中国、展示中国。新型主流媒体要抓住国际国内重大事件，抓住群众关注的热点难点，倡导主流价值观，抢占舆论高地，掌握话语权。其次，新型主流媒体应当学会与时俱进、不断完善，在当下就是要适应新媒体规律，适应数字时代的发展，从“一对众”的传播形态，转向以平等、分享、开放、对话为主要特征的社交化、网络化传播。

    新旧媒体融合发展

    传统主流媒体与新兴媒体各有优劣，传统主流媒体具备内容、品牌上的优势，但在技术和渠道上处于劣势。相反，新兴媒体具备技术、渠道上的优势，但却缺乏权威性。所以两者的融合属于取长补短、优势互补，可以产生1+1>2的效应，取得传播效果的最大化。传统媒体与新兴媒体深度融合是顺应互联网趋势的必然选择，是打造新型主流媒体的不二路径。

    新旧媒体的融合不是简单、机械地相加，而是从内容生产一直到传播、到效应发生的整个过程的有机融合。具体来说，媒体融合发展的途径主要在于传统媒体与“四媒”的融合。

    一是与社交媒体的融合，走群众路线。例如，《纽约时报》在采取在线收费阅读的模式后，为了不使读者流失，选择了一个折中的办法——在社交媒体中开通账号，他们将部分文章链接发布到那些社交媒体中，关注《纽约时报》的用户或粉丝，可以通过Facebook、Twitter链接进入其社交媒体来免费阅读新闻，并进行评论和交流。被誉为我国传统媒体与新型媒体融合典范的“澎湃新闻”客户端，也非常注重社交化传播，不仅在文章的结尾处有主流社交媒体的转发按钮，而且在文章页的下方也设有明显的转发按钮，用户可直接点击实现互动分享。

    二是与自媒体的融合，鼓励百家争鸣、百花齐放。当下，许多报纸、杂志、广播和电视纷纷开设官方微博和微信公众号，并进行专门策划运营，大大拓宽了原有的传播渠道。如长沙晚报的微信公众号“长沙晚报”，在“iwanbao”的大栏目下设若干小栏目，如“iwanbao?权威发布”“iwanbao?新闻串烧”“iwanbao?城事”等等，将报刊的资源进行重新整合，从内容到形式都更贴近微信用户的需求。

    三是与政务媒体的融合，为广大网民服务。目前，我国已有约17万家政务微博，中央级媒体的法人微博都有几百万粉丝，政务微信和官方媒体的微信账户都有很大发展。

    四是与数据媒体的融合，运用大数据平台进行科学服务。2015年2月，凤凰网联合小米战略投资的资讯阅读App“一点资讯”，迈出媒体对用户大数据探索的重要一步。目前，“一点资讯”的日活跃用户数已经超过900万，通过对用户日常阅读数据、阅读行为，以及搜索订阅行为的分析，“一点资讯”正成为新一代移动资讯的重要入口。

    在融合的过程中，应注意几点。首先，要发挥传统媒体在新闻传播中的权威性。网络时代最缺的是有深度、有态度的新闻，传统媒体可以发挥自身理性、专业的优势，对新闻事件进行详细、权威、负责任的解读，由此发挥传统媒体的舆论引导力。其次，发挥新媒体在新闻传播中的及时性与互动性，迅速及时的信息发布机制和广泛的受众互动是新媒体在新闻传播过程中最大的优点。最后，在融合过程中要做大做强正面舆论，在社会转型时期找到社会的最大公约数，从而协调社会矛盾，化解社会危机，凝聚社会力量，构建和谐社会。

    媒体集团化发展

    媒体集团化的本质在于建立一个平台，实现资源共享，使不同媒体的优势形成合力，如优质内容、技术支撑、用户洞察力等。当前传播环境中，主流媒体只有整合多种媒体渠道、传播适合各自渠道特点的内容，使自己的传播更完整、更真实、更具冲击力、更有影响力。而这样的传播新型整合，唯有媒体集团化才能形成。媒体集团化发展在经济上具有规模经济与范围经济效益，是成本更低、效益更高的发展模式。在我国的媒体实践中，实现媒体集团化的重点是进行体制与机制的改革：

    一是跨界、跨区域、跨媒体融合。由于历史发展的原因，我国形成了许多特殊的媒介规范，如媒体组织不可涉足其他行业的规定、媒体根据行政区域形成的“四级”模式，又如规定办报的不能办广播、电视，办电视的不能经营报纸、广播，同样办广播的不能涉足另外两种媒体。新型主流媒体要实现集团化，就必须改革这些落后的体制，彻底打破各种壁垒，实现各种媒介自由的聚合发展。跨界融合就是指传媒与通信、金融资本、智能服务等其他领域的融合。比如，通信业、传媒业和IT业正在融合成信息服务业，第一产业、第二产业和第三产业的界线也日渐模糊并在高速融合中。跨区域融合就是跨越不同地区自由经营媒体。2013年1月，江苏省和山东省广电网络战略合作签约仪式在南京举行，双方签署战略合作协议以及电视教育、智慧社区、大电视互动新媒体等多项业务合作协议。虽然离真正意义上的跨地区自由经营媒体尚有较大距离，但两省广电网络业务全面合作，在国内尚属首创。跨媒体融合则是指电视、报纸、互联网等不同媒介的融合。例如，新华社的跨媒体融合战略，一是传统信息产品，如文字稿件、数据图片；二是社办报刊，主要是新华每日电讯、参考消息；三是新媒体服务，如新华网及其相关产品；四是数据库和信息平台的建立，如新华金融信息服务系统；五是电视媒体，如CNC。

