求助报道“互联网+”的尝试

    与传统媒体求助报道遭遇“瓶颈”形成鲜明对比的是，近年来随着互联网尤其是移动互联网的兴起，网络公益却大行其道成为“新宠”。互联网时代，人们谈论最多的是如何让自己的行业搭上网络“便车”。求助报道也应与时俱进，设法做“互联网+”文章。

    今年5月下旬，丽水日报就进行了一次尝试，成功推出“最孝姐弟”连续报道，一周内筹集到超过100万的善款，这对发行量只有6万多份的丽水日报来说是一个奇迹。同时该报道还引起人民日报、央视和新华社等媒体关注报道，市委书记批示肯定并接见“最孝姐弟”。

    甄选题材  曲线求助

    多年来，“有困难找媒体”已成为许多困难群众的“共识”。而媒体“乐于助人”之举，也的确帮助他们解决了不少困难。

    然而，媒体既不是慈善机构、也不能“包治百病”，泛滥雷同的求助报道只会让读者“情感疲劳”而无动于衷。而作为地方党报，一旦推出的求助报道不成功，不仅会伤害求助者的信任，更会影响党报权威。因此，必须细致分析，谨慎甄选题材。

    挖掘求助题材蕴藏的正能量  

    传统媒体过去很长一段时间在做求助报道时，基本模式是“晒苦难，博同情，求帮助”，这种千篇一律的“苦情戏”，久而久之不仅无法唤醒读者的善心，反而会让他们感到腻烦。因此，新形势下求助报道必须摒弃单纯“晒苦难”的做法，尤其是地方党报，过多渲染弱势群体的困苦，与和谐社会积极向上的主旋律不符。

    实际上，“苦难”并非所有此类题材唯一特征，我们还是能从中发现闪光点的，“最孝姐弟”就是一个典型的案例。

    按常理，为报道效果，媒体大多会选择需求善款少的困难户或容易治愈的病患进行帮扶报道，类似癌症这样的绝症不仅善款需求大且治愈率低，是选题大忌。从这个角度讲，“最孝姐弟”的选题是“明知不可为而为之”：43岁的景宁畲族自治县农民张怀纯，三年前被查出患有直肠癌，手术后又经过17次放疗和25次化疗家庭债台高筑，妻子不堪生活的困苦离家出走，一双儿女又未成年……

    接到这样的求助题材，多数媒体会“拒之门外”。但是作为地方党报，丽水日报本着真心实意为群众解决困难的宗旨，细致分析后，从这个家庭一双未成年儿女的身上看到了闪光点：姐弟俩对身患重病的父亲不离不弃，靠收废品撑起这个家。这也正是当前社会所需的正能量……

    可想而知，如果我们当初在接到癌症患者张怀纯的求助时，只是把笔触和镜头对准他一家的不幸并大肆渲染，必定难以打动读者获得捐款。正因为我们挖掘出这一求助题材蕴藏的正能量，着墨于“最孝姐弟”，迂回处理曲线求助，这一求助报道才获得了很大的成功。

    选好切入点戳中读者的泪点

    求助报道的主要目的是帮助求助者筹集善款。从纷至沓来的求助信息中甄选出具有报道价值的题材，只是求助报道万里长征的第一步，接下来要考虑的是如何让新闻报道感动读者。这就涉及报道的切入点问题。事实上，求助报道的切入点，在选题时已基本明确了方向，即这一题材所蕴藏的正能量。

    确定采写癌症患者张怀纯这一题材后，我们随即决定从他的一双未成年儿女利用双休日走街串巷收废品这件事切入做报道：一方面，姐弟俩收废品养家正是该题材的闪光点所在；另一方面，未成年的孩子更能激起读者的同情心，即将到来的“六一”国际儿童节更是一个很好的时机。

    在“最孝姐弟”连续报道的开篇文章里，我们对张怀纯的病情只做背景式交代，把大量的笔墨花在细腻地描述姐弟俩收废品这件事上。

    为让姐弟俩收废品时的形象更加直观，我们用了三分之一版面的篇幅刊发了一张主图：15岁的少女张景芳穿着白色校服，吃力地蹬着一辆满载废品的三轮车；8岁的弟弟张裕康当起“小纤夫”，绳子套在身上使劲往前拽！

    正是这张图片，瞬间戳中了读者的泪点：“幼小的孩子、吃力的样子，看一眼都让人心酸、心疼！” 事后，许多读者和网友们纷纷在网上评论，他们就是看到姐弟俩尤其是弟弟张裕康套着绳子弯腰拉车的模样后，毫不犹豫地捐款了。

