放大
缩小
全文复制
上一篇拥抱新媒体——逆流而战不如冲到最前面
记者：常老师，很高兴能在北京向您讨教。提到英国媒体，一下子想到的就是BBC。我很好奇，英国传媒业那么悠久发达，BBC为何始终能坐稳龙头老大的位子？
常怡如：BBC是公共电视台（public media），几乎所有的收入都来自于每家每户每年要缴纳的电视执照费（只要有电视，一年就要交145英镑左右的费用）。所以说它完全是为纳税人、为公众服务的。英国有两千多万户人家，BBC每年都有32亿英镑左右的固定收入。BBC就用这笔钱来制作它所有的广播、电视和网站的内容。之所以叫做公共电视台，还因为BBC在英国播出的时候完全没有广告，所以无论是看电视、听广播或是浏览网站的时候，受众都会觉得很流畅，不会被打断或干扰，这是它跟商业电视台之间最大的区别。BBC的新闻中心在伦敦，有2万多员工，英格兰、苏格兰、威尔士和北爱尔兰这四大块都有BBC的分部，而像利物浦、曼彻斯特等各个城市又有BBC地方台（local station）。
BBC在英国，不仅是一家电视台，更是英国文化的代表和象征，但它不是为政府服务的，而是一个文化机构，能体现英国社会相对比较正统的一种价值观。BBC起家的时候就它一家广播媒体，而且这种一枝独秀的时代维持了几十年。二战期间，对于普通英国家庭而言，也许唯一的消息来源就是BBC，比如著名的丘吉尔演讲，打败希特勒的战报等等，它所传达的更多是国家文化和国家形象。
英国人很好玩的一点，即所谓“英式幽默”，就是他们认为在越黑暗的时候越要有文化和娱乐，所以那时他们播的最多的是历史文化的东西，还有就是娱乐和喜剧。BBC认为，越是在战争的时候越是要给人们带来一点希望。这可能是一种传承，老一辈的英国人觉得如果没有BBC，那生活是很无趣的。所以说，BBC的品牌绝对不是一天建立起来的。
记者：早在2006年，BBC就提出了名为“创意未来”的改革发展计划，基本理念和目标是：“BBC不应把自己建设成附带一些新媒体的传统广播电视机构，而要超越传统广播电视模式，改造成根据用户需求提供视听节目和视听信息服务的新型传播媒体。”正所谓“进攻是最好的防守”， 具体来说，他们的全媒体运作是如何开展的？
常怡如：BBC全媒体的特色就在于：不按部门分配记者，而是由新闻中心的主编统一调配。所有的记者全属于新闻中心，不分网站、广播还是电视。当大的新闻事件发生时，新闻中心的主编会直接联系驻该地的记者进行采访报道。随后，记者会把所有的新闻素材（包括视频、图片、文字），全部传输到后台。这就是所谓“中央厨房”式的新闻采集方式，就像炒菜一样，拿回来的基本素材是共享的，后台想炒什么菜，再按需取用。这样的好处就是统一调配，不会产生资源的叠加和浪费。
整个的融合过程是很痛苦的，毕竟以前做电视和做广播的、做网站的是完全不一样的风格，所以BBC的记者都要经过一个很系统、很长期的全媒体培训。BBC要让员工理解，新媒体是一个大趋势，你今天在BBC要完成这个与时俱进的过程，或者你将来换到别的任何一家媒体，都需要经历这个过程，所有这些都是你必须具备的才能。这种理念的转变，让更多的人心甘情愿地主动地去做这种改变，而不是被动接受。
记者：所以说BBC是很明智的，有着敏锐的预见性和准确的判断力。
