放大
缩小
全文复制
在互联网问世之前，“受众”曾经是传播学中的一个重要名词，传播行为通常是一个单向的“传播者—媒介—受众”的过程。“传”与“受”之间的主次关系、主动和被动的姿态非常明确。随着新媒体的出现，“受众”逐渐为“用户”所取代。
“姿态”的又一次调整
在上世纪90年代以前党报一统天下阶段，报纸的定位单一，传播教化功能突出，宣传色彩强烈，传播姿态强势。随着我国市场经济的不断发展，都市化进程的加快，国内大中型城市都开始创办都市类报纸，不仅改变了传统报纸的话语方式，同时第一次把以读者为中心的理念引入报纸行业，这一“姿态”的转变迅速获得了市场的认可，报纸第一次像读者的朋友一样，除了传播新闻和资讯之外，具备了排忧解难、扶危济困，乃至倾听心声等服务功能，因此，这一阶段的都市类报纸迅速繁荣壮大，报纸市场规模迅猛扩大。
报业的高歌猛进一路持续到2007年，随着互联网的异军突起，以往的传播规律受到彻底颠覆，传受双方的地位和角色发生新的变化，开放、共享、互动成为互联网在传统媒体面前的绝对优势。传统媒体面临越来越多的市场压力，“内容为王”的理念不再绝对，新媒体用户至上的理念带动传统媒体的转型已成为大势所趋。
本土定位的社区报正是在这样的背景下成为传统媒体转型的又一方向。报业的社区化转型可以说是“姿态”的又一次的调整，是用户理念的进一步推进。社区报在都市报的基础上进一步向下延伸，紧紧围绕区域用户的需求，以更贴近的视角，提高传播效率的同时，缩短了与用户的交流距离。
受众迁徙不唯“形态”是从
上世纪90年代，很多报业集团就开始办网站，浙江在线、南方网、东方网等都是互联网行业的先行者。那时还没有腾讯、百度和阿里巴巴，新浪和搜狐也才刚起步。但受众的迁徙却并不唯形态是从。事实证明，只有媒体姿态亲和，服务意识强烈，用户平台搭建越主动，媒体发展的内在动力和持续发展能力就越强大。
我们不禁要反思，传统媒体在占据先发优势、资源优势的前提下，如何会输给一些“后起之秀”？最根本的差距是理念的差距，服务意识和媒体姿态上的差距。传统媒体的互联网化仅仅是改变了内容的传播介质和形态，但内容背后的服务意识仍然淡薄，媒体姿态依然高高在上。然而，互联网的发展远远超过了传统媒体的想象，表面看是互联网技术的日新月异，背后则是用户需求的深刻变化。传统媒体的互联网化转型的失败，就是没有真正树立以用户为核心的理念。只有紧紧抓住用户需求这一变量，才能真正扣准互联网发展的脉搏。
传统媒体的演变，从党报到都市报再到社区报，包括传统媒体向新媒体的演变，表面是形态的变化，实质是媒体姿态的进化，这里的姿态进化是指服务意识的觉醒，是用户理念的不断强化。从形态追溯到根源，是媒体的基因演化。
2012年6月，美国旧金山谷歌公司I/O开发者大会，谷歌联合创始人谢尔盖·布林公开发布了Google Glass——一个近似佩戴眼镜方式的辅助信息系统，虽然价格高昂，但这个产品已经让我们看到未来媒体产品进化的方向，让人们充满了想象。这款集智能手机、电脑等云功能于一体的创新媒体产品，是将用户体验融入新媒体产品开发的一个新的里程碑。表面看，是产品形态的创新，实质却是对用户需求的充分把握。
形态是躯壳，姿态是智慧
在传统媒体的互联网化转型中，用户理念的缺失一直是症结所在。媒体转型中，如何有效植入新基因，关键在于以下要素。
用户是核心
传统媒体一直走的是“精英主义”的路线，在内容生产上，采用单项化、精英化的生产方式。而在当今传媒业大变革的时代，媒体必须要投身市场竞争的浪潮中，改变传统的思维方式和生产方式，以用户为核心，树立“开放分享、用户中心”的理念。
2012年12月，美国新闻集团宣布，iPad数字报纸《The Daily》关闭，其资产以及人员将合并到《纽约邮报》。新闻集团CEO鲁伯特·默多克称，自从推出以来，《The Daily》就是数字出版方面的一个大胆的实验并且是技术创新的一个极好的载体。但遗憾的是，实验结果表明，“我们不能很快地找到足够多的读者以说服我们相信这个商业模式有长期的生存能力。”
这一幕就发生在《The Daily》高调创刊的22个月之后,它并非输在内容上，而是用户理念的缺失导致整个商业模式的溃败。仅仅将传统媒体的内容搬到新媒体上的融合是注定要失败的，新媒体是内容的重新构造，是渠道的彻底转换，是用户需求引导内容，而非单纯地把内容卖给读者。对大多数读者来说，公众新闻和资讯是需要，而非必要，没有抓住用户需求核心的内容制造无法兑现商业价值。
黏性是标准
在传媒发展史上，从没有一个时代像现在这样：获得用户的成本很高，而失去它却非常容易。每天面对海量信息，“信息过载”的用户选择权空前放大，用户个性化、定制化、专属化的信息需求变得强烈。同时，用户已经不再满足于以往被动接收讯息的角色定位，互动性的需求也在不断强化。现阶段，传播技术的日新月异使用户在信息接收过程中成为信息源的可能性不断加大，用户也渴望成为传播者、出版者和被关注的中心。媒体要转型，必须关注用户面临的信息传播处境和由此带来的新需求，更加积极主动地探索服务用户的模式和方法，创造良好的用户体验，提高用户黏性。
