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中国经济周刊 2023年02月28日 星期二

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订单抢回来之后的新故事

中国家电企业新一轮出海

《中国经济周刊》 记者 侯隽| 北京报道 《 中国经济周刊 》( 2023年02月28日   第 01 版)

    “从去年12月出海抢订单,拼了3个月,我们的市场从原来的北美拓展到欧洲、日韩等地。”

    “我们的订单已经排到了第二季度!”

    “我们的产品在巴西取得巨大成功!”

    从2022年年底开始,中国企业出海疯狂抢订单,尤其是家电企业,无论是主动参加各省份的包机,还是参加各类展会,他们奔赴欧洲、东南亚、中东、日本等地,主动寻觅海外商机,拓展国际订单资源。

    但是,2023年中国企业出海面临的一个整体挑战就在于,全球经济形势下行,一方面,俄乌冲突导致能源危机从而引发西方经济持续衰退,不少商家现在最担心的问题是,供应链能否保证工厂持续运转;另一方面,大量出海的制造工厂迁往越南、菲律宾等国,那里的报价更低,人工成本也更低。

    在这次分蛋糕中,中国家电企业面临的不仅仅是追求外贸订单争夺,还有配置、技术升级、成本控制等,在新一轮外贸出海中,中国家电企业的新故事会是怎样呢?

    新一轮出海 家电企业“以攻代守”掘金新市场

    “开工就是决战,全力拼经济。”春节刚过完返工第一天,格兰仕集团董事长梁昭贤号召全体员工要拿出与时间赛跑的冲劲,大干一场。

    2022年对于家电企业来说,是非常艰辛的一年。

    一方面,由于受疫情反复、房地产低迷、需求减弱等多重因素冲击,不管是内销还是外贸,整个家电产业都在承压中前行。

    另一方面,受地缘政治和原材料涨价等因素,根据奥维云网(AVC)数据显示,2022年中国家电市场零售额规模为7081亿元,同比下降7.4%。在外贸出口方面,据中国海关统计数据显示,2022年,中国家用电器产品出口额为854.999亿美元,同比下降13.3%。

    “我们从2022年就意识到,必须要走出去,出海交朋友才能抢占发展先机,因此格兰仕出海抢订单是比较早的。所以,在持续的外贸业务开拓中,格兰仕的微波炉、冰箱、烤箱、洗碗机等家电产品类出口订单排到了今年二季度。”格兰仕方面称。

    但是,在这次出海过程中,很多企业发现海外市场也和中国本土市场一样,早已进入存量竞争阶段,市场逐渐细分。

    “走过疫情三年,海外市场消费者的消费观念与选择发生较大转变。由于卫生健康理念普及,健康家电需求更加多元,受全球经济环境影响,消费者更倾向于选择价格适中、质量可靠的创新品质家电。所以我们在海外市场的自主品牌呈现的是年轻、颜值与综合实力并重的形象,还要发力新营销下的电商平台与社交种草渠道,推动空气炸微波炉、微蒸烤一体机、套系化复古家电等颠覆式创新产品的研发与消费引导,通过市场调研、创新营销系列动作,才能打通海外消费者心智,培养忠实的品牌用户,从实力制造供应商转变为真正的中国智造创新品牌。”格兰仕负责出海的相关负责人对《中国经济周刊》记者表示。

    同样,广东新宝电器高管也对记者表示,这一次出海不仅是疫情防控政策优化后的“报复性抢单”,更是在今年严峻的形势下迎难而上,采取的“以攻代守”战术。

    “我们现在出海都会在海外建厂,雇佣当地员工,产品更加贴近市场,减少出口费用及物流时间,提高产品成本竞争力,降低供应链成本并且缩短资金周转周期。”该高管说。

    美的集团厨房和热水事业部消洗产品总监仇灿华介绍,他们的业务部门已经有50%的人在国外,去抢订单找商机,站在新一轮周期的起点,企业要努力在下一轮博弈和竞争中建立优势。

    面对成本更低的越南菲律宾制造,我们该怎么办?

    2月2日,在国新办举办的发布会上,商务部对外贸易司司长李兴乾表示全球经贸形势变得极其严峻,下行压力明显加大,并指出我国外贸领域的主要矛盾已从去年的供应链受阻、履约能力不足,转变为当前的外需走弱、订单下降。

    目前,越南和菲律宾等国利用人口红利和成本优势,吸引家电企业和电子消费制造企业将工厂从中国外迁。

    资料显示,韩国、日本、欧美企业都先后进入越南,其中包括仁宝、戴尔、三星、LG等纷纷在越南建厂,这些企业甚至把部分供应链随之迁至越南。

    同时,越南政府也大力支持,积极举办各种展会吸引外资。例如兴办于1991年的越南“国际贸易博览会”就以进出口贸易为主,对外号称其影响力相当于我国的“广交会”。

    在越南工作的中国商人程雄对《中国经济周刊》记者介绍,以广东顺德为例,同样工作时间,顺德的工人月薪为5000多元,越南的工人月薪(含加班薪酬)不到3000元,因此越南人工成本约为珠三角的一半。很多企业之所以选择越南,还因为工业用电上,越南电价便宜,约0.5元/度,顺德则是大约0.9元/度。越南政府借鉴中国改革开放的经验,越南大部分工业区都对外商给予“五年全免、两年减半”的税收优惠。

    那么,面对成本更低的越南菲律宾制造,我们该怎么办?

