越来越多的车企开始意识到“卖车不如卖软件”。
大众近日表示，10年后该公司的主要利润将产生自软件、自动驾驶和出行三大领域，三者之和将超过汽车销售收入。其中，基于自动驾驶技术的软件相关销售额将比纯电动汽车和燃油车销量之和增加约1/3。大众旗下汽车软件公司CARIAD的CEO Dirk Hilgenberg表示：“到2030年，基于自动驾驶技术的软件将成为整个汽车产业的主要收入来源。”此前，特斯拉、小鹏、蔚来已靠卖软件赚了不少钱。
市场空间广阔 多家车企布局
据麦肯锡估算，软件驱动占比从2010年的7%增长到2016年的10%，预计到2030年软件驱动占比将达30%；汽车中软件的单车价值量增速最快，其中纯电动车型将由 2025年的0.23万美元增长至2030年的1.82万美元，约增7倍；未来十年有500亿美元的市场空间。
2016年10月，特斯拉开始在其出厂车型上配置Autopilot硬件，用户可根据个人需求选择是否付费开启EAP（增强版自动辅助驾驶）和FSD（全自动驾驶）。有测算显示，到2025年，特斯拉FSD套件激活率将达55%，可为特斯拉带来近70亿美元收入，占比接近特斯拉汽车业务营收的9%，贡献25%的汽车业务毛利。此外，特斯拉还通过OTA（远程下载）付费升级和高级车联网功能实现软件盈利。
今年5月，小鹏发布的第一季度财报首次披露了软件业务收入：2020年其自动驾驶系统XPILOT 3.0软件包收入为5000万元，而今年一季度已达3000万元，超过去年全年收入的一半。该公司CEO何小鹏表示，在完成3000公里NGP（自动驾驶功能）远程挑战后，今年第二季度小鹏在软件上的收入有了进一步提升，预计占营业收入的比重将超过1%。他判断，XPILOT软件的变现将成为小鹏除整车硬件销售外的持续性收入和利润来源。
此外，今年第一季度，蔚来综合毛利率为19.5%，整车毛利率达21.2%，主要得益于100度电池和NIO Pilot（蔚来的自动驾驶软件）选装量的增加，NIO Pilot的毛利贡献在8000元/辆左右。在今年1月的NIO Day上，蔚来公布了新车ET7，该车配备了自动驾驶系统NAD，包括19项安全与驾驶辅助功能。由此可见，随着软件收入日益攀高，车企正加快布局。
“买断”、按需订阅等多种付费模式并存
目前，软件付费主要分为一次性付款和按需订阅。
其中，小鹏选择一次性付费模式，其自动驾驶软件包售价为3.6万元，若同时购买小鹏P7与自动驾驶软件，则降为2万元。何小鹏表示，“按服务和按月付费的总量比一次性‘买断’价格高，随着公司推出XPILOT 3.5和4.0，将考虑增加其他付费方式。”
此前，特斯拉也采取一次性付费模式。特斯拉FSD价格从2019年5月的5000美元涨至2020年7月的8000美元，而如今一次性付款则需10000美元。7月16日，特斯拉推出FSD随用随付订阅服务，新用户每月需支付199美元，而此前曾购买EAP的老用户每月需支付99美元。
蔚来官网显示，选装NIO Pilot自动驾驶辅助系统全配包的费用为3.9万元，而蔚来NAD完整功能采用“按月开通、按月付费”的服务订阅模式，消费者将以每月支付680元的方式按月订阅该服务。大众方面则表示，将在未来提供按时付费的自动驾驶服务，预计价格约7欧元/小时。“灵活的付费模式将让自动驾驶成为人人都可享受的服务。”业内人士认为，随用随付订阅模式对想尝试自动辅助驾驶的消费者而言，是不错的选择。
在特斯拉、小鹏纷纷发力软件的同时，理想则有不同看法。在理想CEO李想看来，自动驾驶是智能电动车的底层、最重要的系统。“新款理想ONE自动驾驶是标配，未来理想不会对自动驾驶收费。”理想方面认为，自动驾驶窗口期很短，以完全自动驾驶为目标，现在缺乏大量真实用户使用自动驾驶系统的数据，而这些数据可以帮助系统更快迭代。从这个角度看，理想将自动驾驶服务作为标配比选配或订阅更有意义。
降低价格和提高用户体验是关键
尽管小鹏等车企软件收入占整体营收的比重尚不算高，但越来越多的车企开始注意软件收入，表明行业正塑造新的盈利模式。
但对于软件收费这样的新模式而言，不管是一次性“买断”还是按需订阅，消费者均有着不同看法。一些消费者认为，在花了大笔资金购车后，还要在付费软件上有更多支出，这在短期内无法接受。几年前，宝马因向使用苹果车机系统CarPlay的车主收取80美元的年费而遭到抵制，最终不得不放弃这一收费决定。
从全球来看，特斯拉FSD渗透率已达24.57%，累计收益达数十亿美元。但在特斯拉2020 Q4财报会议上，特斯拉CEO埃隆·马斯克坦言，中国地区FSD选装率可能在2%，甚至1%，远低于其他市场，所以特斯拉还需把FSD的体验做得更好。
“付费软件价格需进一步下探，性价比提高才能进一步吸引消费者。”在业内人士看来，新能源汽车造车成本较高，车企在单纯依靠卖车较难盈利的背景下，靠软件提高营收不失为一个好选择。但目前软件尚未成熟，对于想实现软件定义汽车、通过软件盈利的车企而言，若要彻底打通软件付费模式，获得广大消费者认可，还需在用户体验和软件售价上进行平衡。
