继“村超”“村BA”“村T”等之后，贵州“村”字号文旅IP又出新花样。
近期，贵州水族端节在贵州省黔南布依族苗族自治州三都水族自治县（以下简称三都县）落下帷幕。而在此前的一段时间里，与该节庆相关的“贵州村马”火爆出圈。
现如今，“村”字号文旅IP不仅为推进乡村全面振兴提供了新动能，也逐渐成为人们观察中国县域体育事业发展的重要窗口。
“村马”拉动文旅消费
我国少数民族众多且各具特色，分布在广袤的土地上，共同构成了中华民族丰富多彩的文化画卷。
端节是水族的传统节日，已被列入国家级非物质文化遗产名录，一般在水历十二月至次年二月（对应农历八月至十月），堪称“世界上最长的节日”。节庆期间，水族群众往往会举行包括家族祭祖、端坡赛马、鼓器演奏等在内的盛大庆典活动。
其中，赛马是端节人气最旺的传统项目。水族是“马背上的民族”，赛马也是水族群众世代相传的习俗。“村马”正是由三都县水族端节传统赛马体育活动演变而来，全名是“美丽乡村速度赛马联赛”，如今被网友亲切地称为“村马”。自今年7月“村马”开赛以来，其就频繁登上本地热搜榜，和“村BA”“村超”一起成为贵州热门话题。
在近日结束的2024年“贵州村马”水族端节全国赛马联赛总决赛上，全国各地的骑手携爱马上演了巅峰对决。决赛当日，三都西部赛马城人山人海，当地群众身着节日盛装，吹奏芦笙、敲锣打鼓。马文化方队、各民族歌舞表演队、芦笙队等依次入场，以少数民族独有的礼仪和热情，欢迎来自全国各地的游客。
“村马”不仅淋漓尽致地展现了三都县的文化底蕴和水族儿女马背上的豪情壮志，也直接拉动了当地的文旅消费。据统计，10月12日至11月10日期间，“贵州村马”水族端节全国赛马联赛共举办赛事33场次，参与马匹1400多匹，吸引游客超过60万人次，旅游综合收入4.73亿元。国庆节以来，共有116.72万人次到三都县旅游，实现旅游综合收入10.85亿元。
“村”字号为何能爆火
近年来，贵州在乡村文化和乡村体育上不断推陈出新，“村BA”“村超”“村T”“村马”等一批“村”字号文旅IP陆续出圈。
2022年，因为一场吸引了大量观众的篮球赛，贵州省黔东南苗族侗族自治州台江县台盘村率先爆火，成为全网焦点，并斩获了“中国村BA圣地”的美名。2023年5月，黔东南苗族侗族自治州榕江县的“村超”成功出圈，在收获了无数拥趸的同时，也引发“名嘴”韩乔生称：“这是深深扎根于土壤的足球狂欢节。”2024年7月，苗族设计师杨春林以贵州“村T”为名发起属于当地居民的民族特色服装秀，将苗绣、银饰、非遗美食、芦笙舞、农耕工具等搬上T台，受到了当地村民的热烈欢迎，而这也成为了贵州人自己的特色时装周。
如今，再加上“村马”，贵州“村”字号文旅IP不断壮大，为当地相关产业发展及乡村全面振兴注入了新动能。
“‘村’字号文旅IP产生显著拉动力的背后，有多方面原因。”北京市社会科学院副研究员王鹏在接受中国城市报记者采访时分析，一方面，当地政府的引导与扶持功不可没，比如贵州省各级政府在推动文旅融合、助力乡村全面振兴方面发挥了重要作用，通过政策扶持、资金投入、宣传推广等手段，为“村”字号文旅IP的打造提供了有力支持。另一方面活动及IP的成功离不开当地群众的广泛参与和支持，他们的创新思维和创造力也为相关活动带来了许多亮点和特色。
此外，王鹏还提到，贵州是一个多民族聚居的省份，拥有丰富的民族文化和自然资源。“村”字号文旅IP充分挖掘和利用了当地的民族文化特色，如侗族大歌、苗族舞蹈等，再配合上当地独特的自然风光，便吸引了大量游客前来体验。而且，数字化时代，新媒体的广泛传播为这些“村”字号文旅IP的火爆“出圈”提供了新契机。通过抖音、快手等短视频平台，相关活动迅速走红网络，吸引了十分可观的流量。
因去现场看过“村BA”，中国金融智库特邀研究员余丰慧对“村”字号文旅IP感触颇深。他告诉中国城市报记者，“村”字号文旅IP爆火的关键因素在于贵州巧妙地将传统文化、少数民族特色与现代旅游相结合，既保留了原汁原味的地方风情，又体现了时代感和新鲜感，满足了现代人对差异化、体验式旅游的需求。
打造“村”字号文旅IP
不能照搬照抄
随着经济社会持续发展、人民群众生活水平不断提高，人们对丰富业余文体生活的需求显著增加，这为各地通过文旅体融合打造县域“体育+”产业链带来了新机遇。
“村超”“村BA”“村T”“村马”等系列活动也折射出文旅商业逻辑正从传统的景点导向转变为体验导向。“以往的旅游开发往往集中在建设大型景区和标志性建筑上，而现在的趋势是更加注重游客的参与感和互动性。贵州通过举办这些具有浓厚地方特色的活动，不仅让游客成为活动的一部分，还创造了独特的记忆点，增强了游客的情感连接。”余丰慧表示，这种变化意味着文旅产业不再仅仅是提供观光服务，而是更加偏向创造全方位的文化体验，通过故事讲述、社区参与等方式，使游客能够更深入地了解和感受当地的文旅体魅力。
在此背景下，“村”字号文旅IP及相关模式能否被复制也引起了业内的讨论。“从理论上来讲是可以的。不过，每个地区都有其独特的文旅资源和地域特色，因此在复制的过程中需要因地制宜、因势利导，不能简单地照搬照抄。”中国城市发展研究院农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅在接受中国城市报记者采访时表示，只有深入挖掘当地的文化内涵，并结合市场需求和游客偏好设置体现项目、完善配套服务，才能打造出具有独特魅力的“村”字号文旅IP。
