深度服务立命 活动策划立业

    在国家宏观调控进入“深水期”、房地产行业面临深度转型、房地产营销亟待创新和盘整的现今，在新媒体攻势凌厉、咄咄逼人的当下，以报纸为代表的传统媒体在广告经营上面临着前所未有的挑战。以郑州地区报业为例，刚刚过去的2013年，几家平面媒体的房地产广告份额同比均有所下滑，本地不少媒体人士和广告人慨叹，平面媒体的“春天”将渐行渐远。

    城市党报如何扬长避短，如何在都市报和新媒体竞争冲击下实现“突围”，如何开辟属于城市党报的“新蓝海”和“新天地”，无疑是摆在城市党报决策者特别是广告经营负责人面前的一个现实课题，亟待破解，寻求出路。

    近年来，郑州日报探索并尝试性地走出了一条“深度服务立命、活动策划立业”的党报广告经营之路，并取得了一定的业绩，在郑州同城媒体广告普遍下滑的形势下，逆势而上，实现两年翻番的骄人业绩。

    深度服务：城市党报广告经营的制胜之本

    作为城市党报的广告经营人员，可谓是“居庙堂之高”。是高高在上，守株待兔被动坐等广告上门，还是“处江湖之下”，放下架子，化被动为主动，通过为客户提供多样的、灵活的、有价值的服务，从而赢得客户、赢得市场、赢得广告？我们选择了后者。

    在具体操作上，我们不仅明确要求地产部的采编、经营、策划、客服人员强化服务意识，树立起“服务立命”的理念，并且将这种理念贯穿在具体行动中，体现在采编服务、经营服务、策划服务、活动服务等各个层面和环节上。

    立足《中原楼市》专刊，在采编和版面上贴近市场，服务广告经营。通过为地产项目采写系列专题软文和定制“报纸楼书”，满足客户的特定需求，深度服务地产客户，助推地产广告增量。《郑州日报》的《中原楼市》专刊是郑州平面媒体中创刊最早的房地产专刊，在郑州地产界和广大读者、购房者中间享有较高的知名度和拥有相对稳定的读者群体。为了深度服务郑州房企的品牌建设和项目销售，满足客户的实效营销需求，我们在郑州同城媒体中首创了“新闻性市场化定单式软文文体”，这种文体因兼具报纸作为新闻纸的新闻性和企业销售宣传的市场性而被郑州地产企业称之为“郑州日报体”。一方面，我们明令地产部的业务经营人员，深入到郑州各在售项目的售楼部，与房企的销售人员、策划部负责人打成一片，从报纸经营人员转变为企业的编外销售员、策划师和市场调研人员，从而了解和发现企业在项目销售方面的诉求，然后将企业的需求反馈给所在的地产部负责人，由地产部负责人安排专职文字记者，对企业的在售项目进行调研和踏访，在此基础上采写出楼市版的财经体文章，或独立成篇，或自成系列，第一时间见诸报端。

    据不完全统计，近几年来，《中原楼市》陆续编发的字数在4000字以上的软文不少于50篇，其中，为新田城定制的系列文章堪称此类文体范本。该组文章题为“郑西崛起正其时”，分别从城市规划、交通区位、生态资源、业态规划、居住价值、生活方式等六个方面，通过六个半版的版面全面解读新田城的综合价值。文章见报后，一位旅居新西兰的郑州籍华侨不仅自己认购了两套别墅，还动员新西兰的河南籍华侨购买了十余套别墅和花园洋房，系列软文不仅增进了社会各界特别是购房者对郑西居住价值的认识和了解，提升了项目的知名度和美誉度，而且直接拉动了销售，促进了交易量，其效果甚至优于硬性广告。

    在2013年11月和12月两个月度，《中原楼市》专刊连续辟出三期，分别为嘉亿集团、河南中联创地产、深圳华南城集团的房产项目定制了三期“报纸楼书”，版面形态中既有企业设计的硬性广告，也有地产记者精心筹划、悉心采访的长篇软文，虚实相生，软硬结合，相得益彰。三家企业分别购买了当期报纸各一万份，用于售楼部促销和在相关场所派发，不仅有效促进了报纸的发行，提高了报纸的影响力，而且直接服务客户的销售。三期“报纸楼书”甫一面世，即在郑州传媒界和地产界引发强烈反响，不少地产企业纷纷表示要“如法炮制”，其中不乏进入郑州的央企和全国知名地产企业所开发的楼盘。不少城市党报地产部负责人前来学习取经，认为这种“报纸楼书”的形式将是未来党报地产专刊采编和广告经营的一大利器和发展趋势。

    在对战略性地产大客户服务上，创造性地实施“一对一服务”、“个性化服务”和“参与式服务”等多种服务形式。通过调动报社的各种优势资源，动员地产部的采编、策划、经营、客服力量，为战略性地产大客户提供多样化、及时性、实效性的增值和超值服务，最大化地满足客户的需求。

    2012年年底，我们先声夺人，与郑州十数家知名品牌企业签订了2013年年度战略性合作协议，建立战略性大客户合作关系。为了回馈这些大客户的支持，在约定我方责任和义务方面，我们除了给予这些大客户较为优厚的广告政策和版面回报外，还承诺在企业品牌建设、文化建设以及新闻策划、活动开展等方面参与其间并切实开展工作。

    鑫苑中国是亚洲唯一在美国纽交所上市的中国房企，公司注册地在郑州，去年适逢该公司成立十五周年，应该公司的邀约，我们独家承办了该公司15周年年庆的形象宣传策划、新闻报道文案组织和“鑫苑十五年  和你在一起”高峰论坛。我们的出色策划和高效执行赢得了客户的高度评价，鑫苑中国在本报的广告投放因之大幅增量。