    事实证明，“最孝姐弟”求助报道的切入点选择是成功的，人们因为疼爱这对姐弟而纷纷慷慨解囊。特别是我们的主图抓拍和运用，非常符合移动互联网时代读者快餐式浅阅读的特征——留住他们目光的往往是一张好图片或者一个好标题。

    借力网络  优势互补

    一般的新闻报道，选好题材和角度之后，精心采写编发后就大功告成。求助报道不同，文章刊发仅仅是开端，其成功与否关键要看最终能否为求助者募集到足够的善款。

    在网络公益兴起之前，传统媒体做求助报道，只能靠做精报道扩大影响以及利用平时积累的资源为求助者谋求帮助。新形势下，为使求助报道效果最大化，地方党报在做好新闻报道的同时，务必借力网络，优势互补。

    精心做足传统媒体的老套路。多年来传统媒体做求助报道已积累了一定的经验，形成了一套较为成熟的模式。同时党报作为区域内的权威媒体，本身具有不少资源优势。因此，地方党报求助报道做“互联网+”文章，不应弱化甚至抛弃传统媒体，而是要先做精新闻报道、做足传统媒体的老套路，否则就成了纯粹的网络公益。同时，网络借力一旦不奏效，则无法向读者交代。

    求助报道的主要目的是筹集善款。对传统媒体来说，善款主要来源有个人和单位。前者是被报道所感动的读者，后者则是民政、慈善或者爱心企业等。根据以往经验，一般助学类求助报道因需求的善款数额不大，只要做好新闻报道，读者个人捐款基本就能解决问题。但对于动辄需要几万甚至几十万元善款的疾病类求助报道，则还需在新闻报道外下大力气。

    “最孝姐弟”这一求助报道，因求助者张怀纯身患癌症需要大量的费用，我们精心采写报道的同时想方设法通过联系慈善总会、走访爱心企业、发动单位捐款等方式筹集善款。

    我们还与三年前为张怀纯实施癌症手术的丽水市中心医院取得联系，院方随即派出由当年主刀医生带队的专家组赴景宁为张怀纯做全面的检查。院方承诺，如张怀纯在该院接受后续治疗，院方将减免部分费用。同时，丽水市中心医院还与“最孝姐弟”签订助学协议，每年资助姐弟俩各3600元直至高中毕业。

    此外，我们还主动联系上级媒体，扩大这一求助报道的影响面。5月22日丽水日报刊发“最孝姐弟”开篇文章后，24日钱江晚报便刊发文章参与报道，使得这一求助报道的影响扩至全省……

    努力尝试网络公益的新模式。传统媒体做求助报道的“软肋”，一方面是作为区域性的媒体受覆盖面的限制，其影响力有限；另一方面，受经济基础等影响，一定区域内的捐款能力也是有限的。而让求助报道尝试网络公益的新模式恰好可弥补上述不足：首先网络公益打破区域限制让捐款群体扩大到全国甚至全世界；其次网络公益“众人拾柴火焰高”，感动网友就能筹集到巨额善款。

    “最孝姐弟”的求助报道从一开始就努力做“互联网+”文章，因此我们开通了“最孝姐弟”报道新浪官方微博，然后精编内容有选择性地@明星、名人的微博以及省级、国家级权威媒体的官方微博，期待引起关注，扩大影响——

    5月24日，人民日报新浪官方微博率先以《心酸：父亲患癌，15岁女孩和弟弟收废品养家》为题转发有关“最孝姐弟”的内容，并配发了我们刊发在报纸上那张感动无数读者的主图。短短一天时间内，该微博被转发2000余次。

    同日，著名演员陈坤也在他的新浪微博中转发报道，并留言“怎么可以帮上忙？心痛。”第二天，陈坤和其创立的新浪公益微博“行走的力量PowertoGo”便通过网络向“最孝姐弟”捐款3万元。此外，通过微博转发和关注“最孝姐弟”报道的还有崔永元、舒淇、李连杰等网络大V。

    5月25日，新浪浙江官方微博“新浪浙江”联合丽水市人民政府新浪官方微博“丽水发布”发起了微公益活动“一起帮帮张怀纯”，原计划三天时间募捐5万元，结果竟然获捐11万多元。