常怡如：对，这是它的传统。BBC原来是广播起家的，已经有九十多年的历史了，在它的企业文化里有一种很强的为公众服务的精神。在每次新技术来的时候，它都不会把这种新技术看成是一种威胁，而是更多地看到“技术进步”这个元素。所以电视时代到来的时候BBC不是说“这东西要把我们广播给打败了，所以我们要跟电视对着干”，不是这种概念。历史的大潮流是不可以阻挡的，与其逆流而战不如去拥抱它，新的事物既然出现了那肯定有其优势所在：它比广播多出来什么，怎么样能够拥抱电视更好地为公众服务？但同时，又得让大家看到电视跟广播的区别，广播依然是可以存在下去的。当互联网来了的时候，BBC认为这种能即时与公众互动交流的技术完全可以为我所用，可以让我和公众之间的关系更加紧密。
BBC始终是一种拥抱新技术的态度，在每个新技术来的时候不是去和它对抗，而是想办法在这方面领先，要在别的媒体都意识到它的好处之前就先把它用好了。BBC虽然是一个公共的媒体，但它比商业媒体做得都要靠前。2007年经济危机一开始的时候所有的商业电视台广告下滑都很明显，但BBC因为没有广告，所以受到的冲击相对小一些。当别的媒体不敢在新技术方面花钱的时候，BBC每年都能拿出巨额资金来发展新媒体，开发与观众互动的技术平台。
用户决定存亡——拿“执照费”的理由
记者：除了新闻外，很多制作精良的纪录片、影视剧，如风靡全球的《神探夏洛克》，都出自BBC之手。BBC靠什么保证其出品的一贯品质？
常怡如：BBC每年的执照费是一笔很大的固定收入，维持它所有的日常运转。这执照费相当于一个特权，一个特许状，别的那么多的电视台都是自负盈亏，只有BBC每年是铁定能拿到这个钱。说实话，这是影响英国媒体市场的自由竞争的。所以英国议会每10年会审查一次BBC的服务质量，看它是否完成了三大原则（提供信息、提供教育和提供娱乐）的使命。如果完成了才会允许BBC在下一个10年继续征收电视执照费，所以BBC必须要做好它的节目，因为如果不好，那议会就有权力取缔BBC继续征收执照费的权力。而失去资金来源的BBC将不复存在。
但是，这个权力实质上是来自老百姓的认同。每10年BBC要给议会准备一份报告，它有什么好节目、新闻有多少人在观看、它的关注率有多少，公众是不是在正常使用BBC的服务。在公众心目中的形象决定着BBC的存亡，所以BBC非常在意公众对它提供的服务是否满意。如果BBC的内容不能再吸引观众的话，征收执照费的理由就不复存在，这是他们最担心的。追求先进也是因为要让公众满意，这种意识是自发的，是深深植根于每一个员工的脑海当中的。其他商业电视台可能也有这种压力，但绝对没有BBC这么强烈。
记者：原来如此——用户的满意才是BBC优质新闻产品的原动力。在如今的移动互联时代，BBC有什么新的举措？
常怡如：2007年，BBC就首发网络播放器iPlayer。BBC所有的广播、电视节目全可以在这个视频播放器上看到，还可以回看以往30天之内播过的所有电视节目，也是完全没有广告的。虽说现在几乎所有的商业电视台都有自己的播放器了，但没有一家比BBC做得好——不仅在PC端使用起来毫无障碍，而且它可以自动识别移动终端（手机、平板等），根据不同的设备调整自身界面，整个交互页面做得十分简洁、清晰，这就是他们的技术内核在起作用。所以说BBC跟别家的不同之处就在于，不仅仅是觉得某个东西很新，所以不得不用，而是真的用心去钻研到底怎么样才能做得更好，更符合观众需求。
记者：那么，如何了解用户喜好，跟受众进行深层次的互动呢？
常怡如：BBC的节目跟老百姓的生活贴得很近。但这不是他们拍脑门想出来的，经过很严格的受众问卷调查。BBC有约2万人的自愿的观众调查对象，这2万人是按照苏格兰、英格兰、威尔士、北爱尔兰的人口比例去选择的，因为英格兰人数最多，所以占比也最大，还按照不同年龄、不同性别、不同社会背景进行挑选，相当于是英国社会的一个缩影。这2万人每天都会收到BBC的调查问卷，每天大约有6000人来给BBC答这个问卷。因为他们认可BBC，希望看到的电视节目越来越好，因此都非常积极踊跃地完成调查问卷。问卷的内容不仅仅是节目的好坏，更多地会问你觉得这个节目够不够原创，是不是反映了现在社会的一些热点，或者这个节目符不符合英国人的价值观。
