新年伊始，沉寂已久的旅游市场焕发出了新活力。经文化和旅游部数据中心测算，2023年元旦假期，全国国内旅游出游5271.34万人次，同比增长0.44%，实现国内旅游收入265.17亿元，同比增长4.0%。
表现超出预期的元旦假期，让市场看到了旅游业的韧性和反弹能力。“复苏”和“回暖”成为2023中国旅游业的关键词。中国旅游协会会长段强表示，旅游业正在迎来经济增长、文化建设、科技创新的重大利好。从近期的政策调整来看，旅游业很快将进入复苏向上的新通道，这将是一个渐进的过程，也是一个不可逆的过程。
旅游业展示勃勃生机，复苏和回暖成为主旋律
旅游业不仅是人民美好生活的重要组成，也是扩大内需的重要支撑。
2022年12月，中共中央、国务院印发的《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》（以下简称《纲要》）对外发布。《纲要》明确提出扩大文化和旅游消费，大力发展度假休闲旅游，拓展多样化、个性化、定制化旅游产品和服务，加快培育海岛、邮轮、低空、沙漠等旅游业态。
“发展旅游是扩大内需、促进消费的重要举措。尽管受疫情影响，近3年的旅游消费受到一定的抑制，但我们相信随着疫情防控优化措施的实施，旅游消费活力将会加快恢复。”文化和旅游部资源开发司一级巡视员王鹤云表示。
“春江水暖鸭先知”。随着新冠防疫政策一步步转向，旅游市场最先释放出了回暖的信号。继元旦假期出行人数回升之后，春节旅游市场也迎来了火爆的局面。携程发布的《2023年春节旅游市场预测报告》显示，截至1月5日，春节期间旅游产品的预订量同比去年上涨45%，人均旅游花费同比提升53%。其中，春节假期长线旅游订单占比达七成，长线游订单同比去年增长72%。此外，春节期间机票订单同比增长约15%，国内六成以上目的地的机票预订量赶超去年。
王鹤云指出，旅游消费的恢复和发展需要社会各方面共同努力，要进一步提振社会信心，加快释放旅游业韧性强、潜力大、产业链长的优势，为恢复和扩大消费作出贡献。
面对旅游市场的勃勃生机，供需两侧也在同时发力，加快恢复旅游消费活力。
据文化和旅游部相关负责人介绍，在消费引导方面，文旅部将组织开展“打卡旅游休闲打开欢乐春节”2023新春旅游推广活动，鼓励各地推荐更多休闲游、微度假等周边游产品。在市场供给方面，将深入实施《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》等政策文件，指导各地持续加大乡村旅游，以及工业旅游、冰雪旅游、海洋旅游、度假休闲旅游等特色产品供给，通过加强增量、优化存量，创新和丰富产品供给方式。
此外，记者了解到，面对消费者正在复苏的出行愿望，多地旅游部门也在积极举行多种跨省推介活动，纷纷推出文旅消费券，刺激当地旅游市场进一步复苏。业内人士表示，旅游业具有韧性强、潜力大、产业链长等优势，在恢复和扩大消费中大有可为。文旅消费券作为一种营销手段，具有短期拉动潜在消费的功能。下一步仍需整合多方力量，出台更多配套政策，助力文旅消费市场加速回暖。
挺过艰难时刻，旅游从业者信心提振
面对市场回暖的信号，一线、新一线城市客群率先复苏，传统热门旅游城市已经实实在在接待了第一批游客。据携程数据，昆明、三亚机场客流量热度蹿升速度显著快于往年。元旦海南跨省订单较中秋增长232%，云南跨省订单较中秋增长两成，大理、丽江的元旦首日机票搜索热度同比增长分别达到90%、30%，主要客群来自一线、新一线城市。
在疫情中苦苦坚持的旅游从业者，终于迎来亏损逆转的时刻。
2022年，海南的旅游业一度跌到疫情以来的最低谷。随着全国各地不间断有疫情暴发，各城市防控政策趋严，对海南旅游业造成了巨大冲击。据海南省旅游和文化广电体育厅统计，2022年前11个月，海南省接待游客总人数和旅游总收入与上年同期相比分别下滑26.6%和24.4%。尤其是从2022年8月初开始，海南旅游业几乎全面停摆，一些从业者几乎颗粒无收。
2022年12月5日，三亚宣布即日起，对省外来（返）人员不再实施分类管控措施。在三亚本地经营租车行的刘海涛注意到，最近这一个多月里，三亚大街上的游客明显多了起来，客户咨询量、机票价格、酒店预订量都在节节攀升。最近他最忙的事情，是如何利用自己的人脉从海南各地向三亚调车，尽管租车价格较之前已经上涨了近50%，本地车辆仍然“一车难求”。
