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在媒体大变革的融合时代，党报要成为舆情舆论引领的主阵地，就要按照习总书记提出的遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展的原则，实现传统媒体和新兴媒体在理念、资源、手段、机制等方面的深度融合，再造内容、平台、渠道，做到在舆情引领中及时发声、权威发声、有力发声、有效发声。
整合理念，明确思路把握要领
牢牢把握舆情引领方向，掌控核心点。党报巩固壮大主流舆论阵地，推进媒体融合，涉及“变”与“不变”。“不变”的是它的属性。但在发展中，又必须要顺应新闻传播规律和新兴媒体发展规律。立足“不变”，顺应“变化”，是新环境下发挥党报舆情舆论引领工作的基本思路。
2014年以来，安徽日报围绕“深化改革”“转型发展”“社会主义核心价值观”等重大主题，“秸秆禁烧”、物价、民生等热点话题，以党报的厚重、权威和深度，推出了150多个（种）有影响的系列策划报道，同时通过微博微信等新媒体第一时间发布与互动，有效地扩大了受众面，为“三个强省”建设营造了良好的舆情舆论氛围。
打通两个“舆论场”，占领制高点。“官方主流舆论场”与“民间网络舆论场”的共生与冲突、统一与对立，是目前我国舆情的现状。两个“舆论场”能否相辅相成，而不是相左相克，关系着社会和谐、人心稳定。让“两个舆论场”相通，是舆情引领的关键。通，就要对话。对话的目标，一方面是“民间网络舆论场”对“官方主流舆论场”观点和信息的主动接纳；另一方面，作为主流舆论引领的主体，党报要学会包涵、学会倾听、学会表达，提升受众对主流价值的悦纳度，找到“两个舆论场”的最大公约数，把握制高点，取得主动权。
自2013年11月改扩版后，安徽日报特别重视通过版面和栏目的设置，使“两个舆论场”的对接更贯通、更常态、更长效。改扩版后，在重要版面开辟《一周微博热点回顾》《微博话吧》等专栏，选刊微博微信热点话题和粉丝精彩评论；每周一开设《网事在线》专版，深度解读@安徽日报、安徽日报微信公众号以及网上的热点话题，其特色栏目有《侃大皖》《江淮V言》《观点对对碰》等等，既提升了党报对网络舆情的引导力，又扩大了新媒体的影响力。@安徽日报和安徽日报微信公众号也及时转发、点评安徽日报的重大主题报道、深度报道，并主动设置议题，营造互动联动平台，实现“两个舆论场”同频共振、交相呼应。
结合两种“传播”，找准切入点。新兴媒体因其多极传播和即时互动，能迅速形成舆情高潮，在传播上的优越性显而易见。党报媒体在舆情引领时，要更加主动地吸纳新媒体大众传播的理念、手段和方法，充分发挥组织传播的有效优势，提高信息传播的覆盖面和穿透力。如安徽日报及其微博、微信，对淮南东方煤矿爆炸事故的报道，就较好地结合与发挥了组织传播与大众传播的优势，使舆情的引导既及时又权威，效果很好。
嫁接“新旧”技巧，把握创新点。新传播格局下，党报利用新兴媒体的手段和技术，引导与影响新兴媒体的舆论方向，是顺应传播规律的技术处理。与此同时，传统媒体在舆情引导中的固有优势依然存续，传统技巧依然有效，因此，通过“嫁接”，创新舆情舆论引导手段，是党报成功实现有效引领的必然途径。这些技巧，既包括内容的设计与策划，又包括版面、语言、文风等载体形式，同时还有手段、方法等运用技巧，要在一体化的理念中，综合运用、统筹发挥各自的优势。
整合资源，突出优势补齐短板
社会舆情舆论的监控和引导，涉及多方位、多层面的媒体资源整合利用，其中包括受众、信息、媒介、专业等因素。党报媒体要在舆情引领中取得实效，就要分析形势、把握趋势，整合劣势、再造优势，通过资源间的“化学融合”，实现引导效果最大化。
