蓝海传播的“中国故事”

    中国内容，全球传播

    记者：顾总您好。虽然您的“蓝海”在北美和欧洲名声已经很大了，但国内的观众对此还少有了解。请介绍一下您的BON吧。

    顾宜凡：BON蓝海电视台是2010年正式开播的，它是民间资本运营的第一个进入西方主流社会、专注于传播中国内容的24小时全频道英文电视台。现在每天以十几个电视栏目的原创内容，通过北美、欧洲、亚太的卫星频道和落地美国、欧洲的有线频道把中国的信息传递给世界。蓝海目前拥有一支由中西方电视专业人员及媒体运营人员组成的团队，他们来自中国、美国、英国、加拿大、菲律宾等国家，其中大部分中方人员具有海外留学和工作背景，而出镜的全都是母语为英语的外籍人士。不敢说我们向世界传播中国的各种努力产生了多大影响，但通过我们每天都在做着的每一件实实在在的事，让西方观众看到了一个从未想象到的现代中国。有些观众觉得，蓝海电视是他们了解中国的一个令人耳目一新的渠道。当然，“蓝海电视台”并不是传统意义上的电视台，它是“BON蓝海电视全球传播平台”的简称，它包括一个电视台，一个视频通讯社和一个原创英文制作机构。

    记者：从宣布成立到落地开播，蓝海电视台经历了落地难和融资难双重考验，甚至一度陷入绝境。听说不断有朋友建议向政府要钱，但是蓝海自始至终坚持市场化的运作模式。 

    顾宜凡：是的。我坚定地认为，只有坚持以市场化的模式来运作像蓝海电视这样的民间对外传播媒体，才有成功的可能。这并不仅仅是一个新潮的理念，或是一个响亮的口号，它是从许多过去不成功的经验中得出的结论。只有以市场化的运作模式，按媒体的规律来运作，才有持续发展的可能，当然这仅仅是谈可能。

    我并不排斥所谓“拿政府的钱”。做蓝海这样的事情，就其意义和规模来说，接受政府的钱也没有什么错，关键不在于你接不接受，而在于你凭什么接受。国家提倡文化大发展大繁荣，如果你只想拉大旗作虎皮，借“文化走出去”的东风捞一把，挂一个对外传播的“羊头”，那么你会受到惩罚的。然而，如果你对市场和受众把握得很准，你创立了一套独特清晰的商业模式，具有丰富的经验和超强的执行力，心无旁骛地投身其中，为中国的对外传播取得了良效，并具备了自身造血的能力，这时政府的资金如果能使你更快更大规模地发展，而且资金能通过市场化的规则进入，那为什么不接受呢？

    当然，可以接受并不意味着一定接受，这还要根据自己的发展战略和现实需求来定夺。我个人认为，走市场化的道路、按商业规律运营一个媒体，虽然刚开始会很难，但它逼着你做好市场和受众调查，逼着你建立好的商业模式，逼着你在机制和管理上进行创新，逼着你提高执行力，这样才有可能持续发展。否则，开始得很轻松，结果则未必好；努力得不够，就不会有大的建树。老天折磨你、折腾你，之后才会给你回报。事业如此，人生也如此。我坚信世界上没有免费的午餐。

    记者：怪不得纽约时报网站发表署名文章说蓝海乃政府投资后，您反应如此之大，立刻致信声明蓝海是一个纯粹民资运营的商业媒体，而且政府并不监管播出的内容。

    顾宜凡：在许多人的印象中，西方媒体是注重舆论的公平竞争的，而所谓的“公平”，它的根基就是处处要以事实为依据。我小时候读鲁迅作品时，对“费尔泼赖”（fair play）不太懂，后来在美国受新闻科班教育时，一直被灌输的基本新闻理念就是“fair play”。一个常年研究中国问题的美国著名教授竟然可以在没有任何事实依据的情况下，将一个莫须有的标签不负责任地贴在我们身上，并且还出现在像纽约时报网站这样的权威媒体上，这样的不“fair”（不公平），就让我很受触动。这也证实了我长期以来的思考：中国形象在西方的现状，并不都是无知和误解造成的。现在中国已经是一本“Open Book”（敞开的书），谁都可以看，那些用心打量中国的西方人，很多都是有足够的智商和知识来把握中国全貌的，但出于各种各样的动机和需求，有些人在诠释中国时，仍然不顾事实，这早已与无知和误解无关了。