BBC特别注重受众调查，几乎所有的节目都是受众调查先行。所谓的“焦点小组”，就是请社会地位、社会背景各不相同的观众面对面地聊天。他们聊天的时候不是简单地问你喜欢看什么节目或不喜欢看什么节目，而是针对特定人群，会问他们对这个社会的理解是什么样的，现在最在意的是什么。他们是想知道普通人感兴趣的那个“兴奋点”在什么地方；什么样的节目能跟观众产生一种情感上的共鸣。这个点找清楚了以后，职业媒体人就可以有针对性地去做节目研发和创意，把观众感兴趣的那些点体现在具体而生动的节目里，让观众有一种“这正是我想要看的”那种感觉。
差异化竞争与全方位服务——创意：求异不求同
记者：在英国受众看来，什么样的节目是好节目？怎样更好地贴近市场与受众的需求？
常怡如：英国的收视率调查跟国内的很不一样。比如说有个节目是介绍比较窄众的历史方面的话题，他们在制作的时候就知道这不可能是一个大众的节目。很可能只有2万人看了这节目，但其中有18000人都喜欢，那这个节目就已经很成功了，虽然它的收视率实际上很低。这样的节目一般不会被放在大众频道，而是放到BBC的高端频道里，看高端频道的人群才会喜欢这种历史文化类的东西。这样它对节目的判断标准就比较客观，不是像国内一样一定得达到多少的收视率才可以。
BBC的节目非常多样化，收视率很高的节目只是极少数。必须细分市场，比如做60岁以上老人爱看的节目，三四十岁精英人士爱看的节目，还有儿童爱看的节目等等，必须做这样分众化的区隔。中国现在也开始重视这个问题，但因为起步晚，还需要一段时间的消化吸收。电视市场应该更多元化，不能只是一堆相似的节目。当然这需要建立在把观众品位了解透的基础上。
记者：BBC前任总裁马克·汤普森曾说过：“只有不断地思考，不断地变革才有出路。”英国人的差异化竞争思维真是给我们很大启发。
常怡如：BBC一家独大的状态一直持续到上世纪50年代，独立电视台（ITV）才出现，这是个完全走市场、靠广告的电视台，是英国政府给BBC人为引入的竞争机制。BBC以正统节目为主，ITV以娱乐节目为主，这两个之间也形成了差异化竞争，二者都做到了极致。到了80年代，英国政府认为竞争还不够多元，于是又引进一个第四频道（Channel4），这是另外一种类型——窄众频道，专门播出一些很前卫、很小众的节目。Channel4所有的节目都是外采的，英国市场上有很多的独立制片公司，什么节目好它买什么，所以就形成了一个良性的竞争机制。
这几个电视台各自都有明确的定位，很少有硬碰硬的情况——如果你做了这个节目，那我就跟你做不一样的节目。在中国则是一窝蜂地去做同一个类型。一旦你做相亲收视爆棚了，那我也去做相亲，要么就是扎堆做唱歌的节目或谈话的节目。在英国，BBC做了好声音，那ITV是绝对不做的，它可能会去做跳舞或者滑冰、探险，这样差异化地去竞争，因为他们知道这种同质化竞争纯属浪费资源。
英国创意产业比较发达，他们是求异不求同。细化的受众和频道使得从事不同节目创意的人，目标明确，发挥的余地会更大。失败并不可怕，但必须得有冒险的精神。一个良好的创新环境关键在于不管这个点子有多么疯狂，都可能获得尝试的机会。失败之后他们会分析原因，吸取教训。对于电视台的采购编辑而言，失败过的公司和个人才更值得信任。