受众资源特征及融合。党报的主要阅读人群是各级党员干部和关心党与国家发展变化的人群。他们通常是社会主流价值的代表者和践行者。但与此同时，中国已经出现了一个“新意见阶层”，就是主要依托于互联网产生的阶层。还有数以千万在非公经济企业中投资和做高管的“新社会阶层”人群。这些“新意见阶层”和“新社会阶层”，也是我国社会主义经济建设的重要同盟军。2014年全国宣传部长会议提出，将加强对网上新型知识分子的政治引领和政治吸纳，而这些“新型知识分子”也十分关注和研究党报的主流声音。因此，党报在舆情舆论引领时，既要把握传统受众群体的特点，还要关注新型受众群体的特点，分门别类地满足他们对信息供给的需求和观念表达的诉求。
信息资源特征及融合。党报的政治功能，决定其信息资源有三个优势：一是来源权威，凸显公信优势；二是渠道便利，凸显丰富优势；三是组织有力，凸显发布优势。然而，在新媒体传播环境下，党报的传统传播方式，在一定程度上影响了信息发布的速度，限制了信息披露的程度，制约了影响力的发挥。党报要提升舆情舆论引领成效，就要善于将信息资源优势，根植于新媒体的传播优势之上，实现“强强联合”。如安徽日报对淮南“东方煤矿爆炸事故”等事件的报道，就是通过联手微博、微信等新媒体平台，有效开展舆情引导。
介质资源特征及融合。党报的介质优势体现在三个方面：一是形象优势——品牌，构成了公信力、权威性；二是推广优势——渠道，奠定了传播力、影响力；三是文本载体优势——版面，为信息传播与发布提供了依靠与保障。但在当下，与新媒体相比，品牌、渠道、版面的不足日益显现，即:品牌形象固化，严肃新闻居多，文风较硬；渠道不够广泛，特别是在大数据背景下，受众对党报的“悦纳度”究竟多少，也就是传播效果究竟如何，比较模糊；版面不足容量有限，在舆情出现时，不能完全满足受众的信息需求。因此，党报引领舆情，要树立“愿沟通、能对话、可交流”的形象。这样，在舆情发生时，受众才会主动选择党报作为信息来源，引导才能产生效果。
专业资源特征及融合。党报对舆情舆论引导的专业性，主要体现在对信息的处理和加工的经验上。一是对舆情信息敏感。党报素来重视舆论导向和引导能力，从业者对新闻事件中可能引发舆情的信息十分警觉，有利于提前预警。二是引导技巧。党报对舆情长期高度关注，无论是在内容组织上，还是载体（版面）安排上，都积累了丰富的经验和技巧，特别是对重大主题、敏感话题、热点问题及突发事件的把握，平稳有度、张弛有序。
如安徽日报对“成龙捐赠徽州古建筑”事件的报道，就充分体现了专业技巧。舆情生成后，安徽日报主动应对，认真谋划，在重要版面刊发多篇调查报道，一方面大张声势、主动积极回应热点，客观报道“皖南古民居早年流失多”的事实，并从法律法规层面告诉读者古建筑“能否出国门，关键看等级”，引导读者客观理性看待这一事件，并为留下“古建筑”造势；另一方面，又专门组织调查研究，陆续刊发系列深度报道，系统介绍当地政府在文物保护中的种种努力；同时还对网络主要观点择要评析，既体现包容性，又以理服人。这些报道被国内媒体和网站广泛转载，同时@安徽日报及时转发母报信息，刊发粉丝的正确观点和评论，形成了舆论引导强势，抵消了负面舆情的影响。
整合手段，拓宽渠道再造平台
舆情舆论引导理念与资源整合的结果，要靠具体的新闻传播实践来体现，即引导的手段与方法——通过整合和融合，实现渠道更宽、平台更大、内容更精，从而提高受众“悦纳度”，提升引导力。