    记者：让世界了解中国真不是简单的事情。依我看，一个媒体的公信力关键还要看自己的作为。

    顾宜凡：确实是这样。在西方的舆论竞争中，公信力是可以对媒体“一票否决”的因素。失去了公信力，什么话语权、影响力，甚至生存，都免谈。建立公信力的最基本的要求，就是要说实话。我觉得，中国发展、开放到今天，在对外传播上，已经有足够的自信来向世界展示一个全面真实的中国。也就是说，在我们传播的有关中国的信息中，既有正面的，也会有负面的。如果某地在某一周内发生了很多负面事件，而你的报道却全都是莺歌燕舞，这就说明你是跟现实脱节的，没有反映此地真实的全貌；相反，如果这一周某地没有什么负面事件发生，而你的报道却是乌烟瘴气，那么你的呈现也不是全面真实的。如此，便会丧失媒体公信力。

    呈现一个全面真实的中国，于人于己都是有益的。我们目前在西方媒体上听到和看到的，往往是清一色的负面信息，如果通过蓝海电视，西方的观众能接受到一些正面信息，哪怕夹杂着负面的真实，这也是一项很有意义的工作。

    发布实用信息，采取民间视角

    记者：蓝海的目标是展示一个全面真实的中国，而你们似乎更关注经济和文化方面的信息，提供的大多是经济、商务、旅游、文化等方面的新闻。

    顾宜凡：展示一个全面真实的中国，可以通过许多不同的路径达到。蓝海电视台的目标受众是关注中国的西方观众，通过前期的市场调查和多年来我们对市场的把握，我们发现西方人持续感兴趣的还是实用性的信息，我们称之为“the information they can use”。这些对他们生活有直接意义的东西，是他们能够集中兴趣长期接收你的信息的关键。我们是一个以受众为导向的媒体，要争取受众，重要的还是要提供对他们有用的内容。比如中国企业的国际兼并会给他们的就业带来什么影响？中国劳动力市场的变化是否会冲击中国制造的产品？人民币升值会有什么后果？到中国旅游有哪些最好的吃住行的安排？学习汉语有哪些窍门？怎样从中国菜中找到养生的方法？等等。

    通过这些持续的、规模化的传播，同时也是“润物细无声”的浸染，西方观众对中国的方方面面就会有所了解。天长日久，他们就会感受到一个接近全面真实的中国。

    记者：虽然都是面对海外受众，BON的信息选择，跟中央电视台的海外报道以及凤凰卫视的相关报道均有区别。这是不是蓝海差异化营销的设计？

    顾宜凡：与其说是营销设计，倒不如说是由我们媒体的性质和定位所决定的。凤凰是一个中文媒体，我们与它语种不同，受众也不同。央视英文频道虽然也是从中国出去的英文媒体，但它并不只专注中国内容，它会诠释世界上其他地方发生的事情，采取的是一个国家的角度和立场。蓝海不同，我们是专注于中国内容传播的民间英文媒体，我们只报道中国的事情，采取的是民间的视角。我觉得在目前这个阶段，就中国对外媒体在全球媒体生态中所处的位置而言，我们定位于只专注传播中国内容，这有利于自身发展。中国媒体在全球的话语权还没有充分构建起来，这需要长期的努力。作为民间媒体，倒不如先把中国的事情报道好，至少在这个领域我们有优势——其他西方媒体所不具备的优势，这种优势恰恰能够吸引、培育那边的受众。