    在盲点客户、新客户的开拓上，一反常规，大胆尝试，为客户提供策划推广的实战服务和产品销售的实绩服务。嘉亿东方大厦的开发商是外来企业，该项目是其在郑州公开发售的开山之作，项目的营销策划团队尚未建立，负责策划推广的广告公司也是来自深圳，对郑州的市场知之甚少，在项目推广上一时束手无策。我们获悉这一情况后，即抽调既有项目运营经验又有策划、设计能力的精兵强将，主动承接该项目入市的推广策略、文案撰写和平面设计工作。我们通过深入的市场调研特别是对竞争写字楼项目的“暗访”，终于找到了该项目的核心卖点，并会同该项目的广告公司创意、设计了四篇系列报广文章，首发于《郑州日报》，此举不仅攻克了这个盲点客户，而且获得了“第二策划部”的赞誉。

    正商集团、伟业集团、河南高速地产均为郑州本土房企，早年进军海南，主要通过组织看房团面向郑州客户促销，海南项目从未在郑州同城媒体上做过任何广告。为了实现上述三家房企海南项目在《郑州日报》广告投放的“零”突破，我们与其签订了“对赌协议”，即上述房企海南项目若在《郑州日报》投放相应广告，我们需动员各方资源和人脉，为其推介销售一定房源，待完成销售目标后，再行付款。这一冒险之举，震撼和征服了三家房企的负责人，欣然签订了投放协议，我们也按照约定，如期如数完成了销售目标，广告款项顺利结清。此举在郑州平面媒体传为美谈，被认为是平面媒体广告经营的创新，首开了平面媒体“风险广告”的“魔盒”。

    活动策划：城市党报广告经营的制胜之策

    近几年间，郑州日报地产部策划组织了多个县区发展论坛，专家学者、政府领导、地产企业代表齐聚一堂，共话县区发展大计，共论宜居郑州建设良策。每场座谈会举办之后，我们都将编辑出版座谈会专刊，把政府之声、专家之智、企业之音广为传播，成为县区经济发展、城市建设的新引擎，取得了良好的社会效益和经济效益。2012年年初，我们举办了“郑州都市区践行者年会”，奖掖和表彰了在郑州都市区建设中建功立业的践行者、先行者和生力军、排头兵。年会当日，我们推出了《践行者》年会专刊，该专刊版面高达百版，创造了市级党报日出对开百版大报的纪录。

    《郑州日报》在郑州郊县（市）的发行量拥有绝对的优势，是无可争辩的郊县（市）发行量和影响力第一报。为了满足众多企业在市县布展促销产品的现实需求，我们放弃市区房展，另辟蹊径，走“县市包围郑州”的“墙外开花”的巡展之路。2013年春天，我们在部分郑州管辖市举办了“春和——郑州品质楼盘市县巡展”，消息一出，郑州各大名盘报名云集。参展企业在数场巡展中多有斩获，满载而归。今后我们还将继续组织市县巡展，并将联动各地市党报，将郑州的品质楼盘、价值楼盘推介到全省各个地市。

    2012年9月28日，伴随着郑东高铁站正式开通运营和郑州至武汉高铁的开通，郑州自此进入高铁时代。作为全国仅有的两条东西高铁动脉交会城市，这一事件无疑是郑州人翘首期待的盛事。围绕这一大事件，省会各家媒体均跃跃欲试，《郑州日报》如何借势高铁开通事件，打一场秋季战役呢？为了打造我们的高铁特刊在同城媒体中不可替代的核心竞争力，我们联手郑州铁路局共同出品高铁特刊，并通过多方努力，最终争取到只有《郑州日报》高铁专刊才能进入高铁车厢的政策，实现高铁车厢人手一册的全覆盖。有了郑州铁路局支持这一“东风”，当期高铁特刊的地产广告也就达到了“得来全不费工夫”之效。

    为了满足郑州地产企业和客户组团外出考察、学习的愿望，2012年12月23日，由亚洲人居环境协会和中原报业传媒集团主办、郑州日报承办的“美丽中国 和谐人居——2012年郑州日报香港地产年会”在香港举行，这不仅在郑州日报发展史上尚属首次，在我省平面媒体中也是首开先河。来自郑州地产行业和金融行业的代表共计30余人，齐聚香港中环，共议中国人居环境建设和郑州宜居城市建设大计，共赏2012年亚洲地产奖颁奖典礼，共叙同业、同行之谊。此次年会的举办，旨在回馈郑州品牌地产企业对《郑州日报》一直以来的支持和信任；有效搭建同行之间相互学习、交流的话语平台；促进郑州地产企业与国际行业协会组织之间的深度合作。

    2013年是郑州解放65周年，同时，也是推进郑州都市区建设、郑州航空港经济综合实验区建设的加速之年。为回顾展现郑州65年来的辉煌发展，10月22日，《郑州日报》推出了《郑州解放65周年纪念特刊》。这次特刊是一次典型的新闻策划和活动策划结合体，不仅为“美丽郑州”“宜居郑州”“幸福郑州”的建设添彩助力，也为政府和企事业单位形象宣传提供了绝佳的传播载体，因此特刊经营颇见成效。

    “永远记住，在某个高度之上，就没有风雨云层。如果你的心灵还被云翳遮蔽，那是因为你的心灵飞翔得不够高远。”几年间，郑州日报对广告经营进行了积极的探索和有益的尝试，积累了一定的成功经验，取得了较好的经营业绩。新的一年，新高待攀，新题待解，我们将重新出发，创造新的佳绩，迎接更大的挑战。

    （作者系郑州日报报刊社编委办主任）