    一时间，“最孝姐弟”成了网络热词，国内众多网站纷纷转载我们刊发的“最孝姐弟”文章，全国各地网友甚至海外华侨的捐款随之“蜂拥而至”。

    把握导向  加强策划

    求助报道刊发后，成功引起读者和网络的关注并获得捐款，这是媒体最期待的结果，但这不代表求助报道已圆满成功可以“鸣金收兵”。

    地方党报刊发求助报道，除帮助困难群众解决实际问题外，还须对读者和爱心人士负责，及时告知后续情况和结果。同时，为使后续的新闻报道更加出彩，并朝着健康的方向发展，营造出友爱、奉献、和谐的社会氛围，我们必须精心引导，尽心策划。

    及时研判网络舆情积极引导。网络是双刃剑，它最大的特点是交互性，网民可充分表达意见形成强大的网络舆情。地方党报求助报道做“互联网+”文章，在借力网络的同时也置身在了网络舆论的风口浪尖上。因此网络舆情一旦处置不慎、引导不力，不仅损害党报自身形象，甚至还会给党委政府“抹黑”，给求助者带来伤害。

    “最孝姐弟”相关报道上网、尤其是人民日报新浪官方微博转发后，他们一家的处境引了起全国网民的关注。部分网民在经历了最初的感动之后，开始在网上质疑甚至谩骂景宁当地党委政府以及民政和慈善部门，指责他们不作为。

    发现这一负面网络舆情后，我们立即组织记者深入当地采访，在头版显要位置迅速推出《景宁多渠道接力帮扶“最孝姐弟”》一文，明确传递了“景宁当地党委政府、部门和爱心人士近年来一直通过多种渠道帮扶‘最孝姐弟’”的信息，及时回应了网民的质疑。

    而当“最孝姐弟”一家获捐的善款几天内攀升至60多万元时，网络上又开始出现了不同的声音——他们“一夜暴富”，过度占用了爱心人士的善款资源，这对其他需要帮助的家庭不公平！

    面对这一舆情，我们没有正面去回应网络，而是经过认真考虑后及时将网民的声音传递给了“最孝姐弟”一家，并善意提醒了他们。5月29日，我们刊发了“最孝姐弟”父亲张怀纯主动要求社会各界爱心人士停止捐款的文章，并转达了他们一家的感激之情……

    此外，善款超过100万元后张怀纯曾想拿出15万元以“最孝姐弟”名义设立爱心基金。我们在读者QQ群和微信群进行了调查，最后因网友普遍认为善款系专款这样做不妥，张怀纯放弃了这一想法。

    精心策划后续报道抓出亮点。不少求助报道，媒体为感动读者费尽心思做好开篇文章，但后续报道却“力道不足”，只做一些如“谁捐款了、总共收到多少钱”这类简单的信息反馈，然后就结束报道。

    这样的报道即使达到了筹款目的，也是单薄、枯燥的。成功的求助报道不仅开篇要精彩，后续报道更应高潮迭起、亮点纷呈。

    “最孝姐弟”的后续报道，我们首先把目光对准了姐弟俩的妈妈。开篇文章对这个家庭的女主人仅用了一句话交代“不堪生活的困苦离家出走”，岂料这聊聊数字，却引来一片“狠心妈妈”的指责。深入采访后我们了解了妈妈的苦衷，更强烈感受到姐弟俩对母爱的渴望。

    于是我们精心策划推出了《“最孝姐弟”的“六一”心愿：妈妈回家永远不走》《“最孝姐弟”妈妈：我一直牵挂着家人》等四篇文章。这一系列文章，我们从人性的角度切入，不仅再次激起读者对姐弟俩的“疼”和“爱”，也让“狠心妈妈”获得了谅解。

    读者捐款是自愿的行为，但绝非“不求回报”，既潜意识里都希望得到正面的回应——“我这次捐对人了”。为此，我们非常重视对求助者人性光辉的挖掘，连续刊发了《景宁“最孝姐弟”父亲希望停止捐款》《“最孝姐弟”父亲：把爱心款分享给最需要的人》等文章。“最孝姐弟”及其父亲及时主动要求停止捐款，表明他们本性质朴、不会贪得无厌；将爱心款分享给他人，表明他们心中有爱、懂得感恩。

    作为地方党报，我们的求助报道没有停留在“一事一报”层面上，最后以“小城大爱”为主题策划了整版报道，营造出景宁是一座有爱的城，把“小爱”升华为“大爱”，积极倡导了全民慈善。

    （作者系丽水日报社会民生部主任） 

    责任编辑：祝晓虎