在全球化大背景下，中国新能源汽车行业凭借电动化和智能网联技术的飞速发展，市场竞争力凸显，海外市场成绩斐然。今年前9个月，新能源汽车出口量达到152万辆，较2019年同期激增700%，且出口市场遍及欧洲、亚洲、美洲、非洲等多个地区。
然而，“成绩”背后也有隐忧。面对欧美及多个新兴经济体实施的贸易保护主义政策，中国新能源汽车出口量出现放缓迹象。在此形势下，新能源汽车行业亟待深化“全球本土化”战略，增强海外竞争力，助力中国新能源汽车企业跨入全球性企业的全新发展阶段。
“全球本土化”是中国新能源车企应对贸易保护主义的有效手段
中国新能源汽车出口量自2021年起快速增加，但随之而来的是出口国针对性设置的贸易壁垒。欧盟为保护本土汽车产业，于2023年10月启动对中国电动汽车的反补贴和反倾销调查，并于今年10月最终决定对自中国进口的电动汽车加征7.8%—35.3%的反补贴关税。此举显著削弱了中国电动汽车在欧盟市场的价格优势。除发达经济体，新兴市场国家也纷纷加大对新能源汽车的贸易保护力度，并相继出台限制性措施，提高对中国新能源汽车的进口关税。在贸易保护主义阴影下，中国新能源汽车出口增长势头受阻，今年前九个月对欧盟的电动汽车出口额同比下滑0.6%。
中国新能源车企迫切需要深化“全球本土化”战略，补齐出海短板，强化海外竞争实力。“全球本土化”理念起源于上世纪八十年代日本在产品制造与市场营销领域的先进实践，关键在于巧妙地将全球化产业网络与本土市场需求相融合。依托领先的电动化和智能网联技术，以及健全的制造业产业链，中国新能源汽车及其生产能力在全球市场已稳稳扎根。在此基础上，中国新能源车企需更加深入地将自身产业链优势与目标出海市场的本土需求相衔接，设计和制造出满足当地消费者期望的新能源汽车产品，并逐步建立完善的本土化服务生态系统。目前，中国车企已在“全球本土化”实践中收获成果：上汽集团利用名爵等品牌资源，大力拓展发达国家市场；比亚迪通过全球范围的垂直整合，进军欧洲、东南亚、拉美、中东、非洲等多个海外市场；吉利运营多个跨国品牌，充分展现中国新能源汽车企业在全球竞争中的实力与魅力。
中国新能源车企在推进“全球本土化”过程中面临诸多挑战
长期以来，中国车企主要深耕国内市场，产品出海面临“水土不服”困境。作为汽车产业的后来者，中国车企通过合资合作与自主创新，深入学习并追赶外国同行，不断提升本土品牌在国内市场的占有率。尽管目前中国新能源汽车在国内市场占据主导地位，但中国市场的特性与海外市场差异显著，中国经验难以直接移植到海外，出海过程中一度遭遇“适应不良”问题。例如，中国车企引以为傲的智能网联技术在海外市场的实际应用体验并不理想，难以构建与外国车企的差异化竞争优势；不断进步的电动化技术在基础设施尚不完善的海外市场也难以充分发挥其效能。
不同地区汽车市场消费偏好迥异，车企难兼顾“规模效应”与“本土化调整”。汽车行业研发和生产需投入巨额成本，依赖“规模效应”以降低每辆车的单位成本是必然选择。但由于气候条件、道路状况、经济水平、消费习惯等方面的差异，不同地区对汽车产品的需求呈现个性化特征。例如，在欧盟内部，德国消费者倾向于选择中大型车辆，而意大利市场则更偏爱小型车。为满足新能源汽车的本土化需求，车企不得不为各地区的消费者量身定制产品。这种产品线的多样化无疑增加了实现“规模效应”的复杂性。在大多数地区新能源汽车渗透率较低的情况下，车企在经济效益上的考量上尤为谨慎。这种局面使中国车企在推进“全球本土化”战略时，不得不审慎考虑每一步，进而在全球化道路上显得有些犹豫和迟疑。
中国新能源车企在推进“全球本土化”过程中，配套体系建设尚不完善。消费者购车不仅是选择汽车产品，也是在拥抱一种品牌形象、社群文化和服务体验。尽管中国新能源汽车正迅速迈向国际市场，但企业的国际化能力建设相对薄弱，配套体系建设亦尚未成熟。从品牌塑造、营销渠道和售后服务，到本地化金融服务、供应链的海外协同，以及国际航运保障，这些实现“全球本土化”所必需的要素仍待完善。与此同时，欧美、日本和韩国的汽车企业在海外市场深耕多年，已建立起从设计、生产到销售的完整配套体系。相比之下，中国新能源汽车品牌在市场认知度和适应性方面存在不足，导致难以迅速融入当地市场，由此在市场竞争中处于不利地位。
多管齐下全面推进“全球本土化”战略实施与深化
一是产品设计“全球本土化”。首先，要加强市场调研，深入挖掘不同目标市场中新能源汽车消费者的特定偏好。其次，为充分利用设计生产的“规模效应”，车企可借鉴特斯拉的模式，基于本土市场，寻找本土与海外市场的共通点，力求以精简的产品系列满足广泛地区的消费者需求。在欧美地区，专注于中高端车型的新能源车企应加大出海力度，利用在电池技术和智能网联技术方面的领先优势，打造与当地车企的差异化竞争力；在东南亚、拉美、中东等地区，生产主流车型的新能源车企应积极拓展市场，依托性价比优势，促进当地新能源汽车市场的渗透；在非洲等地区，专注于微型和低价电动车的车企应加大出口，结合光伏储能等创新技术，解决当地电力基础设施的不足。最终，车企还需根据各地特色，对出口产品进行细致的本土化改造。
二是供应链体系“全球本土化”。首先，带动国内产业链企业携手出海，在目标市场内构建完善的产业链体系，通过本土化策略降低汽车零部件的关税和运输成本；其次，与当地整车制造商、供应链企业及经销商建立稳固的合作关系，借助本土企业加强市场渗透力，构建良好的当地合作伙伴生态系统，以更快速、更有效地融入目标市场；最后，协同电力基础设施企业和充电设施企业共同出海，以缓解一些地区在充电基础设施建设方面的不足。此外，通过配套销售策略，可进一步提升中国新能源汽车在海外市场的吸引力，实现市场深度渗透和品牌影响力提升。
三是品牌建设“全球本土化”。首先，依托中国新能源汽车在研发、技术和服务方面的实力，增强中国品牌的知名度、美誉度、信誉度；其次，构建本土化营销体系，将品牌与当地文化相融合，实现全球化视野与本土化情感的交融，让中国新能源汽车的品牌和服务更契合各国消费者需求；最后，加强中国新能源车企之间的协同合作，塑造中国品牌在国际市场上的整体正面形象，推动中国新能源汽车品牌在全球范围内的认可度。
四是经营能力“全球本土化”。首先，建设本地化、兼具国际化视野和本土化洞察力的经营团队，迅速捕捉并应对当地市场的机遇和挑战。同时，重视员工培训与制度建设，推动中外企业文化的有机融合；其次，建立本地化销售与服务网络，通过自建海外营销、售后服务网点和维修备件中心，将服务与品牌影响力扩展至海外，助力企业不断向价值链的高端攀升；最后，树立“全球本土化”风险意识，提升车企的战略思维、运营能力以及与政府和民众的沟通技巧，并有效管理和控制出海过程中可能遇到的本地财务、法律、知识产权和舆论等风险，确保企业在全球化征程中的稳健发展。
（作者系中国人民大学应用经济学院教授）
