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近年来，国内各主要媒体围绕融合发展进行了积极探索，但从效果看，距离新型主流媒体的建设目标还有不小差距，未能真正实现“官方舆论场”与“民间舆论场”的互动、共鸣与融合。
面临的挑战
当下的媒体融合发展有其内在的特殊性，不是单纯依靠媒体自身的转变就可以完成，必须依赖媒体自身、主管部门、受众以及市场四者之间的良性互动，才能形成推动发展的合力。从媒体角度而言，需要勇敢并智慧地应对好以下几个方面的挑战：
完成发展观念转型,适应全新传播生态环境。近两年，对媒体融合发展的趋势认识得越来越清楚，紧迫感也越来越强，但在实际工作中还存在一些滞后认识和观念偏差。主要表现在患得患失，害怕打破现有格局，损害已有安身立命之地；不愿冒风险，认为推动融合比“吃皇粮”风险大，不愿试、不敢闯；重形式轻内容，用办报的思维观念搞融合，依旧报网“两张皮”。另外，有的媒体虽然办起了新闻网站、微博、微信、客户端等，但在影响力、用户黏度、人才激励等方面，还是运用传统的方式操作和管理，缺少现代化的配套体系。
完成组织结构调整,满足全媒体传播需要。融合发展中，组织结构的调整被认为是一大难点，也是关键所在。当前，很多传统媒体机构增设了新媒体部门，但从整体看，传统的组织模式依然改变不大，处在条块分割、各自为战、家家点火、户户冒烟的低层次运行阶段，媒体要素功能重复、内容同质、力量分散的问题比较突出，早已不适应融合发展需要。另外，基于早期技术水准建起的采编平台，基本功能、效率、流程等已无法适应新形势，亟须利用顶端技术改造或重构。
完成话语方式更新，增强内容产品的传播适配度。当前，很多新闻产品对新的传播环境还存在不适应。一是话语体系不适应新传播，尽管党委机关报上有很多有分量、有思想的言论和深度报道，但在语态表达和新闻叙事等方面不符合新媒体特点，难以达到预期效果。二是优质内容生产乏力，叫得响、有持续影响的舆论品牌数量与传统媒体自身规模相比差距很大，缺少独树一帜甚至一呼百应的舆论影响。三是新媒体内容形态单一，尤其是新媒体的内容产品显得层次不高、规模不够，基于大数据技术的新闻产品样式尤其缺乏，难以满足用户信息获取多样化、个性化需要。
完成能力素质升级，打造全媒体传播人才方阵。很多从事新媒体的人要么是从报纸直接转来的，对新兴媒体及其传播规律掌握不够；要么是从院校应届毕业生中直接招聘，缺少媒体实践经验，更不用说对融合发展有所研究了。要强化对现有人才的培养培训力度。因此，还要注重培养行业领军人物，这不仅包含传统的新闻业务素养，还包括新媒体的运行管理与推广营销方面，甚至在媒体技术研发与应用上，也要考虑培养自己的拔尖人才。
完成运营管理创新，形成流畅高效的制度机制。当前，急需解决的问题主要集中在采编机制、渠道建设、广告推介三个方面。很多媒体在新闻采编和发布上，缺少一套科学有效的流程机制，议题设置能力偏弱，舆论引导差强人意，重大舆情预判不足，敏感问题缺位甚至失声。渠道上虽然有一些借用平台，但尚未形成整体优势，优质内容缺少有效出口，有时需依靠商业网站推介才能形成舆论关注，等等。
另外，还面临着如何平衡好国家、社会、市场三方利益的挑战。可以说，媒体融合之路，需要在激烈的市场竞争中强化社会责任，在持续推进的改革中提升国际影响，在不断变动的民众偏好中加强自己的可信度。
突破的路径
