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电视读书节目是一种以通俗方式介绍书籍、倡导阅读的高雅节目。从法国的《猛浪谭》到美国的《欧普拉脱口秀》，从台湾地区张大春主持的《纵横书海》到凤凰卫视策划播出的《开卷八分钟》，传媒人都在试图通过小荧屏向公众传播关于书籍的各种知识，在电视圈里坚守着文字的疆土。用电视的方式来呈现书籍的内容，一方面能够带动阅读的风潮，另一方面也能够提高电视节目的品位，然而这一目标却往往难以实现。近年来，电视读书节目总是一而再、再而三地上演“叫好不叫座”的命运，多数节目或者昙花一现，或者被迫停播。其原因不仅在于电视媒介与文字媒介天然相异的本质，更源于信息化时代下多元的媒介消费选择和收视率主导的市场压力。
理论困境：电视媒介与文字媒介的融合矛盾
电视读书节目试图融合电视媒介与文字媒介的边界，让观众们能够以直观浅易的方式感受书籍的魅力，同时也能够借助书籍的智慧提升电视节目的内在品质，很多媒体人认为这一跨界的方式能够消融两种媒体的边界，既引领电视观众走向书本天地，也能吸引爱书之人转向电视荧屏。然而由于电视媒介与文字媒介天然相异的本质，两者的融合从一开始就存在着矛盾与冲突。
在参与方式上，电视媒介倾向于浅参与，而文字媒介需要更深融入。
电视作为一种声光影音的复杂组合，它开启的是立体化的阅读模式，不仅能够再现书中的内容，甚至还能够将书本之外的世界声情并茂地呈现出来，然而人们在收看电视时通常都是在比较嘈杂的情境下进行的，有学者甚至认为“人们看电视时许多其他活动仍在进行，结果人们不总是专心致志地收看电视”①。与印刷媒体强调的沉浸式阅读不同，电视的收听收看多是在一种消遣化、娱乐化的氛围中进行的。事实上，电视的媒介使用行为是一种浅表化的享乐，而图书阅读更倾向于是一种递进式的推衍，读者在阅读时必须全神贯注，有章有序，才能与文本之间保持一种分析性的渐进关系。
电视媒介强调的是浅度介入，能够包容受众以一种若即若离的姿态参与阅读和体验，而文字媒介却需要深融入，只有浸泡在文字的坛子里，才能体味作者的深意，这两者的矛盾也决定了电视读书节目在制作方面面临的融合难题。
在信息接收方式上，电视媒介允许用户片断性地接受信息，但文字媒介需要用户以连续性的方式接受信息。
电视的收听收看多是在一种“录像模式”下进行的，人们不用按照正确的顺序逐字逐句地“阅读”电视，电视的收看甚至不用遵守叙述规则，也可以不用以同样程度的注意力去收看节目内容。费斯克（John Fiske）和哈特利（John Hartley）在《阅读电视》里强调了电视的属性：“电视是暂时性的、片断性的、特定的、具体的、戏剧化的，它是通过对比的形式和并置貌似矛盾的符号来获取意义，内在逻辑是服务于听觉和视觉”②。但是通过印刷方式产制的书籍却在内容上具有连续性，注重前后的逻辑关系与因果发展，一个合格的读者在阅读时不能仅停留于“感觉上的整体”，而是要在阅读完全文后，能够“将书中重要篇章列举出来，说明它们如何按照顺序组成一个整体的架构”③，这样才算是真正获知了书中的内容。在学界看来，这两种媒体的相互影响已经远不是形式的变化而是内容的重构。事实上，电子媒介早不再是简单地以图像的方式讲述文字故事，甚至是对文字世界的颠覆，有学者认为文学文本中的语言和形象存在一定的张力，但是影视却能够仅以图像立身，因此“文学若是仍然愿意进入影视媒介的话，那么它就必须臣服于图像”④。电子媒介强势的社会地位让文字作品在进入影视前，必须经过整体改编以便只挑选出能够呈现画面感的部分，这种边界融合的趋势也导致未来的文字作品失去了本应具有的批判力度与警醒精神。
电子化媒体改变了信息的叙述方式，呈现的信息与事件多具有碎片化的特质，无法体现出文字语言的宏大叙事与复杂逻辑，这也恰巧也印证了电视文本的生产过程具有局部性、通俗性的特性。但是纸媒的产制从一开始就是沉浸与探索的，注重的是对历史延续性的创造，罗兰?巴特曾说过:“语言结构与风格都是盲目的力量，写作则是一种历史性的协同行为”⑤。对于文字阅读者而言，读书的过程也是倾听作者喃喃细语的过程，是要遵循着历史的逻辑去探求真相的过程，因此电视读书节目在制作方面面临的重要难题就是处理电视碎片化的呈现方式和文字连续性的叙述方式之间的矛盾。
