宣传环境、观念和媒体角色

    社会主义核心价值观，包含了“富强、民主、文明、和谐”的国家建设目标，“自由、平等、公正、法治”的社会发展目标，“爱国、敬业、诚信、友善”的公民道德规范目标，要使其在社会上广为传播进而真正塑造国家、社会和公民，有赖于国内媒体切实承担起社会责任、充分发挥对社会的引导作用。

    媒体围绕着倡导和践行社会主义核心价值观所进行的报道活动，具体说来包括以下内容：对社会主义核心价值观提供解读性报道，或是报道社会上的实践，或是以社会主义核心价值观的内涵来指导自身的选题和报道倾向等。媒体的宣传，对于社会主义核心价值观在中国的传播起到至关重要的作用。近年已有大量文章强调了媒体在这一过程中的作用和意义，号召媒体坚持正确导向、传播正能量，号召媒体做到有效传播。然而，表决心、喊口号容易，宣传活动能否真正产生效果则并不简单。

    在新时期做好社会主义核心价值观的宣传，应在思想层面先厘清关于宣传环境、宣传观念和媒体角色等几个基础问题。其一，宣传活动的社会环境、信息环境以及受众的接受习惯都发生深刻变化；其二，媒体从业人员的宣传观念要随之更新；其三，媒体利益格局发生变化，不同媒体存在角色差异，主流媒体应发挥关键作用。

    正确认识社会环境和受众对象的变化

    随着中国社会经济繁荣发展、传播技术加速应用普及，媒体开展宣传活动的社会环境、信息环境以及宣传活动的受众对象已经发生了深刻的变化，宣传环境的剧烈变化大大增加了宣传工作效果的不确定性。

    首先是社会环境的变化。中国的社会环境正在向更加自由的方向发展。经济繁荣带给民众更多的经济自由，随之而来的是信息自由度的提升。在中国社会发展过程中，广大民众既切身感受到国家的蒸蒸日上，同时也体察到了身边出现的贫富差距加大、社会公平欠缺等现实问题。这样的社会环境制约了传统的宣传模式，民众对于单向宣教式或灌输式报道逐渐产生抵触心理。其实，核心价值观报道与新闻报道真实、全面的本质要求并不一定是矛盾的。在能够选择的情况下，民众更愿意去接受那些能够贴近生活体验和符合其社会观察的信息。

    其次是信息环境的变化。当今，海量的信息发布主体在各类信息平台或渠道中进行激烈竞争。媒体在这样的信息环境当中工作，首当其冲就面对着信源之间的竞争。曾经担任宣传重任并在历史上取得重要成果的传统媒体，正在面临直接受众群体的减少；同时，互联网及各种新兴媒体的受众规模则不断扩大。虽然传统媒体在新闻内容生产方面仍然有原创优势，可以依靠互联网和新兴媒体的转载来进行二次传播、维持其社会影响力，但传统媒体进行的新闻报道仍然需要在各种信息平台上进行竞争，然后才能被受众选择。从信息平台的角度来看，互联网和各类新兴媒体平台虽然也会根据宣传部门的要求大量发布或转载相关内容，但受众仍会根据自己的个人判断来决定是接触还是略过这些内容。宣传观念落伍的媒体不仅无法实现宣传目标，甚至会损害品牌之影响力。

    最后是受众对象的信息接收兴趣和选择习惯的变化。在互联网出现之前，国内民众确实曾经习惯于主动接触导向明显的主流媒体及其内容，党媒在民众心中有着崇高的地位。在经受了近20年的信息爆炸洗礼之后，民众的心态已经发展变化，越来越倾向于接触较少政治色彩的内容，更多接触社会民生、娱乐休闲等信息。出生于互联网时代的新一代也已成长起来，中青年群体媒介素养的提升，对于媒体和信息平台的选择更有自主性，对于信息的质量也有了更强的判断能力。这些因素都制约了媒体宣传效果的实现。

    正确认识宣传与现代社会之间的关系

    在今天的中国，以现代民主法制观念为框架的新的宣传话语体系还在形成过程之中，我们要认识到少部分新闻工作者对于宣传工作的不自信是存在的，这对于宣传效果的达成是不利的。①在国内媒体业界，有些人不能正确看待宣传工作对中国社会的正面作用，理想化地片面倾心于西方所谓的新闻自由模式，消极对待宣传工作，其重要原因是不能正确认识宣传与现代社会之间的关系，不能正确理解社会主义核心价值观，也不能正确认识西方的社会和媒体现实。传媒人应当清晰地认识到，民主和自由是社会主义核心价值观的重要组成部分，但任何国家法律保障的公民言论自由都不等同于媒体的完全自由；社会主义制度下的媒体应该首先承担起作为公民言论自由权利代言人的社会责任。即使是在西方社会，在商业利益裹挟之下扯着新闻自由的幌子而罔顾社会责任的媒体，也是一直受学界强烈质疑、批判甚至受到法律制裁的。做好社会主义核心价值观的宣传工作，是我国媒体社会责任的体现，也是中国在全球范围内参与意识形态竞争、建立文化领导权的内在需求；这一宣传工作具有足够的正当性。②

    尽管民众的信息选择自由增加，但我国的政治体制、社会结构和长期坚持的社会主义意识形态体系，对民众的信息选择和接受仍然有着潜移默化的巨大影响力。我国民众的思想观念始终处在社会主义意识形态体系影响之下，其现实社会生活离不开为其提供各种原创性社会监测信息支持的媒体，尤其离不开国内大量的传统媒体。只要民众需要国内媒体提供的信息，我们的宣传工作就会产生效果。对于国内媒体，尤其是具有历史品牌力量的传统媒体来说，若能以传受互动的科学宣传模式，代替传统的单向灌输式宣传模式，就能够让民众更多地接触和接受自己传播的内容，在新时代里真正实现舆论引导。传媒工作者应当以新的宣传观念树立起对宣传工作的自信。