过去的两年中，股神巴菲特共收购115家地方报纸。“这些报纸专注于提供非常本地和社区化的信息，它们是有价值的”，巴菲特解释道。在传统媒体一片唱衰声中，社区报为何能够独善其身？黏性很重要。“我相信不会有人在阅读一个有关他们自己或者邻居的故事时中途停下来。”巴菲特接受采访时说道。在马斯洛的需求理论中，人在满足了最基本的生存需求后，自我实现的需求就日益强烈，渴望参与、渴望关注、渴望交流和沟通，社区报正是凭借其分众的优势，注重贴近性，与用户的日常生活密切结合，提高了客户黏性。
浙报集团也一直致力于打造自己的社区报。自2004年并购了浙江区域的九家县市报以来，经历10年的发展时间，县市报在区域影响力与市场适应两方面，呈现快速发展的良好态势。2011年，浙报传媒上市后，根据浙报集团发展战略，县市报确立了“区域中心第一传媒”的目标和“舆论引导主阵地、文化服务主平台和文化产业战略投资者”的全新定位；形成了“集”、“延”、“拓”（提升媒体集聚度、延伸平媒影响力、拓展文化产业）的发展思路。县市报将通过本土化、社区化的产品格局和市场布局，分别在媒体主业、户外载体和文化产业领域实现全面布局和跨越式发展。
浙报集团县市报的这一战略转型，是其“用户导向型”思维的集中体现。在互联网时代，用户需求已经发生了深刻变化，只有通过不断创新本土化、社区化的全媒体产品，以及拓展线上线下的文化服务，才能真正地抓住用户，提高用户黏性。
数据是基础
新媒体平台上庞大的用户基数形成了一个大型的数据库，使得媒体对用户进行细分、分析用户行为和用户价值成为可能。数据资产也已经成为与物质资产和人力资源同样重要的资产，也是生产和运营的重要环节。大数据的使用将成为未来提高产业竞争力的关键要素。环顾国内，大型的用户平台均被互联网公司把持，互联网巨头BAT (百度、阿里巴巴、腾讯)已经圈定了大量用户数据。因此，媒体的转型以及互联网化必须建立在自己的用户数据之上。
媒体可以通过大数据找到用户需求，用户也可以借此满足个性化消费。我们过去做广告是“大水浇田”，现在互联网时代的广告是“滴灌式”，是精准化、碎片化、渗透式的。
交互是方向
O2O（Online to Offline）近年来一直是媒体领域热门词汇之一，越来越多的传媒人认识到线下资源与线上资源整合和互动的重要意义。
《深圳晚报》于2012年推出“家e通”Pad项目，该项目被称为“智慧社区”项目。深圳社区居民们可以通过一个小小的Pad，实现足不出户菜肉上门、水电缴费，以及电灯电视的远程遥控等功能。新媒体的建设，是要提供一个提升服务、壮大发展的平台；而通过社区智能化管理平台切入智慧社区建设，是纸媒搭建新媒体平台的一次重要尝试。
浙报集团也在探索线上线下相融合的文化服务新模式。浙报集团将浙江在线（新闻服务）与腾讯大浙网（生活服务）、边锋浩方（娱乐服务）“三网融合”，实施“本土化、社区化”路径，垂直到达全省县市区，与浙报旗下都市报、县市报紧密互动推广，导入各具特色的文化综合体，形成“综合网络平台（集聚本地用户）+报纸互动推广（激发参与人气）+文化综合体导入（文化消费和竞技人流）到再次汇合到网络平台”的全新闭环。目前该模式已在乐清、瑞安等县市报试点。
这种通过线上平台和线下服务相融合，提升用户体验的模式已经逐渐被人们所接受。未来将成为媒体转型的一个重要方向。
产品是载体
微信，已毫无疑问地成为近年来最成功的新媒体产品之一。用户数已超过6亿。微信刚刚推出1.0版本时，并不被外界看好，用户数也仅有四五百万。但从2.0版本开始，微信的每一次版本更新，其用户数量都能够呈爆发性增长。从微信的版本更新记录中我们发现，微信每一个重大版本的更新，都精确地把握住了用户的需求点，这些显然不可能只靠开发产品前的简单设计规划，更多的需要产品研发者对用户需求敏锐而又准确地把握和感知。
由此可见，在新媒体产品中融入用户理念至关重要。在这一点上，小米手机的做法值得借鉴。小米一直以来坚持“让用户帮助产品做设计和营销”，用户的一些小的改良建议，几个礼拜后真的会在产品中有所体现。这种让用户成为开发者的特殊用户体验，让消费者欲罢不能，也是小米在竞争如此激烈的手机市场中的生存之道。
“一切皆媒体”。在互联网高速发展的今天，媒体的内涵和外延都已经发生了深刻变化。但无论媒介形态如何变化，传统媒体转型的关键仍然是用户理念的不断深化和完善。得用户者得天下，只要传统媒体在转型中不断调整姿态，定能在未来的互联网江湖中占得一席之地。
（作者单位：浙报传媒集团股份有限公司）
