放大
缩小
全文复制
上一篇近年来，传统广播广告经营呈现一些新的动向，从国家电台到县级电台，大到经营战略、经营模式，小到营销策略、产品设计等各环节无不增添了一些新鲜元素。这既有外部压力介入和挤压的原因，也有自身发展的内生需求，蕴含着广播人对全新传播环境的思考。
广播有其独特的一面。面对新媒体冲击，传统媒体普遍走向低迷，广播却能保持相对平稳的发展态势。CTR媒介智讯调查发现，与2013年一季度相比，2014年第一季度报纸、杂志广告投放大幅下跌，电视广告仅有0.9%的增长，电台却出现了9.4%的增幅。然而，与电视、报纸相比，广播的经营产值只占到整体广告市场的冰山一角。以2013年为例，中国广告业总营业额为5019.75亿元，电视达1101.1亿元，占比22%；报纸达504.7亿元，占比10%；而广播只有141.19亿元，仅占整体市场的2.8%。多年来，广播广告占我国广告营业额的比例一直维持在2%～4%之间，未有大的突破，这也是当前广播的真实生存状态——相对边缘、弱势。
广播广告面临的困境与形势
广播广告在经营过程中面临种种问题和压力，制约着经营资源的深度开发和利用，需要广播人深刻认识。
两端主体被分流，广播经营面临新课题。广播广告起始于客户的投放需求，终结于听众的收听反映。作为广告市场的两大核心元素——广告主和广告受众，均因为选择通道的极大丰富面临分流、分化的困境。索福瑞媒介研究公司发布的数据显示，2008年以来，传统广播收听态势不容乐观，听众结构分化愈发明显。如何在全新的媒体阵营和传播格局中，争取更多的客户预算，吸引更多的受众注意力，成为广播经营面临的重大课题。
同业竞争加外力挤压，市场空间拓展吃力。广播是典型的地域性媒体，广告市场多集中在本地。全国30多个省份，省台、省会城市台、中央电台落地频率基本构成了一个城市广播竞争的全貌，中间还掺杂周边区、县电台的介入。以北京为例，目前同城播出的主流广播频率总数达到了20多个，尽管北京人民广播电台一直占据收听市场的主导地位，保持2/3的市场份额，但近些年随着新媒体发展以及国家电台不断开播新频率并深化改革，市属广播媒体面临的生存压力越来越大。竞争的加剧使得客户在同城同质媒体间的流动性加大，而汽车摇号、住房限购、餐饮萧条等因素迫使广告主压缩整体预算，各行业的广告投放更加理性和谨慎，现有存量市场的空间接近饱和。2012年下半年开始，国家工商总局联合多个政府部门持续开展整治虚假违法医药广告专项行动，尤其对地县级以上广播电台、电视台、都市类报纸等媒体加大监管力度，严查医疗药品、保健食品广告。有限的品牌广告难以在短时期内填补大量的广告空缺，而新的经营增长点短时间内难以发掘并形成有效支撑，造成相当数量的广播电台经营困难。
节目品质影响广告价值，内部机能尚未完全激发。广播广告增长乏力固然有新媒体强势挤压、监管政策收紧、经济结构调整、市场竞争加剧的原因，但同时也不排除电台内部存在的问题，突出表现在：第一，不能一以贯之地打造节目品质和品牌；第二，追求短期利益超过长期利益。不少电台主动放弃非黄金时段、非黄金时期。一些电台在经营压力下，盲目加大医疗专题节目的时段，以求在有限的市场容量中分羹，使得收听品质受到影响。很多节目不去跟踪受众口味和需求，内容、形态陈旧，形成了主动驱离听众的内部因素，由此造成传播价值的贬值。