据刘海涛介绍，去年三亚旅游最冷清的时候，租车价格一度跌到了让人难以想象的白菜价。往日最受欢迎的经济车型，从日常一天200～300元的价格跌到了近50元一天，而原本在旺季能租到1000元一天的豪华车型，如宝马、奥迪等，最低的时候100元一天也有人愿意出租。
谈到过去的三年，在山西平遥古城经营一家民俗客栈的老板于乾同样感慨万千。据他介绍，客栈自建成之初就迎来了旅游寒冬，但与最初的两年相比，中途曾几次出现旅游复苏的迹象，靠旺季的收入勉强可以维持开支平衡。2022年3月底以来，受疫情冲击影响，无论是清明、五一还是国庆，他的客栈都没有如常开门营业，如果不是盼到了防控放开的消息，他已经在考虑是否要清盘结业。
“大家为了生存都想了很多办法，比如开网店卖特产、在当地打零工做兼职。有很多人没有等到复苏就彻底离开了。很庆幸我还是坚持下来了。”于乾说，目前客户的咨询量已经开始缓步提升，他也开始打理起已经荒废了大半年的社交平台账号，拍短视频做宣传，推出一些春节优惠套餐和攻略分享，希望在今年春节迎来一波回暖。
跨境旅游复苏，中国游客“回归”为全球旅游业带来新活力
2022年12月26日晚，国务院应对新型冠状病毒感染疫情联防联控机制综合组公布了《关于对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”的总体方案》。其中提到，自2023年1月8日起，对新冠感染者不再隔离、不再判定密接、不再划定高低风险区，取消入境集中隔离。这不仅意味着国内防疫管控全面放松，同时也表示执行了三年的出入境管控措施成为“历史”。
“入境不再需要隔离”，对于已经压抑了三年之久的跨境旅游需求来说，无疑是一个利好消息。据国家移民管理局统计，三年全国边检查验的出入境人员逐年走低，到2022年前三季度仅为8457.2万人次，是疫情前2019年同期的16.5%。
据携程数据，上述方案出台后，2022年12月27日至2023年1月7日期间，内地游客预订海外酒店的间夜量较上年同期大幅增长超过500%，价格也同比增长超过两成。同程旅行的数据显示，1月8日出行的出入境机票订单量同比增长628%，创下该平台疫情近三年、2020年3月以来的峰值。
最先迎来首阶段通关的是已经关闭了近3年的香港—内地出入境关口。根据香港特区政府1月5日公布的通关细则，首阶段共开放7个口岸，每日从香港北上内地的港人限额为6万人。目前已有超过40万人通过预约系统进行名额预约。携程旗下平台香港站数据显示，在1月5日官宣当日，前往内地航班的预订量较上月同期上升290%，内地酒店订单量亦上升166%；1月5日至1月7日，内地赴港航班预订量相较上月同期涨190%。
对于深陷疫情冲击旋涡的香港旅游业来说，恢复通关的消息无异于一针“强心剂”。香港特区政府财政司司长陈茂波在元旦发表的网志中展望，新一年的访港旅客人数有望出现明显反弹，跨境陆路运输货量以至香港国际机场的空运货量等也会有显著改善。这将为香港的出口、旅游、零售及餐饮业等提供更大的复苏动力。
境外旅游目的地热度同样很高。去哪儿数据显示，2022年12月27日上午，平台上国际酒店订单量最高的三个国家是泰国、日本、韩国，分别较前日上涨116%、86%、56%。
同样感到振奋的还有中国民航业。2022年12月28日，民航局连续下发两份文件，宣布结束“五个一”、客座率限制和“一国一策”等空行管控措施。各大航司也随即做出反应。据《中国经济周刊》记者不完全统计，目前国航、东航、南航、海航都已经宣布，陆续恢复一些已经停滞了三年的跨国航线。
过去三年，中国民航度过了极其艰难的时刻。相关数据显示，2020年、2021年、2022年，民航全行业亏损分别达到974亿元、842.5亿元和2160亿元；三年全行业累计巨亏近4000亿元。相比之下，2017—2019年，全行业利润总额为1730亿元。
携程研究院战略研究中心高级研究员沈佳旎分析称，随着入境政策的放开，以及将有序恢复出境游，中国游客出行信心将加速重塑，旅游消费信心将加快恢复。中国游客“回归”将为全球旅游业界带来新的活力。“尤其是对于最近的亚洲旅游市场，将起到明显提振作用。”沈佳旎说。
（应受访者要求，文中部分名字为化名）