在互动方式上，电视强调以家庭为中心，而文字阅读强调以个体为中心。
电视的收听收看多是在父母下班、孩子放学回家后的家庭生活中展开的，因此电视的制作也会暗暗遵循家庭的生活作息与规律，如儿童节目多在孩子刚放学回家后的时间段内播出，电视剧节目多在家庭成员吃完晚餐、收拾完餐具后播出，因此有学者认为“家庭和电视各自以对方为中心，节目的安排是由家庭生活模式决定的”⑥。优秀的电视节目能够在家庭成员的交流中起到交际辅助器的作用，引导家庭成员就共同关注的话题展开讨论，进一步活跃家庭的气氛。但是文字阅读却多是一种单向度的私人体验活动，书籍的装帧大小和开页设计决定了读书活动以一个人单独进行最为自在。此外，读书所涉及的内容多是深度性的，更多需要读者完成内心的觉醒，阅读的过程能够促进读者思考复杂的内容、演绎抽象的概念，唤起内心的反省，真正实现启蒙的效果。
事实上，电视读书节目试图融合“电视”与“文字”两种截然不同的媒介方式，必然会遇到两者的冲突与矛盾，也容易招致各方的非议。但是尽管如此，电视读书节目依然是一个普及知识的传播平台，能够最大限度地唤起公众读书的热情，让社会少一些浮躁，多一些书香，引领阅读走出狭小的书斋，成为全民的新风尚。
现实困境：电视读书节目何以边缘化
与目前图书市场的萎靡不同，电视则是公众在工作之余的首要娱乐工具。因此不少文化人开始试着将电视的“娱乐性”与书籍的“严肃性”做嫁接与整合，打造出既充满浓郁书香又活泼有趣的电视读书节目，从而发挥视听媒体的优势去召唤流失的读书人口。然而，尽管电视读书节目在理论上拥有诸多优势，但是在现实层面却面临着边缘化的处境。
多渠道的视听方式挤压了电视读书节目的受众
随着科技的发展，今天的受众可以从多个渠道获取所需的知识。然而，多媒体的视听方式极大地挤压了人们的阅读时间，通过文字阅读来获取知识、提升思维能力的传统学习方式正在受到现代科技的挑战。近年来，电子产品的使用越来越低龄化，大量孩子痴迷于手机、平板电脑等电子设备，读书看报这类阅读纸媒的传统习惯逐渐被人们漠视，这也使未来的图书出版市场面临着一系列的危机与挑战。今天的阅读更倾向于短小、轻松的快餐书籍，而抽象宏大的学术书籍大多数只能在小范围的学术圈和工作圈内流转。各方数据均显示，目前整体的阅读市场无论从质量还是数量上都存在萎缩的迹象，关注书籍主题的电视观众数量也随之锐减。
收视率宰制的行业规则让电视读书节目不断边缘化
在商业社会，制作电视节目的一个重要逻辑就是最大限度地吸引最广泛的观众，“观众的范围越大，就会有更多的广告商要为商业插播广告付费，电视公司的腰包就会越鼓”⑦。从传播学的角度出发，电视节目作为传媒工具应该拥有自己的运作逻辑与专业操守，然而作为文化产业的一环，收视率却决定了电视节目在取材、议题中的设计规则，支配了电视的深层结构。对收视率宰制下的电视业而言，其节目成功的关键就是争取观众的注意力，最大限制地娱乐观众，从而增加广告的接触度。以收视率作为制作节目的唯一准则也让电视节目制作方不再将公众和社会的福利放在首位，而是将代表观众人数的收视率作为制作节目的准绳。事实上，电视读书节目作为一档以雅致见长的节目，不能仅以收视率作为判断节目好坏的标准，观众收看后的理解与领悟才是判断节目的真正准则，然而由于这一标准目前没有量化的尺度，因此在评价电视节目优劣时往往被忽视。
较低的广告收入限制了电视读书节目的内容与品质
电视读书节目属于社会教育类节目，多数只能在收视率较差的时段播放，当然也很难能够赢得丰厚的广告支持。伴随市场化的压力，多数节目也开始趋向娱乐与媚俗。商业逻辑正在渐渐吞没社会良知的选择，文化教育类的节目也只能为娱乐节目让道。目前，电视节目的资金大多来源于企业冠名等广告收入，随着电视读书节目日渐边缘化，不少节目很难获得丰厚的广告支持。没有了资金支持，节目自然难以吸引优秀的人才参与节目制作，节目的品质会日渐降低，对观众的吸引力和感染力也在渐渐消失。
展望未来：跨媒推广，全民悦读
未来的电视读书节目应该立足于受众的需求，借助电视媒介的平台，发挥视听媒体的多元优势，增加节目的趣味性与实用性，真正引导公众爱书、读书，形成全民阅读的氛围。
明晰节目定位，增进线下互动
