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作为“内容为王”时代报纸在经营中获取收益的一种模式，“二次销售”模式是指先办出报纸的品质并以低价卖给受众获得影响力，再通过庞大的受众群形成的影响力来吸引广告商投放广告。许多报业在融合新媒体的转型中将这种模式延伸到了新的领域，从实践来看收效不大。需要探讨互联网的特点，在新的领域寻找新的商业模式，才能在融合新媒体的转型中取得成功。
“二次销售”模式曾给报业带来良好经济效益
改革开放后，中国的报纸经营从过去计划经济年代的“统收统支”变成各自实行“自负盈亏”，往市场化发展。报纸的内容是报纸生存的根基，内容品质提升了就有发行量，有了发行量形成了影响力就能吸纳广告。因此，“二次销售”模式，曾给报纸乃至整个传媒业带来颇丰的收益。
回顾中国报业的发展，我们从市场化程度比较高的晚报、都市报、城市机关报媒体就可看出“内容为王”背景下的“二次销售”模式对报业产生的积极影响。当年的北京晚报、新民晚报、羊城晚报，乃至后来的华西都市报、南方都市报、楚天都市报、京华时报、新京报等都坚守“内容为王”，办出了内容影响力，带动了广告的发展。羊城晚报经营最辉煌的时候，也是“内容为王”达到高峰的时候。该报生动活泼的副刊、热点新闻追踪、极具视觉冲击力的标题深深吸引众多读者，发行量达到100多万份，其中外省、广州、广东除广州以外的地区各占1/3。小小的广告部坐等广告上门，刊发时间还要排队，不像今天这样“饥不择食”。办在中心城市的市委机关报广州日报在广东率先扩版，也是强化“内容为王”的一种表现。通过提供更多的符合广州人口味的版面，以及自办发行等措施，把一份机关报办得风生水起。南方都市报则以有别于其他报纸的新锐的评论、调查性报道等内容提升品质，获得读者和广告客户的认同而走向辉煌。广州日报和南方都市报都曾以超十亿元的广告实收额而名列全国报业前茅。
“二次销售”模式在报业已延续30多年，报业经营者对其有强烈的认同感和依赖感是完全可以理解的。
融合转型中“二次销售”模式为何难以延伸
然而，没有永恒不变的事物。报业经营经验在某个阶段发挥了良好的作用，但进入到新的历史阶段就不能固守原有的经验，应随着媒体自身和社会相关环境的变化而改革创新。
从目前来看，传统报业的“二次销售”模式已经陷入了困境。原因有两方面：其一，在新媒体冲击下，报纸的传播影响力已在下降。在这种态势下，以“传播影响力吸纳广告”必然碰到瓶颈。其二，全媒体时代构建了各种形态的传播平台，广告客户投放广告的渠道越来越多，传统媒体原有的广告份额已被广告商分流一部分转投新的传播平台。
有数据显示，2012年以来报业广告收入下滑明显，全国上市的六家传媒公司都有不同程度的下滑，其中新华传媒2012年的广告收入下降32%①。2014年新华传媒半年度报告指出，其“广告报刊业务受新媒体行业冲击和外部市场环境影响，全国及本地平面广告市场在报告期内持续低迷，在此背景下，公司旗下报刊经营总体有所下降。”同样的情况也出现在了北京地区，2014年北青传媒半年度报告显示，“2014年上半年，从第三方提供的监测数据来看，北京都市报平面媒体市场广告投放总量比上年同期下降了4.01%。”另外，以互联网和移动媒体为代表的新型媒体开始强势进入广告市场，新媒体广告份额提升和用户分流也是报业广告收入萎缩的重要原因。2011年，国内网络广告收入达到511.9亿元，同比增长57.3%，已经超越报业广告453.6亿元的规模。②过去的单一的广告经营模式，到了今天已很难支撑报业的生存和发展。
在传统报业自身都很难维持“二次销售”模式的背景下，再把这种模式延伸到新媒体上，必然又把困境带到了新的领域。即便这种销售模式还适合传统媒体，也不能照搬照套，因为互联网的特性决定了其与传统模式的赢利模式的区别。
从经营效益良好的强势互联网公司呈现出来的两种现象来看，就很说明问题。其一，赢利大的互联网公司大多数不是靠广告取得。腾讯2013年营业收入达604.37亿元，其中广告收入不足10%。2014年腾讯控股有限公司中期业绩报告显示，上半年腾讯收入主要来源于增值服务，高达301.26亿元，占总收入的78.98%；网络广告收入为32.41亿元。由此可见，以腾讯为代表的互联网企业，主要赢利方式不是广告。他们有强烈的用户观念，免费为用户服务，用户需要个性化服务时就收费了。其二，很多的互联网公司不是靠传播影响力吸纳广告量。比如，百度在互联网公司中广告是最多的，他们不是靠“二次销售”模式吸纳广告。几乎能上网的人都关注百度，商家想找到服务对象、服务对象想找到商家都会去点击百度，于是百度致力于竞价排名的运作模式，通过出售流量来收取高额的营销费用。以上两种新媒体赢利模式，预示着报业融合新媒体必须顺应互联网思维才能成功。