    正确看待媒体自身利益格局和角色差异

    在传媒体制改革过程当中，我国的传统媒体逐渐有了公益性媒体和经营性媒体的区分；传统媒体当中的经营性媒体逐渐转企改制成为传媒企业，公益性媒体则继续保留了事业单位的性质。而互联网和其他新兴媒体则在出现之初就绝大部分以商业化媒体的形态出现。无论是商业化的传媒企业，还是公益性的传媒事业单位，在我国都要受到传媒体制的约束，都要承担做好宣传工作的社会责任。但是，传媒治理结构的调整和资本力量的介入，给具体传媒组织的运营目标和自身利益格局带来了变化，使具体传媒组织对于宣传工作的理解和执行变得不一致起来。

    在当前的传媒产业环境下，我们有必要对传媒组织的利益格局进行一番实际的探讨。我国的传媒管理体制要求媒体兼顾社会效益和经济效益，并且要求始终把社会效益放在首位；这里体现了对媒体自身可获得经济利益的认可。对于公益性的事业体制的传媒组织来说，其利益格局当中的社会效益和经济效益是天然相统一的，具体来说就是其自身的媒体利益与国家的政治利益、民众的社会利益是一致的。公益性事业传媒组织通过坚定执行宣传任务来实现国家的政治利益和民众的社会利益，政府以财政手段来提供支持和回报，使得传媒组织的发展目标和传媒组织内部从业人员的待遇福利得到保障，这样传媒组织自身的媒体利益也就得到了实现。

    但对于商业化媒体来说，执行宣传任务维护国家利益和社会利益的同时，如果从政府那里不能获得足够的经济回报，则其自身的媒体利益就与国家利益和社会利益之间出现了不一致。以国有资本为主的商业化媒体和以私有资本为主的商业化媒体，其在国家利益和社会利益面前的立场是不同的。传媒组织作为一种社会组织，有着谋求生存发展的内在经济驱动力；当我们认可不同传媒组织有各自具体的利益取向时，就应当认识到传媒组织的商业化与宣传工作之间的内在不一致性。

    公益性传媒组织，尤其是党媒，天然地应当成为宣传工作的首要力量，同时也是社会责任的首要承担者；各级政府对公益性传媒组织应当持续扶持，进一步加强其综合传播能力。传媒组织的商业化，为社会提供了更加丰富的文化产品，也是社会发展进步的体现；但是由于受到外部资本力量对自身利益追求的制约，其对社会责任的承担和对宣传工作的执行意愿是与资本结构有关的。我们虽然要始终倡导，无论是公益性传媒组织还是商业化传媒组织都要做好宣传工作，但是对这两大类传媒组织在宣传工作和社会责任承担方面的角色差异还是应当有个清醒的认识。只要当前的传媒管理体制不发生大的变化，传媒商业化与宣传工作之间的矛盾就是始终存在的；这就需要传媒管理者具备足够的智慧来协调这一矛盾，确保主流价值观宣传应有的位置。

    对新时期做好核心价值观报道的建议

    贴近受众的信息需求和阅听兴趣，把单向的、强制性的宣传转变为传受互动的说服性的科学传播。改革开放以来的三十多年间，传媒管理领域和传媒实践领域的宣传观念一直在从传统模式向科学模式改进；但不同的传媒管理者、不同的传媒领域、不同的传媒工作者对于宣传观念的改进实际是不同步的，仍然存在着一些滞后的观念和实践。在中国传统传媒环境中成长起来的民众，对传统的宣教信息可谓一望而知，具有了一定免疫力。社会主义核心价值观的有效宣传，必须洞察受众的信息接触习惯，提供全面、真实且具有实用性和解释力的报道，避免套话空话，与受众建立互相信任和尊重的真诚互动，在潜移默化中提高信息的说服力。

    将内容与新传播技术相结合，精炼内容价值，推进多层次传播。媒体对传播技术手段的运用，既决定了媒体内容可以传播的范围广度，也影响到媒体内容的质量和价值。媒体对于社会主义核心价值观的报道，要努力传递到更广泛的受众面前，同时还要以精致、准确的内容来增加受众黏性。传统媒体在这方面遇到的挑战会更大一些，数字化转型、新产品开发必须持之以恒，积极吸收和运用大数据思想、互联网思维等新理念，增加数据新闻、多媒体报道、多平台传播的产品开发实践。新华社、人民日报、上海报业集团等媒体在近期已经做出了很好的表率。

    加强全体从业人员的职业技能培训和职业伦理教育工作。增进媒体从业人员对于社会主义核心价值观和宣传工作的思想认识，以合格的从业人员与合理的传媒产业结构相配合。在尊重传媒产业运行规律的基础上，管理部门还应确保各领域媒体的比重。媒体的治理结构对其媒体实践中的利益取向有重要影响，而媒体的资本结构则对商业化媒体承担宣传工作和社会责任的立场有深远影响。公益性媒体和以国有资本为主的商业化媒体在核心价值观宣传领域要发挥关键的保障和引导作用，带动其他商业化媒体良性竞争，打造出更有质量的内容产品。

    （作者系中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员，中国人民大学舆论研究所副所长）

    责任编辑：武艳珍

    注释：

    ①刘海龙：《宣传：观念、话语及其正当化》，中国大百科全书出版社2013年版，第14页。

    ②赵月枝：《被劫持的“新闻自由”与文化领导权》，《经济导刊》2014年第7期。