新平台传播价值有待挖掘，经营互动有待深入。与新媒体的融合，使广播节目资源在不同平台进行同步、二次甚至多次传播，但这种传播的经济效益增值至今尚未体现。从上世纪90年代至今，广播电台试水新媒体已经有近20年的历程，从创建网站到开办网络电台，再到近年开发新闻客户端等，广播电台对新媒体建设的投入不小，但是无论是对内的开发还是对外的联动，都没有给电台带来切实收益，特别是在经济收入和营销辅助上。网络更多地充当着广播内容的二次传播平台，尚未触及广告营销等更深层次的互动。
变革中的广播广告经营
广播广告产业的发展是一个不断吸纳社会力量参与市场开发的过程，受监管政策、市场竞争、经济形势等多重因素影响。近两年，广播广告进入平台调整期，各个广播电台基于自身实际，进行着经营思路和策略上的调整。
调整经营角色，转变职能定位。多年来，广告代理制的引入将广播广告经营逐步推向社会化。然而，由此引发的一系列问题也逐渐浮出水面,其中最为显著的是一些全面实行代理制的电台，由于自身建立的营销队伍基本退出一线经营，转为开展营销管理、市场研究等工作，名义上的广告经营部门实际沦为行政执行部门，大量工作以流水化后台作业为主，难以掌握市场一线信息，经营政策和价格制定的话语权较弱，失去了经营的主动权。在创收压力不断增加的情况下，部分电台开始调整经营战略，转变广告经营部门的职能定位。2011年以来，浙江广电集团加大广告统一管理的力度，同时重点介入大客户的统一谈判和协调，向管理开发、营销决策的角色转变，取得良好成效。中央人民广播电台自营模式一直保留，近几年尤其加大了自主经营力度，不断充实营销队伍，加强对重点行业和客户的把控。北京人民广播电台也于2013年对广告经营工作进行调整，增设新的部门，加强市场开发和服务能力。
调适经营机制，模式日趋灵活。部分广播电台由“分”变“合”，改变以往各频率单独经营的模式，成立广告营销中心，整合广播资源，统一把握价格，如海南广播电视总台、黑龙江人民广播电台近年均完成了广告统一经营的战略调整。同时，也有电台实现了从“合”到“分”，从统一经营到放权各频率单独经营，如2012年辽宁广播电视台和沈阳广播电视台进行战略合作，将两台广告资源统一到辽台广告经营部门，由于种种原因，这种模式于2013年年底解构，经营权重新划归各频率。还有的电台允许多种经营方式并存，如中央人民广播电台旗下11套频率分成四个板块，由不同的经营主体负责。除了统一经营和分散经营的机制区别，在具体的经营方式上，全国各电台也不尽相同，行业代理、时段代理、项目代理等多种形式并存。
传播平台与时俱进，深化新媒体应用。随着广播与新媒体融合进程的不断推进，广告经营部门意识到多媒体传播的重要性，开始利用新媒体工具辅助市场开发。2012年前后，各地广播电台开始完善广告资源网络发布平台。当年4月，北京人民广播电台推出新版北京广播广告网；同年12月,国际广播电台广告资源发布平台登陆国际在线；2013年3月,广东今视旗下的广播广告网上线。随着社交媒体的日臻成熟,不少电台又开始利用微博、微信进行营销推广。北京人民广播电台还尝试开展“声音+视频、广播+网络”的双平台合作，为客户制作专门的网络视频节目,更好地传播产品，受到市场欢迎。立体化广告资源网络发布平台的建成，是提高广告服务水平的体现，极大地促进了经营互动与沟通。
把握广播特性，营销手段不断丰富。简单、粗放的经营手段越来越不适应市场，广播媒体不断深化营销理论应用，挖掘传播特性并运用到经营策略当中。陕西秦腔广播践行“文化营销”，挖掘特色资源，从价格的硬销售向价值的软销售转变，从浅层信息传播到深层理念共建，发掘广告创收的新途径。中央人民广播电台归类客户需求，提出甲方数据营销、关键词搜索、工具箱等理论，主动推行碎片化经营，允许客户先做短期投放体验，赢得客户极大信赖。同时，业界对收听数据和广告数据的分析应用也越来越深入专业，很多电台设有专门的数据分析人员甚至部门，实时监测广告投放和时段收听变化，为经营决策和科学营销提供专业建议。