传统媒体试水新媒体，无论前期得到何种程度的行政支持与扶持，最终都必须进入弱肉强食的生存博弈。为此，传统媒体需要稳妥而积极地构建一套新的目标模式和认知标准，展开新的探索和实践。从国际经验和国内媒体的实践看，传统媒体向新媒体转型不可能走跨越式发展道路，渐进式过渡相对是一种可控也更可接受的方式，至少可以从以下几个方面寻求突破。
培育适应融合发展的全新理念。首先，媒体决策层要认识到，推进融合发展不是某一家媒体的事，而是媒体行业发展的大趋势，是关系到意识形态建设和社会管理现代化的国家战略，必须作为“一把手工程”，作为重大事项纳入议事日程。其次，要进一步解放思想，树立互联网思维和一体化理念，通过开展培训清空旧观念、灌输新思想；通过组织内部研讨校正认识偏差，营造思考、践行融合的浓厚氛围；通过创新实践为理念先进的员工搭建干事业的平台，使他们有用武之地，形成先行示范效应。同时，对于一线的业务采编人员，要注重强化用户意识、产品意识和协同观念，切实使自己的思想脉动调整到融合发展上来。
打造符合自身特色的信息设计实验室。综合自身优势力量，包括具有全媒体视野的编辑、技术人员和设计团队，打造一个信息设计试验室，提倡交互式新闻、自定义新闻、大数据新闻和移动客户端产品。主要从技术和设计的角度，重新定义和考虑信息及内容产品的生产与体验，完成信息产品的研发与试验，并集中优势资源试点，从外围完成产品设计。
优化微博、微信等现有媒体平台。不能简单依靠过去办报的经验，而应创造环境让其闯出一条适应当下媒体生态的新路。应该循序渐进，分阶段相机增加投入。甚至可以先尝试与腾讯、百度等互联网企业合资搞一个试验。其中的关键，在于培养队伍、学习互联网企业的运作规律。当然，优化传播平台最终还要靠人才，培养和保留人才关键还要靠优良的人才机制。东方网总裁徐世平曾在东方网人才需求专题会议上谈到，东方网原有的体制留不住人才，招聘连年做，但主要招应届生，高端人才引进不了，进来了也留不住，以至成了“新人培训基地”。这个问题值得深思。
注重借力成熟的开放平台发展。开放平台，是指所有可容纳第三方机构为公众提供服务的平台，如苹果IOS系统及微博、微信、客户端等。国内很多媒体已认识到其重要性，人民网研究院曾发布的报告，抽样的150家报纸中有149家开通新浪认证微博，137家开通腾讯认证微博，121家拥有微信认证公众账号，110家拥有苹果版APP，105家拥有安卓版APP，杂志的情况大致相似。甚至一些媒体已将这些公众平台当做发展工具，如钱江晚报与腾讯合作，获得后台技术接口开放权限，推出20多个微信账号形成矩阵，并且其微信账号上发布的内容、开展的活动都会沉淀到浙报集团的数据库，同时每一个用户的使用轨迹都可以跟踪，并通过线上线下活动收集用户信息，使每一个用户都成为“活生生的人”而非数字，最终构成媒体的数据资源。
推进技术力量进驻采编岗位。原有传统媒体的运营模式是在报纸为载体及介质状态下，主要以版面为阵地分配资源，以版面为资源匹配广告。其弊端在于矩阵架构、条块分割、阵地意识，致使传统媒体资源难以实现科学、充分、合力调配。融合语境下，媒介技术已经成为一种工具或资源，如果仅是作为服务性部门存在，除效率及产品化难以保证外，还将造成资源的闲置或浪费。因此，配备精英式技术人才进采编部门，至少有利于传统媒体各部门的技术创新及产品思维培养。
需要强调的是，推动媒体融合发展的关键，在于有没有决心打一场内部攻坚战。因为，传统媒体的转型核心在于，如何激发出产品创新的动力。而目前的传统媒体，在内容上受既有版面思维的熏陶，在架构上受既有利益格局的束缚，在盈利上受到既有方式模式的限制。因此，推进融合改革必须首先打一场内部攻坚战，下决心扫除发展障碍，方能切实推动转型，赢得未来！
（作者单位：解放军报社）
责任编辑：冷 梅
