互联网思维下的纸媒商业模式

    习近平总书记说：互联网已经成为舆论斗争的主战场。

    习近平总书记又说：要推动传统媒体和新兴媒体融合发展。

    两次讲话，一脉相承。一个说的是意识形态，一个说的是媒体产业。融合是象，管理是执象。两次讲话，相得益彰，浑然一体，结合着学，豁然开朗。

    趋势告诉我们，传统媒体靠广告为生的日子，举步维艰，难以为继。基于数字的新媒体时代已经到来。书已经翻篇，雪开始融化，近两年来，我们听到了老牌传统媒体大厦的塌陷声。

    翻篇的最明显标志就是人才的流向。近两年来，传统媒体的人才悄悄地走了，正如本世纪初互联网泡沫之后，人才悄悄地来。

    在数字技术改变世界之前的2001年，人民日报高瞻远瞩，旗下的京华时报引进社会资本开张办报，成为全国党报里第一个吃螃蟹的。那个时候，树起招兵旗，自有吃粮人。各路人才怀揣理想信念，五湖四海纷至沓来，趋之若鹜。不到一个月的时间，应聘者数千，简历堆积了半个房间。那个时候，我问了4位接受面试的博士毕业生：你们来干吗？他们说，我们来当记者！

    那个时候是平媒最好的时期，是黄金时代，那时，门户还是“我说你听”的WEB1.0，很多人的腰间还挎着汉显BP机——

    星移斗转，时过境迁。一个媒体新时代已经到来。今天，如果你腰跨BP机走上大街，“90后”的孩子在搞清楚这是什么装备后，一定会把你拍照扔上网络，并封你“穿越帝”的美名。

    互联网对今天的时代有着极大的破坏力和摧毁力，甚至是颠覆式的。但今天的时代，是一个好时代，而不是一个坏时代。

    感谢互联网。互联网门户消灭了传统媒体的品牌，而移动互联网又让PC互联网狼狈不堪。近十年来，“互联网”们从理论上、逻辑上和行动上正在搞垮传统平媒的商业模式，互联网把传统媒体赶进了一个新时代。

    传统平面媒体该如何生存，如何转型，如何涅槃重生？

    改革是倒逼出来的。被倒逼出来的，先是思想，再是行动。

    生存还是毁灭？哈姆雷特正在问。

    数字时代的媒体形态是文化轻资产。推动传统纸媒与新兴媒体融合发展，就是要把传统纸媒转变成文化轻资产，吸纳新兴媒体的优势，进而一体化发展。

    纸媒新的商业模式将从哪里切入？纸媒如何在融合中走出困境？

    解决方案一：构建文化轻资产

    互联网传播，一个没有王的新世界。

    互联网思维下的媒体，已经没有以谁为王的概念。一切都是王，一切都不是王。马云做的是平台，但平台不是王。他还在整合内容；百度搭建的是搜索，同时也进军O2O；腾讯正在形成帝国，小马们不仅“抢”了通信，还“劫”银行；奇虎360，一夜之间消灭了所有的杀毒软件，但周鸿祎的目标一定不仅仅是杀毒和搜索。BAT有一个共同特点，就是要利用这个平台，迅速打造全产业的帝国。只有在新思维下，整合各个优势，全面出击，有如九宫八卦阵，一切的资源相生相连，相辅相成，才可胜出。内容不是王，渠道不是王，终端不是王，平台不是王，品牌不是王，用户不是王。只有融合发展，才是王。

    传统纸媒，基本由采编、广告、发行、印刷及土地房产等副业组成，互联网时代，其商业模式已经不再先进。洗洗牌，再重新发牌。只有使传统媒体真正回归到基于文化轻资产的媒体属性，才能实现融合，不断前进。

    采编是轻资产，留下；广告也是，留下。报纸的发行团队，改造。改造成现代物流配送体系，使其融于社区，把数万读者变成用户。服务好用户，解决好最后一公里。

    报纸印刷厂，属生产范畴，辎重万千。为其配备各种装备，进行转型。强化互联网思维和资本思维，坚守报纸印刷，把目光转向非报纸印刷，转向非印刷。一手拿着鸡腿（有人说是鸡肋），腾出一手，去捉鸡。