广播广告的创新路径
除了目前由内而外的变革外，新形势下的广播广告经营还需要在平台贯通、自我营销、服务提升等方面下工夫。
强化企业研究，读懂市场、预知市场。市场研究是广告经营的根本，不了解市场无从谈服务，更实现不了创收。在广播电台内部，相当多的精力放在对收听端“听众”的钻研上，形成了一套完整的调研体系，却忽略了对市场端“客户”的分析和研究。广告经营管理部门大多负责与广告代理公司的协调，无暇或疏于对客户的追踪和观察，不利于对接市场、预知市场。广播经营要想取得大的突破，需要在市场研究上下工夫，实现广播传播特质与企业传播需求的无缝对接。一方面，要充分做好广播收听市场的分析和把握，通过收集多渠道、多终端数据，把握不同频率不同时段的传播特点和独特价值。另一方面，要增强对企业营销传播趋势的分析和预判，及时追踪企业的营销动态和传播趋向，对传播需求进行分类研究，以指导市场开发。
重视自我宣传，进行媒体品牌营销。企业的自我宣传大都是投资行为，优秀企业善于利用新闻资源、事件资源，把握一切机会宣传企业品牌。作为企业宣传的出口，广播电台却很少自我宣传。在媒体资源供应量持续增加的今天，沉默低调、等待被广告主选择已经不现实，广播媒体需要主动出击，通过多种途径塑造形象、树立品牌。
经营有“芯”，充分塑造价值认同。强硬的广告传播往往事倍功半，潜移默化的感同身受才能引发共鸣，广告经营亦是如此。一家电台的广告经营要有“核”，有“理念”，除了能为客户带来产品推广、品牌传播、服务推介等方面的基本功能外，还要创造出附加价值。广告经营到达一定高度后不再是浅层的商业化经营，应把简单的时段买卖关系提升为客户以及代理公司共同认可的价值理念，将彼此合作关系上升到理念认同、价值认可甚至深度的战略裙带，彼此捆绑相互助益。
创造需求，让服务真正实现“增值”。赢得市场除了要把握需求、发现需求外，还应该主动挖掘需求、创造需求。客户服务是广告经营的重点工作，服务水平的高低和质量决定客户关系能否维系甚至提升。目前，广播媒体的增值服务主要体现在赠播、线下等产品辅助上，更深层次的服务项目尚未涉及。报纸、电视在这方面的探索相对深入。南都传媒提出“二次售卖内容”理念，采编人员除了完成固定的采编任务外，还鼓励进行相关领域的专业研究。他们成立了汽车研究院、视觉研究院、地产研究院等多个专题小组，为客户提供增值研究和专业咨询。中央电视台“广告智库”集纳了数十位广告传播专家，为重点客户提供专业把脉和营销咨询服务。广播媒体应该借鉴先进经验和做法，帮助客户尤其是大客户挖掘品牌传播价值，特别是区域广播传播价值，实现双赢。
重视广告创意和制作，使营销与节目相辅相成。广播业界普遍缺乏对广告创意环节的关注，对市场投放前端的重视远高于广告播出后端。与电视相比，广播广告的创意表现和制作水平普遍较低，鲜有让人过耳不忘、交口称赞的音频作品。广告泛滥、制作粗糙、缺乏美感，影响到传播平台的品牌形象。要想让广播经营走上专业化道路，创意环节的提升必不可少。广播广告经营部门有必要组建或外包专门的团队，完善广告的策划、创意和实施。应加强对广播广告创意方向、表现形式及传播推广策略的分析和应用，通过开展广告播出测试，收集听众意见反馈，听取听众对广告内容的喜好、心理感受乃至实际行动，对广告的创意落脚点和表现形式进行优化改进。
（作者系中国传媒大学博士研究生，北京人民广播电台编辑）
责任编辑：邓 瑜