电视读书节目的目的就是在人群中更广泛地推广阅读，它应该是沟通出版社、作者、书评人和观众的一个重要平台。读书节目面对的人群是对书籍有着特殊求知欲的受众，制片方在制作节目时必须要保证这些观众在电视机前能够坐得住，因此节目制作方要从观众普遍认可的理念出发，展示出大众认可的情感与思想，这样才能不断激发观众的热情。电视被认为是通俗文化的代表，而带有理想主义的文化人投身电视事业时必然会遇到现实的矛盾，过浅的内容不愿意制作，过于深度的内容读者难以接受。因此制作方在节目制作中要对节目的涉入深度有充分的权衡，一方面要确认普通大众对书籍涉及话题的认知程度，另一方面要在公众普遍认知的基础上带来新的观点。
此外，节目制作方要尽量将节目与观众的感情纽带延伸至节目之外，依托节目的品牌优势举办读书论坛、专题讲座、朗读活动、书友聚会等特色活动，加强与受众的互动，了解受众对节目收听收看的所思、所想、所感，并进一步丰富节目的内容。
加强媒介融合，拓宽节目思路
在全媒体时代，文化整合的现象越来越明显，过去看来专业性的内容如今也成了老百姓耳熟能详的话题。因此，电视读书节目的运营思路也要进一步扩展，一方面要借助微信、微博等新媒体工具扩大自身的影响力，另一方面也要不拘一格用“素材”，除了介绍正式出版的纸媒作品外，也可以适当地介绍一些电子出版的作品，如优秀的网络文学、电子期刊等等。在新的媒体环境下，“随着互联网成为广大民众普遍使用的工具，民间文化人越来越多”⑧，很多优秀的网络作品也是在互联网上有了群众基础，然后再进一步延伸至纸媒出版的。在实践中，电视读书节目要充分采用各种媒介形态下新鲜的优秀作品，打通媒介内外，增加节目的信息量与活跃度，最大限度地聚集人气，展现具有时代特色的文化作品。
跨媒体联营与合作，形成产业链的新格局
电视读书节目与一般教育文化节目最大的区别在于它展示的书籍不仅是人类的智慧成果，同时也是一种在售的商品，而电视展示的结果往往会直接导致受众后续的消费行为。因此有学者认为：“媒介产品的边际成本几乎为零，利用优质内容增值，实现线上线下的开发与合作(比如与出版商合作)有天然的成本优势”⑨。事实上，历史上不少优秀的电视读书节目都能够与书店的销售活动产生良好的互动，《猛浪谭》主持人贝尔纳?比沃(Bernard Pivot)在谈及节目设置的缘由时说：“节目就是为了说服人们去阅读，让公众知道书中的一小部分，然后促使他们出去购书去获知其他内容”⑩，因此在《猛浪谭》的节目编排中，制作方总是尽可能透露出书籍中的一些精彩内容和特色观点，最大限度地激励读者前去购书。此外，电视节目与读者的互动也能够让出版社更加明白观众的阅读需求，消除书籍生产与消费过程中的信息不对称，引导图书编辑找准未来图书选题的切入点，创造出更多满足读者文化需求的精品出版物。
在媒介融合的当下，我们有必要总结国内外优秀电视读书节目的制作经验，汲取前人的成果，融合时代的特色，进一步改良国内的电视读书节目，发挥视听媒介的优势，提升节目的趣味性，引导受众爱书、读书，形成全民阅读的社会氛围。
（作者系清华大学新闻与传播学院博士生）
责任编辑：武艳珍
注释：
①⑥⑦(英) 尼古拉斯·阿伯克龙比：《电视与社会》，张永喜、鲍贵、陈光明译，南京大学出版社2007年版，第132页、第146页、第92页。
②John Fiske, John Hartley. Reading television.London: Methuen, 1978：15.
③(美) 莫提默?J.艾德勒、查尔斯?范多伦：《如何阅读一本书》，郝明义、朱衣译，商务印书馆2004年版，第70页。
④金惠敏：《媒介的后果:文学终结点上的批判理论》，人民出版社2005年版，第33页。
⑤(法)罗兰·巴特：《写作的零度》，李幼蒸译，中国人民大学出版社2008年版，第11页。
⑧郭俊、张晓东：《提升电视读书节目品质的策略——〈罗辑思维〉对电视读书节目的新启示》，《视听》2014年第3期。
⑨户松芳：《中国电视读书节目的现状与态势》，《湖南文理学院学报(社会科学版) 》2008年第3期。
⑩Laurence Zuckerman, William Dowell. The Carson of the Literary Set France's hottest talk-show host specializes in .Time. 1987/7/13, Vol. 130 Issue 2, p64. 2p.