    土地房产投入社会，请专业的团队进行专业的打理。在市场上，让子弹飞。

    解决方案二：把内容变现

    传统纸媒人，是专业的内容生产者和加工者。他们生产的新闻和资讯，是严肃的，可靠的，有担当的，敢于负责任的。

    “十年磨一个编辑”。这句话，在互联网时代，更管用。

    记者是买菜的，编辑是炒菜的。社长是开店的，总编辑是大厨。稿件质量是菜的丰富鲜活，编辑手段是菜的火候佐料。时政新闻、社会新闻、财经新闻、文体新闻是菜的品种；突发新闻、深度新闻、调查新闻是菜的品位；社论是旗帜，评论是灵魂。

    新闻、宣传、服务，是一家媒体中并行的三大内容板块。

    构建媒体内容的生产关系，打造一个互联网时代的内容生态系统。这个系统中，不仅生产文字，还生产音视频，生产文化创意的内容。

    再快捷的高速路，跑的永远是内容的车。天天有“横菜”，酒香需要巷子宽。做好内容的推送和分发，是纸媒在今天应该着重考虑的大事。

    互联网免费精神，从互联网诞生的第一天就存在于它的血液中。西方基本如此，中国尤为如此。以《华尔街日报》《纽约时报》为代表的当年的纸媒大鳄，凭着他们的影响力，在努力收费。全世界的纸媒都在等着他们的成功。中国的土豪消费者，可以花一万元消费一夜的风月歌厅，却不会花十元去下载一年的文化APP。这就是中国目前的国情。

    但中国就是中国。谁敢说，像人民日报、解放军报、北京日报这样的党报，有一天不会去向他们的内容消费者或管理者收费呢？

    对于为党的事业而生产内容的自负盈亏媒体，从经营的角度讲，没有利润，谁会去做？如果没有人做，党的宣传就会失去一个主要阵地，主战场（互联网）就会缺少强大的正能量。

    党报，本来就是一个非营利组织。让党报去营利，是犯了一个常识性的错误。

    实现内容直接收费，我们相信，一定会实现。

    差异化，定制化，增值服务，都是内容收费的前提。

    将内容变现，是很多纸媒老大朝思暮想的。

    解决方案三：把品牌变现

    品牌是一种宗教。人类对品牌的顶礼，相当于对宗教的膜拜。编辑记者是品牌的创造者和经营者，纸媒通过精神的力量创造出了品牌。

    北京日报所有人，生活、工作和梦想都在一个价值数百亿的品牌旗帜下，这个旗帜，就是四个字：北京日报。

    2013年世界品牌实验室发布的媒体价值排行榜中，北京晚报的品牌价值达到118.32亿元。而北京晚报只是北京日报旗下的一支队伍。

    各纸媒都有巨大的品牌价值，其价值来源于编辑记者的血和汗，是经过多年堆积出来的。说一个我亲历的故事：有一家在IPO排队的文化企业，盈利状况不错，未来空间很大。去年有一天，老板突然来找我，说：就因为你们报社，让我把公司从排队的队伍里撤回来了。当时我着实吓了一跳，难道说我们报纸揭了你的黑幕？老板说，不是，我是看到了你们的品牌价值，希望你们旗下的公司能参股我们企业。这样，我们这家文化企业，就会借你们的品牌，插上媒体的翅膀，在资本市场上将会有巨大的想象空间。

    媒体是具有传播力、公信力、影响力的文化轻资产。品牌就是传播力、公信力、影响力。

    品牌是轻资产，把品牌变现。

    解决方案四：把用户和流量变现

    互联网乃至很快就要全面来临的物联网，对于人类社会而言，是一个全新的时代，将改变我们生活、工作的一切。

    这个时代，才刚刚开启。

    平台、用户、流量，是互联网思维的核心。用户这个词，是互联网时代产生的新词，是互联网思维的用词。用户的概念不是读者的概念。读者是被动的，用户是主动的。用户是什么？用户是上来消费的人；流量是什么？流量是上来看的人次。未来的趋势，是服务跟着终端走，终端跟着用户走，用户被平台勾着走。在互联网上，用户的直接体现就是流量。从门户、搜索、网游、娱乐到社交网络，互联网大佬们所有的创新，都是围绕着高“日活”的流量。