不能拘泥于单一的商业模式
报业的发展都曾有过“内容为王”背景下的“二次销售”模式，并且互相取经模仿成功了；然而，如今的融合新媒体的经营模式很难有统一的模式，凡是容易模仿的都基本上不成功。从强势的互联网公司成功的经营模式来看，都有各自独特的模式。就像腾讯依靠增值服务、百度通过竞价排名、网易致力于游戏开发一样，报业融合转型的经营路径也需要根据自身特点和资源优势，探索适合自己的商业模式。
就报业自身而言，相当一部分报纸还会继续坚守“二次销售”模式，但坚守决非死守，必须创新营销思路。“二次销售”模式的基础就是内容定位，如果办成同质化的报纸就很难有市场影响力。现在的报纸发行对象已经越来越小众，要抓住特定的某个群体作为受众，然后明确内容定位才有出路。这些年为什么快乐老人报等老人类的报纸变得风风火火，因为许多老年人不会上网、不玩微博，依然要看报纸。只要将这类报纸打造成老人有所寄托的“精神家园”和保健、养生的平台，就可以吸纳读者和获取一定的广告。此外，有特色的报纸在延伸原有的模式时必须在运营环节改革创新，比如线上线下联动方面《壹读》杂志的创新就做得比较好。还有，北青传媒集团坚持图书发行；南方周末价格从3元提为5元以回归报纸的价值，也是为了解决单一的“二次销售”模式的新举措。
报业在介入新媒体的转型中，更要根据互联网的特性和各报业自身的实际，分门别类打造客户需要的产品。2013年10月28日，原文汇新民报业集团和原解放日报报业集团合并组建成为上海报业集团。成立大报业集团之后，内外部资源变得更加丰富，更有可能通过内外部资源的整合分门别类打造有特色的产品。在大集团成立之时，管理层便把新媒体转型作为发展的战略目标。2014年9月，“界面新闻”正式上线，加上前期推出的“上海观察”和“澎湃新闻”，上海报业集团新媒体“三驾马车”正式成型。与其他报业集团不同之处在于，上海报业集团更多把注意力集中在细分市场受众。由解放日报开办的“上海观察”，定位于互联网资讯传播，主要面向上海党政干部和关注上海发展的人士；东方早报出品的“澎湃新闻”，定位于打造一个时政与思想开放的平台，主要面向关注中国政治和时事的政经界精英人士和知识分子；上海报业集团联合出品的“界面新闻”，定位于提供金融信息服务，主要面向国内金融机构人员、投资者和高净值人群。这种新闻市场细分给上海报业集团带来了巨大的影响力，以“澎湃新闻”为例，一经面世便在互联网上引起了巨大的关注，微信关注量一路飞涨。稍晚问世的“界面新闻”将传播聚焦在财经领域，摒弃了传统媒体网站栏目式的内容架构，网站页面给人焕然一新的感觉。除此之外，在经营管理上，“澎湃新闻”和“界面新闻”坚持原创，拒绝内容同质化，开发新媒体形式，利用用户资源实现广告投放和产品营销。“界面新闻”的《尤物》栏目就是一种将新闻、广告与新媒体营销紧密结合的积极尝试。当然，将传播影响力转化为经济效益依然要进行艰难的探索。比如，“澎湃”走的是传统媒体“二次营销”模式还是别的模式，目前并不明晰。如果还是坚持“二次营销”模式，也不容易做强做大。
现在不少报业正在往多产业发展，通过产业获利反哺报业及其所办的新媒体的发展。这也是转型中的一种经营模式。浙江日报报业集团在转型中就重视产业发展，包括与媒体相关的产业和非相关产业，非相关产业包括房地产等。当其实现上市和介入新媒体有了良好效益时，逐渐减少非相关产业项目，着力发展与新媒体相关的产业。他们响亮提出“传媒控制资本，资本壮大传媒”。2012年，浙报传媒集团斥资32亿元收购杭州边锋和上海浩方两大游戏产业公司，在业界和学界都引起了巨大的关注。时间已经过去了两年，这一惊世骇俗的大手笔如今已有明显效果。据财报显示，2014年上半年，浙报集团“在线游戏运营收入”和“游戏衍生产品销售收入”总和约为3.56多亿元。“在线游戏运营收入”成为仅次于“广告和网络推广收入”的支柱型板块。更值得注意的是，“在线游戏运营”毛利率高达91.43%，相较于“二次销售”模式的发行和广告，其利润空间更大。另外，“在线游戏运营收入”较上年同期增长214.43%,呈爆炸式上升。
在报业融合转型中，浙报传媒集团聚焦游戏产业，大手笔收购的背后，并不只是简单的企业兼并，吸引浙报集团的是边锋浩方旗下的千万用户。
（作者范以锦系暨南大学新闻与传播学院院长、教授；赵果系暨南大学新闻与传播学院硕士研究生）
责任编辑：武艳珍
注释：
①②程征：《报业拐点已至 转型迫在眉睫——2012年度报业集团上市公司财报分析》，《中国记者》2013年第6期。