    二是加大资金扶持。观察国际新闻传播市场，可以发现能够跻身全世界主流媒体行列的著名媒体集团，无一不是拥有雄厚资金或强大的经济后台的。在全球化浪潮下，传媒在跨国范围内竞争，若没有强大物质基础就无法取得同其他媒体平等竞争的市场资格，从而在话语权的争夺上必然处于弱势地位。因此，为了壮大我国主流媒体集团，政府一方面要给予传统媒体强大的资金支持政策，另一方面，应积极推动其他类型的国有企业入股传媒企业，以雄厚的资本壮大主流传媒集团。例如，已经打造出“澎湃新闻”等全国知名品牌的上海报业集团，得到了上海市委的高度重视与支持。上海市不仅每年为解放日报社、文汇报社注入财政资金，支持两大报社的品牌拓展和传播运营工作，还安排市宣传文化专项资金，用于支持各主要报纸发展新媒体、扶持外宣媒体和具有文化影响力的报刊。

    三是强化市场因素。媒体集团的建设本身就是新闻传播事业打破计划经济体制，走向市场经济环境，面对国际传播市场压力的产物。媒体集团从组建到实际运作应遵循市场经济条件下的基本规律。在构建新型主流媒体的进程中，一是要继续推进转企改制，使绝大多数传统媒体成为真正的市场主体；二是积极进行股权结构改革，降低国有股权比重，这样有助于利用民资和互联网技术；三是把政府的大数据资源授予传统媒体开发，利用大数据的优势增强媒体集团发展的动力。2015年6月，根据《全球出版企业排名报告》，湖南省的中南出版传媒集团进入世界出版企业50强，排名全球第7，2014年营收达到近22亿欧元。取得这样的成就，与该集团对市场因素的强化是分不开的。

    强化互联网思维

    互联网思维，是指在互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。这里指的互联网，是泛互联网，因为未来的网络形态一定是跨越各种终端设备的。简单来说，互联网思维就是那些颠覆工业时代传统思维但适应互联网发展规律的新思路、新观念和新方法。

    那么，互联网思维具有哪些特征呢？首先，互联网的网状结构不是一个层级结构，而是由各个节点联结而成的，尽管不同的点有不同的权重，但没有哪一个点是绝对的权威。由此可见，互联网的网状结构决定了其内在的精神是去中心化，是分布式，是平等。其次，在网状结构的社会中，节点的价值是由连接点的广度决定的，只有开放才有可能获得更多的连接，因而开放也是互联网生存模式的特征。由此可知，互联网生存模式是建立在平等、开放的基础上的，那么互联网思维也必然包涵着平等、开放的精神。从这个意义上讲，互联网是真正的以人为本，更进一步说，互联网时代的思维实际上是一种民主化的思维。

    若要打造新型主流媒体，就必须将互联网思维渗透到文本、机构、受众等多个层面。

    首先，新型主流媒体的文本应当坚持以人为本的理念，摒弃僵化的宣传、八股文等恶习，所制作的内容应有个性、有感情、有感染力，也就是说每一个符号都要有温度，足以触动人心，如此才能讲好中国故事，传播好中国主流声音。

    其次，新型主流媒体应实行扁平化的组织结构，减少垂直化的等级，加强平级部门之间的联系与沟通，由此可以提高媒介组织的运作效率。

    最后，未来媒介的受众将是“用户”。新型主流媒体应在价值链的各个环节“以用户为中心”,提升用户的参与感，以体验至上为目标，以极致服务为利器，同时建立一个大数据平台，利用信息化的手段精准地掌握用户的特点以及其动态变化。例如，BBC受众观念就是服务性的，他们提出了“马提尼媒介”（Martini Media）跨平台传播策略，其目标是“让受众用最适合自己的方式来获得信息，并且要快、准、精”。增加用户黏性，靠的是个性化需求的满足。

    主流媒体是国家传播的中坚力量，是国家宣传思想文化、壮大主流舆论的主要阵地。当前的技术和社会环境倒逼主流媒体进行改革，对主流媒体来说既是挑战也是机遇。构建新型主流媒体既是媒介自身发展的需要，也是国家战略的迫切要求。强化互联网思维，推动传统媒体与新兴媒体融合发展、推进媒体集团化发展，是新型主流媒体在数字革命时期应对新媒体冲击、提升整体实力和核心竞争力的王道。当前媒介改革的目标就是要紧跟传播技术发展的历史潮流，做到顺应媒体融合的趋势、符合新媒体发展的规律，完成传统主流媒体向新型主流媒体的历史性转型。可以说，打造新型主流媒体，提升国家传播实力，是当前全面深化改革的重要组成部分，它将为实现中华民族伟大复兴的中国梦奠定坚实的基础。

    （作者单位：长沙晚报社）

    责任编辑：武艳珍