品牌建设是中央企业发展的生命线（文化观察）

　　中央企业要不要搞品牌？品牌建设对中央企业有没有实际意义？这些问题，随着国资委近日下发的《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》文件，渐次浮出水面。

　　关于中央企业到底要不要搞品牌？坊间流传着诸多说法。有人认为，中央企业的产品是皇帝的女儿不愁嫁，花钱搞品牌纯属瞎折腾。也有人说，中央企业应该搞品牌，这样才能互相竞争。可说到底，这种竞争毕竟还是在内部发生，左手与右手竞争，如同隔靴搔痒。还有人说，品牌是市场竞争的产物，没有竞争的情况下搞品牌是浪费。中央企业这么多年一直都没有品牌，一样搞产品升级和优质服务。

　　多年来，中央企业是否搞品牌的争议没有停息，而现实是品牌一直没有实质性进展。那为什么建设品牌热情不高的中央企业，在最近再次将品牌建设摆上日程了呢？

　　笔者认为，主要有以下原因。一是见得多了。二次工业革命后，尤其是近几十年来，交通和互联网的飞速发展，让世界连接成了一个大的市场。中央企业走出国门，近几年的海外探索，发现辛辛苦苦靠密集劳动和资源消耗所赚取的外汇，不如人家搞品牌和知识产权这些虚拟经营的零头。二是危机来了。中央企业被人称为共和国长子，承担了较多的社会责任，经济效益靠后，培养了一些不顾成本的违反市场规则的坏习惯。尤其是十八届三中全会提出的“使市场在资源配置中起决定性作用”和“积极发展混合所有制经济”，民间资本的进入，将给央企带来了巨大的冲击，逼迫央企转型。三是志气高了。经过35年的改革开放，中国成为世界第二大经济体。央企代表民族力量，自信地对外展开合作，将中国置于世界大家庭来思考问题，具有了走出去并且与世界共同发展的博大胸怀。

　　无论压力来自于内部还是外部，使得中央企业认识到，品牌建设是企业发展的生命线，是参与世界竞争谋求生存和发展的必由之路。笔者认为，中央企业如何建设品牌，要从以下三个方面来着手。

　　第一，要解决“我是谁”的问题，也就是要搞清定位。央企走出去，本质上代表的是中国的国家形象，是国家形象的载体。根据这一定位，央企要在海外传播中国的什么声音呢？笔者认为，首先，要宣传中国的文化理念。多少年来，我国保持着民族的延续性，靠的不是掠夺，而是文化的融合力，礼仪之邦的合作理念。其次，要输出央企的“共赢理念”，无论是国家的和平共处五项原则，还是企业自身制定的海外行为规范，都突出了共赢的理念，帮助友好国家提高经济水平共同进步这一本质要求。再次，要针锋相对地揭穿竞争对手破坏合作的本质。经济利益使得竞争对手在舆论上泼脏水，我们不仅要用铁的事实来揭穿其本质，还要扩大这种事实，让谎言在铁的事实面前不攻自破。

　　第二，要解决“我能给你带来什么价值”的问题，也就是我能帮你干什么。中央企业在国内发展多年，依靠诸多优势，积累了优秀人才，总结了宝贵经验，但是现有的体制机制也给人才发挥作用带来了一定的障碍，这也引发了一些效率低下的问题。这个问题，在海外业务的拓展中，将得到解决。国际市场上，是资金、技术、人才等资源全方位的竞争。如果你没有竞争实力，在这个市场上你根本存活不下来。只有给当地的经济发展带来实实在在的好处，才会有市场。

　　第三，要解决“对方认识到我有价值”的问题。一个人干了许多自认为是好事的事情，却得到了与预期相反的评价，这是中央企业遇到的难题。从这个意义上来说，“你是什么”很重要，但更为重要的是“对方认为你是什么”。海外部分媒体在报道中国企业对一些国家进行合作开发的过程中，总会主观使用“资源掠夺”、“污染环境”等等字眼，从而将本来是合作共赢的事情单方面地描述成中国中央企业对海外的经济侵略。这无疑是不符合事实的。可舆论学认为，一种声音过于强大的时候，另一种对立的声音会逐渐弱小，最终销声匿迹，这是可怕的真理被谎言驱逐的案例。当今的世界，思想多元化，利益多元化，国家与国家之间，充满着合作的机会，同时也有竞争。而现在的竞争，更多体现为文化和经济的竞争。

　　中央企业重视品牌建设，是审时度势的必然选择，是敞开胸怀拥抱世界的积极姿态，是积极进取迎接挑战的智慧行动。既然选择了远方，便只顾风雨兼程。中央企业建设品牌之路何其漫漫，惟有奋力前行。

　　（作者为中国能源报特约文化观察员、国家电网公司交流建设分公司企业文化主管）