拓宽渠道及时发声。新兴媒体是党报当下做好上情下达与民意上通、了解受众所思所求与对话“自媒声音”的最佳渠道。在媒体融合大潮中，党报要善于整合利用新兴媒体的渠道，确保党和政府在需要发声时，能够及时发声；确保民情民意在需要表达时，能够顺畅通达。
自2014年7月起，安徽日报微信公众号强力推出 《今日舆情》栏目，立足安徽，放眼全国，选择安徽乃至全国最受广大受众关注的政治、财经、社会新闻进行发布，一方面提高微信吸引力、关注度，一方面对大众关注热点及时发声，实现对舆情舆论的主动引领、有效引领。淮南“东方煤矿爆炸事故”发生后，安徽日报整合传统媒体和各种新媒体平台，形成舆情引领立体态势；而发生在2003年的淮北芦岭矿难，在当时只以传统媒体为主导的格局下，舆情引领仅限于纸媒和网站（如表1所示）。
占领高地权威发声。在当今鱼龙混杂的信息大潮中，舆情舆论引领有效的一个必要前提，就是发出的声音及时有力、权威公信。这就要通过整合手段，形成“快准明深”的立体舆论引导格局。“快”就是反应迅速、第一时间快速发声，“准”就是内容真实，“明”就是观点明确、有说服力，“深”就是厚重有力度。这四点合而为一，就能培养受众有大事要事突发事，第一时间阅读党报媒体的习惯。
安徽日报对经济改革发展大势的报道，就做到了占领高地，有力引导。2014年上半年，经济增速放缓，社会上对下半年的发展也疑虑重重。针对这一形势，安徽日报从7月1日起，推出大型组合式报道“转型中的安徽”。这组报道体量巨大、体系宏伟，包含6个子栏目，截至9月底，刊发110多条稿件。一方面带领读者从宏观层面、发展角度了解我省经济形势，用典型报道体现持续健康较快发展的良好势头；另一方面，从专家视角，以权威数据和辩证思维，带领读者科学看待数字的涨落，把道理说透说明，让受众理解转型发展决策的科学性、现实性、前瞻性，体现出安徽日报在舆情引领中的高屋建瓴和占领舆论高地的能力。与此同时，安徽日报还在法人微博和微信公众号上开设相同的专题和专栏，让纸媒的理性和客观向更多用户延伸。
丰富内涵有力发声。内涵丰富，发声有力，要做到三点：一是价值有力。即所发布的信息，无论是正面引导，还是负面警示，都能构成积极健康的价值观，能够引导社会大众不断提升昂扬向上的精气神；二是内容有力。即所发布的信息是受众想知、应知而未知的信息，能够帮助他们加强对党与政府决策部署的沟通理解，能够帮助他们提升精神与物质文化生活水平；三是深度有力。即发布的信息观点鲜明、逻辑清晰、密集厚重，能帮助受众厘清思路，并加深对主流价值的理解与认同，从而形成正确的观点和预判。
为了强化对社会主义核心价值观的舆论引领，安徽日报策划推出了包括职业道德、社会风尚、劳动美等主题内容的系列调研报道。这些报道思想有深度、文风有鲜度、取材有角度，推出后备受好评。如针对新形势下的职业观，5月21日推出“社会主义核心价值观?职业观”调查报道，主动设置“工作狂傻不傻”议题，然后对此展开问卷调查和样本采集，最后通过客观分析得出结论：绝大部分人认可“敬业”、“投入工作”的价值观，并不认为工作狂傻。这篇富有深度的调查报道，无论在内容价值和思想深度上，都体现出张力。
提升技巧有效发声。提升技巧，是增强舆情舆论引导效果的一条重要途径。为提高舆情舆论引导效果，党报媒体要着力在三个方面下工夫。
一是增强文本心理对接度，提高受众“悦纳度”。“短小、直白、平等、互动”，是新兴媒体用户习惯的文本特点，也是其受众愉悦度高于传统媒体的支点。党报媒体应当充分尊重用户这种阅读习惯，实现文本与其无缝对接。如安徽日报微信公众号，自推出之日起，便一改“高大上”的语言风格，无论标题还是内容，都使用了不少诸如“我伙呆”“你造吗”之类网络流行语，拉近了和用户的心理距离。