    互联网正在媒体化，媒体正在互联网化。相辅相成，共享用户，互倒流量。

    在今天，拿到一个有效用户的费用，平均价格是20元。传统平媒，每一位读者都是你的用户，你已经在读者身上花了大量的银两。

    流量不仅是钱，更是资源。谁拥有流量，谁就拥有世界。

    我们要研究各类媒体，研究新闻，研究传播规律，研究流量的规律，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律。

    把流量变现。把线上流量的钱，揣进线下纸媒的口袋。

    解决方案五：把资源变现

    纸媒的资源，包罗万象，涉及政治、经济、文化、艺术、体育等方方面面。

    媒体的资源，掌握在记者、编辑和他们的领导者手里。在今天这个世界，资源很难再生。拿出你的资源，配置你的资源，或不会空空荡荡。

    成功的传统媒体，尤其是综合性媒体，他们的资源，存在于各级政府、各委办局、各团体、各机构以及社会各个领域之中。

    在裸露的互联网世界中，似乎没有秘密，一切信息都是公开的。但是最终人们会发现，稀缺资源，永远掌握在少数人的手里。

    在市场化的媒体里，记者们常说的一句话，是“拿新闻”。所谓的“拿新闻”，是指政府专门给勤奋记者的新闻，是独家资源。

    举个例子：一位明星吸毒被抓。假设最初的知情者、参与抓捕的警察有20人。这20人中，如果有人把这条新闻用30秒的时间告诉了记者，记者把这一稿件发表在微博上。5分钟后，这条新闻的阅读量，将会达到万级。

    这30秒，就是资源的价值。

    因为裂变是互联网传播的价值。那么，在互联网世界里，资源价值+裂变价值=？。

    我去年曾经问过一位互联网的大佬：如果我们报社的一条独家新闻能够产生10万级的点击量和5万级的转发量，那这条新闻将值多少钱？将能带给你们网站多少收入？

    大佬说，我不知道值多少钱，但我知道很值钱！

    目前，这仍然是一道难解的题。这是靠记者资源挣来的钱。记者只花了30秒，但记者和他的媒体，为这个资源，花费了很多年。

    这就是资源的力量。举例说明的这条稿件，只是关于传统平媒资源里极小的一部分。

    资源+互联网传播=财富。

    把资源变现。

    解决方案六：把数据变现

    大数据发掘与分析，这扇富矿的大门刚刚开启。

    2012年，美国人提出了大数据分析的概念。同年，美国宣布大数据战略将成为国家战略，奥巴马将其视为“未来的新石油”。

    讲一个亲历的故事：一位老人患癌症晚期，吃了一种比较昂贵的自费药A药，刚开始非常有效。几个月后，体内出现抗药体。去问医生，医生说没办法，确实也没有别的药了。这个老人又找到药店。药店的服务人员说：“我也不知道什么药能解决你的问题，你就换B药试试。所有吃你这种药的人，因为产生抗体，都换了B药。”一位药店的服务人员，没有任何药学知识，但她却用她掌握的仅有的一点点数据，延长了这位老人的生命。这就是大数据。

    传统媒体里，有哪家没有海量的数据呢？来自读者的、用户的、内容的、被采访者的、政府及职能部门的海量数据。北京日报正在花巨资建立数据库。用不了几年，巨资，一定会有巨大的回报。

    广泛并深度开展面向政府、企业的舆情监控业务，面向社会的数据分析及预测业务，面向内容的数据支撑业务，面向企业的用户业务，把数据变现！

    今天，中国已经完全进入数字时代。

    全球不可能断网，世界不会回到从前。传统媒体如果不去认真研究新的商业模式，就会断炊。

    坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，才是未来之路。

    （作者系北京日报报业集团副社长）

    责任编辑：邓  瑜