    家电专家梁振鹏对《中国经济周刊》记者分析,如果将时间回到几十年前,中国家电市场的引领者是松下、索尼、东芝、日立、飞利浦、三星、LG、博世西门子等外资品牌,中国市场所扮演的角色也是低投入的“制造工厂”。但是,随着近30年的飞速发展,中国家电企业已经取得了主动权。

    “以海尔、美的、海信等为例,全部都有自主品牌布局。海尔在全球拥有30个工业园、122个制造中心,在美国、波兰、俄罗斯、印度、菲律宾、伊朗、巴基斯坦等地建有生产基地。美的在全球也有三十几个生产基地,占比过半。越南制造的门槛比较低,都是代工,中国已经过了那个阶段,越南的产品短期不会构成太大威胁。但是中国自主品牌必须要产生品牌溢价,才能够实现高毛利,低端低质的产品是没有办法做自主品牌的,因此企业必须提升创新力度和技术研发水平,提高产品的工艺品质、可靠性以及智能化水平。”

    中国机电产品进出口商会家电分会秘书长周南预计,2023年第二季度中国家用电器产品出口有望开始回暖。同时,随着疫情调整措施进一步优化,外贸企业的国际商务往来将大幅增加,2023年中国外贸企业的市场开拓力度将明显提升。

    中国家电在全球化竞争中如何加速取代日韩品牌

    显然,随着新周期的变化、新消费的开启,中国家电的“出海”也将出现更大的变化,未来家电行业的市场竞争也将愈发复杂。

    作为日本制造业的代表,日本家电企业一度是全球家电领域的绝对王者。

    尤其是上个世纪90年代,日本的索尼、松下、东芝、夏普等家电品牌,在欧美市场获得巨大成功,把西门子等品牌冲得七零八落。但从2010年开始,日本家电企业业绩急速直下,昔日的家电巨头例如索尼、日立等不再从事家电或消费电子产品,他们早已转型到核电、生物、集成电路、家电上游产业等,有的主要集中精力在B2B领域,有的甚至“卖身”给中国企业。

    例如,在2004年,美的先是接盘华凌,后又拿下荣事达美泰克合资公司50.5%的股权,全面扩充空调、冰箱业务线。

    目前,中国家电企业通过兼收并蓄、夯实自身实力,美的、格力、海信、长虹等一批本土品牌顺势而起,逐渐取代日系、韩系品牌成为中国家电市场的统治者。

    2022年9月27日,《日本经济新闻》网站刊登题为《中国家电日本存在感提高,品牌力在路上》的文章,引发舆论关注。

    文章报道称,当下中国家电已成为日本市场主角级产品,许多家电产品被摆放在卖场的重点位置,这突破了日本大牌企业对市场的垄断。

    梁振鹏对《中国经济周刊》记者分析称,中国企业目前已经不断占领日本家电品牌退出的市场份额,但是韩国品牌三星、LG也一样,他们也不断地在国际市场上去建设高端品牌,打造运营高端品牌,所以中国企业现在就是不断替代欧洲、美国、日本企业退出家电市场之后,所腾出的这部分市场份额,和韩国三星、LG去竞争家电市场。

    资料显示,早在1999年,TCL越南工厂成立,占地面积31000平方米,随后发展至200多个经销商和3000多个销售网点。同年,格力电器也以出口方式进入越南市场,进而以合资的方式提供技术支持,2008年,生产基地投产,年产10万台空调。2012年,青岛海尔进入越南市场,工厂占地面积7.7万平方米,年生产冰箱100万台、洗衣机80万台。近年来,越来越多的中国企业将工厂迁至越南,实现自身产业布局的优化和更新。

    那么,如何在竞争中获胜呢?

    目前,中国众多家电企业仍以代工模式为国外企业贴牌生产,自主品牌份额仍较低。

    “家电企业想在激烈的同质化竞争中突围,要另辟蹊径,主动去捕捉政策、行业、市场等方面的变化趋势,动态捕捉消费者的新需求点,并在创新领域走在行业前列。” 中国家用电器商业协会秘书长兼新闻发言人张剑锋如是说。