    记者：面对横亘在眼前的两种文化的差异，要让西方观众接受你、关注你，真是挑战！独特的是，不仅语言是英文, 蓝海的节目主持人、节目制作理念、节目形式与包装等均采取了西方电视表达方式。

    顾宜凡：是的，这很重要。传播的最高境界是打动人心。要打动人心谈何容易！

    什么是西方主流人群最容易接受的传播方式？我觉得还是西方人自己最了解。那么最好的办法就是把“他们的成员”拉过来。我提供原料，他来炒菜，怎么炒，放多少盐、哪些调料，需要什么口味，他最清楚。而且这样做更容易取信于西方观众，消除文化间的隔阂，让双方的沟通更为顺畅。当然，我们强调的是内涵，而不是简单的蓝眼睛高鼻子的外表。有些母语是英语的非白人，同样熟谙受众的语境和媒体传播方式。目前，蓝海的主持人和主编全都是外籍工作人员。

    事实上，传统电视在西方仍是强势媒体

    记者：随着新媒体的崛起，传统媒体的发展受到了挑战，为何依然选择进入电视领域？您对它的信心来自于哪里？ 

    顾宜凡：其实，蓝海电视的全称为“蓝海电视全球传播平台”，定位于“中国内容，全球传播”。前面提到过，蓝海电视其实是由三个业务模块组成的，除了传统电视之外，还有一个基于云计算的视频内容整合、加工和发布的新媒体平台，也就是我们所说的蓝海视频通讯社；另外还有一个原创英文视频内容的制作机构。

    三个业务模块相辅相成，基本上熔接了当今媒体发展的关键链条，既借助传统传播渠道收到了立竿见影的传播效果，又利用前沿新媒体技术为下一步和未来的发展搭建了一个独具优势的全球平台，同时在媒体竞争重回“内容为王”的趋势下，我们又巩固了长期积累的原创内容制作的优势。

    由卫星电视和有线电视作为进入西方媒体市场的突破口，是经过市场调研和反复论证的战略选择。维持多个24小时播出的卫星电视频道和有线电视频道的门槛很高，它虽然会在运营成本方面带来很大压力，但在传播效果和品牌建设上却具有其他新媒体不可替代的优势，只要进入了这个行列，就会被严肃对待，这种“卡位”的先发优势，对我们具有战略意义。更重要的是，我们初期的目标受众有很大一部分确实还是传统电视的观众。

    事实上，传统电视在西方仍是强势媒体。英国金融时报2013年8月1日发表的一篇报道显示，英国人观看传统电视所花的时间在2012年不但没有减少，反而比2004年有所增加，3/4的英国人仍在通过传统电视获取新闻，而电视是1/5的英国人获取新闻的唯一渠道。所以，我们选择首先进入传统媒体，是我们品牌建设和商业模式扩展的必经之路。事实证明，我们这样的选择是正确的，它已经为我们的未来运营打开了一扇又一扇窗口。

    记者：那么，“蓝海视频通讯社”是个什么样的运营框架？能否为我们简单介绍一下它的商业模式？

    顾宜凡：蓝海视频通讯社是一个基于云计算的视频内容整合、加工和发布的新媒体平台，它主要针对的是机构用户。通讯社的商业模式很清晰也很简单：世界上有那么多的机构用户、电视台，对中国内容的需求非常大，而且越来越大。试想，全球的电视台中如果仅有1万家或多或少地需要中国的视频内容，每家每年花10万美元无限制地使用我们平台上的海量内容，这一笔收入每年就是10亿美元。这是一个实实在在的巨大市场。而以10万美元的费用换取一年无限制的中国视频内容的使用权，这样好的性价比在世界上绝无仅有。

    这个视频通讯社的成功，需要三个关键元素：第一，要有最全面、最迅捷、最可靠的海量内容；第二，要有能将素材或半成品加工成英文专业播出标准的全球ERP平台；第三，要有忠实的全球客户。我可以自豪地说，我们在这三个方面的进展都很顺利。