二是把握舆情扩散波动期，提高舆情掌控度。舆情的生成、扩散、消退，不但各有小周期，也会由此构成大周期。不同的周期体现了民间舆论参与的长度和信息扩散的程度。根据舆情或突发事件的性质、严重程度、可控性和影响范围等因素,可将其分为特别重大、重大、较大和一般四个级别。越重大，扩散期越剧烈而短促，将疏导舆情放在扩散前期和发生期处理，其可控度就高。也就是说，在掌控舆情时，要将其波动期与级别度叠加处理，根据舆情发展方向和扩散速度、程度，决定信息公开速度和发布力度。这样，就会把舆情朝着有序、有利的方向引导。
如安徽日报在对淮南“东方煤矿爆炸事故”的舆情引导中，就较好地把握了波动期与级别度的统一性。首先，@安徽日报当日上午10点38分率先发布第一条消息之后，又分别于12点、13点和15点滚动密集发布消息，成为国内唯一一家对事件背景、救援过程、目前状况等细节，进行跟踪报道的权威媒体，不但迎合了受众急知、欲知心理，提供了及时高效的信息服务，也吸引受众紧紧集聚在党报媒体的旗帜下，时时关注事态的发展。次日，安徽日报在头版刊发综合消息，报道事故救援、伤亡等读者关注的情况。20日下午5点，@安徽日报再次独家披露实时信息，报道救援等情况。东方煤矿爆炸事件可以说是受众关注度较高的突发事件，但安徽日报及其@安徽日报，在舆情生成、扩散前期，就快速密集发布消息（参见表2），使事件一直处在较透明的状态下，微博浏览量最高达2.9万次，在舆情的有效引导与控制上，发挥了积极作用。
三是遵循受众心理预期度，提高精准引导率。传播之所以得以产生，是因为受众对信息的需求。特别是当舆情发生时，随着事件发展和信息传播程度，受众会呈现两种诉求：对事件认知越明确，诉求越低；反之，则越高。对此，舆情引领必须要有针对性，做到精准定位、精准供给。当受众感到自己对事件认识较为清晰时，媒体可通过不断强化他们的既有认知，让诉求逐步消除，使舆情逐步趋稳；当受众认识模糊时，媒体一方面要加大信息发布与披露力度，厘清事实，另一方面要通过辩证剖析、深度报道等方式，引导受众提高识别能力，认清虚假有害信息，化解认识上的模糊。在这一过程中，党报要积极发挥新兴媒体功能，搜集整理“民间舆论场”舆情信息，与“官方舆论场”共同形成引导合力。
如2014年5月以来，安徽日报组织策划的“秸秆禁烧”系列报道，既较好地传播了省政府的决策，又充分反映了百姓心声，赢得各方满意。“秸秆禁烧”一直是社会治理难题，2014年安徽省出台了最严厉的禁烧政策，以“禁烧”倒逼秸秆的综合利用，社会影响广泛，是一项富有新闻价值和社会价值的工作。安徽日报通过精心组织策划，派出大批记者前往禁烧一线调研，取得大量第一手资料，在此基础上推出系列调研报道和深度报道30多篇。一方面用现场写真和大量的典型案例，呈现各地禁烧的真招实措和效果，形成强大的“禁烧势不可挡”的“官方舆论场”；另一方面通过深入采访调查农民心声，和各地在综合利用秸秆上积累的好经验、好做法，以及造成“禁烧难”的客观原因，让农民和相关企业表达了自己的诉求，告诉各地政府和百姓怎样更好地利用秸秆，实现“民间舆论场”和“官方舆论场”的最大化重叠，通过有力的舆论引导，实现在“禁烧”这一问题上对社会、政府、农民、企业等各方的精准引导，取得多方共赢的实效，因而赢得社会各界的普遍关注和高度赞誉。省长王学军批示表扬，中国新闻出版报刊发专文，对这次报道的经验与方法予以推广。
（执笔人：王甄 张尚稳 周宗涛 范春晓，本文系中共安徽省委宣传部“2014年省委省政府重大决策部署舆情跟踪研判课题”项目成果）
责任编辑：冷 梅
