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相信有很多人还记得1990年北京亚运会的圣火和“熊猫盼盼”带给国人的激动与骄傲，时隔20年，亚运会将再次回到中国，2010年11月12日第16届亚洲运动将在广州举行。
随着时间的步步临近，亚运会的吸金磨盘再次转动，冠名权、赞助权、供应商授权……一场争抢市场风头的企业“暗战”正在上演。
赞助额4.5倍于多哈
5月6日，广州亚组委在当天举行的新闻发布会上透露了亚运会的市场开发情况，截至到目前，广州亚组委签约赞助商28家，已经创下历史之最，其中高级合作伙伴6家，合作伙伴2家，赞助商5家，独家供应商8家，供应商7家。
据广州亚组委的官方网站显示，从赞助规模上讲，在赞助商计划尚未结束的情况下，目前广州亚运会赞助领域的收入指标不仅已超过预期的4亿元人民币，而且也已远超历届规模，甚至是多哈亚运会的4.5倍、釜山亚运会的3倍。据记者了解，多哈亚运会赞助总额为8000多万美元。
值得一提的是，作为广州亚运会高级合作伙伴之一的广汽集团的赞助费就达到6亿元人民币，创下历届亚运会赞助金额之最。这样的数字，即使与北京奥运会的全球合作伙伴相比也丝毫不逊色了，因为已经超过奥运会顶级合作伙伴（TOP计划）6500万美元的基本赞助标准。
另外，与广汽同等级别的赞助商还包括361度、王老吉、三星、中国电信、中国移动等五家。这几家企业的赞助金额都比较神秘，但相关估计认为赞助费用至少在2亿元人民币以上，由于体育品牌竞争比较激烈，361度的赞助费可能在3.5亿元人民币左右。另据广州亚组委市场开发部部长方达儿透露，本届亚运会赞助商的最低“门槛”也要1000万元人民币。
虽然距离广州亚运还有一年半的时间，但是赞助商们早就开始积极地在为亚运营销“排兵布阵”，欲借助亚运营销的契机，将自己的品牌提升到一个崭新的高度。
记者在一份截止到5月10日的“亚运赞助俱乐部”名单中发现，广东企业超过10家，特别是广汽、王老吉、361度、TCL、网易等目前比较活跃赞助商，均为“粤籍”。“开到家门口的亚运会，我们当然不能错过。”TCL集团品牌管理中心总经理梁启春告诉《中国经济周刊》。去年11月12日，TCL正式签约成为广州2010年亚运会合作伙伴。
重走海陆“丝绸之路”
随着广州亚运会的一步步临近，与亚运相关的一系列体育文化活动也陆续展开，率先进行的是一项由亚奥理事会、广州亚组委联合主办的大型迎亚运文化体育交流活动——“亚洲之路”，即以重走海陆“丝绸之路”为内容的亚运宣传活动。
3月11日，“亚洲之路”在科威特正式启航。4月底顺利结束第一阶段西亚部分的行程，第二阶段东南亚之行将于5月开始，活动计划将持续到今年11月份2010年广州亚运会倒计时一周年的时候。
“无论‘亚洲之路’以什么样的结果结尾，我觉得这个项目注定会载入史册。”“亚洲之路”活动组委会副秘书长、活动策划人之一刘军告诉《中国经济周刊》。
“北京奥运会也有两个类似的海外活动，我都参与了，但非常遗憾都没有成功。一个是奥运城市行，一个是福娃走世界。”据刘军介绍，由于所有中国的奥运赞助商，除了联想以外，都只拥有在中国进行营销活动的权利，“绝大多数企业出不了国，在加上当时的一些其他原因，这两个项目都夭折了，福娃走世界也只走了两站。”
“而此次‘亚洲之路’，我们要重走海陆丝绸之路，一共45个国家，我觉得是空前绝后的。”刘军说，“45个国家和地区的协调虽然很困难，但幸运的是，亚洲亚奥理事会非常团结，而且这些亚洲国家对中国都比较友好，做起来容易很多。再加广州亚组委的努力，才有这次活动的成行。”
尽管“亚洲之路”被赋予了传播中华文明、推动亚洲民族交流、宣传亚运精神等众多使命，但无论是装备着TCL高清液晶电视、移动空调的、用于重访“海上丝绸之路”的“阔阔真公主号”海船，还是用于重走“路上丝绸之路”的、刚刚下线的广汽新车，这样的活动，从某种意义上来讲，更是一场“营销大戏”。
据梁启春介绍，“亚洲之路”所要走过的45个国家和地区，全部都有TCL的经销商，每到一处，TCL都会把自己的经销商和一些重要的合作伙伴邀请过来，参与和当地亚组委举行的庆祝活动。同时，也会在当地挑选一些幸运的消费者，邀请他们参加明年的广州亚运会。
在“亚洲之路”的启航地科威特，TCL还特别举办了一个经销商大会，“以往我们只是让他们买产品，提供所谓的附加值的东西比较少。借TCL赞助亚运这个机会，他们可以把当地的市场工作提升到一个新的台阶。特别是在现在的市场情况下，我们推出这样一个全新的平台让他们觉得很有吸引力。”梁启春介绍，“我们每到一站都会去拜访当地的亚奥理事会，西亚很多国家亚奥理事会主席都是他们的亲王，是普通人很难见到的，这让我们的经销商代表非常兴奋，因为TCL赞助亚运会，他们感到特别的骄傲和自豪，而且也可以获得很多新的资源。”
比奥运承担更多海外梦想
据了解，因为亚组委宣布不再进行海外的火炬传递和接力，但是赞助商对海外推广的要求十分强烈，所以“亚洲之路”的活动也就取代了火炬的海外传递，成为赞助商们亚运营销的重要载体，也是他们大规模亚运营销的一个预热。
“我们几乎每一个地方，当地的媒体反映都非常强烈，因为第一次有中国企业带着亚运会理念到他们国家，去跟当地人交流。”梁启春说，“甚至有亚奥理事会的官员在了解了我们的产品之后，也帮我们介绍生意，有的还问能不能做我们的代理。”
无论是做奥运营销的联想，还是做亚运营销的TCL，韩国三星借助体育营销实现品牌“质变”的成功范例都是希望“复制”的梦想。
“对于消费电子这个产业来讲，做体育营销证明是能行得通，也是能够做出特色的。三星也是最初从赞助亚运会后来到奥运会，十几年做下来，才做出今天这个样子。我们也希望在这条路上能够做的更有特色一些。”梁启春说。
TCL已经把亚运营销提升到了公司的战略层面，“我们专门成立了亚运领导小组和亚运工作办公室，来自多个部门的‘精锐’会共同推进TCL的亚运营销。”梁启春表示。
实际上，“走出去”对于中国家电企业来说，并不是一个“新口号”，国内市场的日趋饱和、近乎惨烈的价格竞争和必须由规模带来的成本优势，使得中国家电企业一直进行着海外营销和市场拓展的尝试。但是，对于大多数企业进军北美、欧盟的尝试，更多地是在积累经验和“交学费”，真正成功的凤毛麟角。
