打开外卖平台，消费者不仅能点到一份餐品，还能下单购买衣服、美妆、数码3C等各类商品——伴随着零售数字化和即时配送业务的快速崛起，便利性更高、时效性更强的即时零售模式正日渐风行。
去年7月，商务部发布的《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》首次明确提到即时零售概念，并肯定了即时零售在“线上线下深度融合”中发挥的作用。
什么是即时零售？它为何能悄然兴起并呈爆发式增长态势？“零售+实体门店”的出现是否塑造了实体经济新生态？在创新消费场景下，新模式有何痛点难点待化解？中国城市报记者进行了采访。
提升居民消费体验即时零售实现高速发展
“真方便！半个小时就收到了新鲜蔬菜。”经常在线上买东西的北京市昌平区东小口街道居民张蓉蓉说，“做菜时缺什么食材，拿起手机打开APP下单后，很快就有外卖骑手把商品送上门。比起自己跑一趟超市，省了不少力气。尤其是在疫情居家期间，通过线上无接触配送收货，既安全也方便。”
“销售额环比增长了120%！”在北京市朝阳区常营丽景园的一家综合网上购物平台线下门店里，负责人谢涌介绍着自家小店上线外卖平台后的新变化。就在前不久，这家在北京开了10年的社区超市，凭借即时零售模式实现了线上月销近3万单。“小小的外卖分拣台有时比超市的收银台更重要。”谢涌说，开通即时零售后，他转换了进货思路，从果蔬生鲜到日用百货，将更多小众但急需的商品送至消费者手中。目前，该店线上服务顾客数已超过50万人，配送满意度达98%。
在即时零售模式的助力下，消费者的购物阵地从电商平台转移到了美团等线上零售平台。即买即得的形式，不仅满足了消费者日益变化的需求，也为当地实体经济带来更多增长空间以及更灵活的业态兼容性。中国城市报记者走访发现，不少线下实体零售店在政府促消费政策的加持下，通过外卖、视频号等多个渠道，相继推出多类促销活动以吸引客流、拉动消费。其中，“数码外卖”“美妆外卖”等新消费方式受到更多人青睐。
据了解，以门店为基础、即时配送为依托，以“小时达”“分钟达”为特征的新型消费模式被称作“即时零售”。“时间紧迫时，即时零售的优势就体现出来了。”商务部中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛在接受中国城市报记者采访时表示，在餐饮外卖特别是疫情背景下催生的“宅经济”带动下，即时配送实现高速发展，在保障生活物资供应、改善居民消费体验、促进扩大消费等方面发挥了积极作用。
在李鸣涛看来，除了满足应急需求，即时零售走红还有多重动因：基于互联网技术的即时配送体系更加完善、疫情影响下网络购物习惯的养成、关注即时满足的“Z世代”正成为消费主力人群……这些因素推动了“万物皆可买”的即时零售模式兴起。值得关注的是，一线、新一线城市持续领跑，二、三线城市销量增长强劲的新趋势也表明，即时零售正在成为消费市场的下一个风口。
即时零售模式不仅是门店入驻线上
如果说“上线外卖”、开启即时零售模式是不少街头小店、传统商超直面困境打开销路的帮手，那么进入即时零售赛道，则对店铺运营能力提出了更高要求。北京市朝阳区华欣超市负责人李杰告诉中国城市报记者，店铺在投身即时零售经营时面临不少难点。
实体门店不只上线一个平台，多渠道之间统一管理让李杰犯了难。同时，多渠道经营带来了库存管理压力。“客户在外卖上下了单，店员拣货时才发现没货。遇到这种情况只能给用户退款。这不仅使用户体验不好，还有可能让我们损失了一个长期客户。”此前，线上平台因未及时更新货物信息，导致超卖、缺货的情况时有发生，李杰和店员只能不停打电话对下单用户道歉。要说最让李杰头疼的问题还是那些“琐碎的细节”：“要把店内几千个SKU（最小存货单位）的货进满，哪个缺货了要随时补充；不同渠道间商品优惠活动不同，得计算好半天，还要及时处理用户退货退款……”
“工作10多年，加入线上平台后是我最忙的时候。有段时间，团队每天都在晚上关店后开会研究如何优化页面？该把哪些商品排在首页？如何制定促销策略？如何提高分拣效率？如何扩展SKU？”李杰说，做好外卖生意，门店得匹配专门的订单分拣、配送力量，还需要加强售后服务，以保障销售、运输全程不影响消费者的购物体验。同时他直言，线上线下协同经营好一家实体店不容易。也正是经过摸索，实体商家才能实现多SKU、少库存、高周转，并凭着即时零售模式提高拣货、配送效率，由此达到业绩提升的目的。而对于商品体量更大的卖方而言，将触角伸至线上更是一次互利共赢的创新尝试。
企业着力补齐短板积极完善发展模式
近年来，随着越来越多的卖家入局即时零售赛道，其面临的一些难点和痛点也逐渐显现出来，一定程度上制约着平台及企业的发展。
美团买菜采用的前置仓经营模式在生鲜电商及即时零售领域一直存在争议，成本端波动大、客单价难以提升、盈利周期长等被视为该模式的痛点。在争议之中，与美团买菜同为采用前置仓模式的盒马早已率先抛弃这一模式。
靠什么解决前置仓经营模式痛点？美团副总裁钟永健表示，2022三季度以来，美团买菜采取了一系列成本控制措施，同时改进定价机制、供应链管理和产品组合，使单价上升；此外，持续完善供应链及物流能力，试行智能分拣系统、优化冷链系统。
“美团关注的重点方向是零售，未来会积极评估新业务的发展阶段，动态调整资源分配，将平衡控制亏损和增长。”钟永健称，“美团将继续通过科技创新加快推进生活服务及零售业的数字化转型，助力数字经济与实体经济深度融合。”
“进行供应链体系的数字化改造，加大对即时配送技术和无人车、前置仓、智能柜等基础设施的投入，可以提升行业领军企业的数字化运营管理能力，真正打开即时零售销路。”美团研究院研究员刘佳昊说。
再把目光转向盒马，其短板也十分明显：丰富的线下业态，对线上流量依赖程度并不高，错失了不少流量红利，私域运营做得也不够理想。面对这些痛点，盒马CEO侯毅就曾在公开信中表示：“盒马将实现更全面的互联网化，并加大APP的经营职能。”
意识到问题的所在后，盒马最新策略是有意识地进行线上、线下协同发展。通过提高毛利率、降低线上订单的履约成本以及提升运营效率，盒马实现了健康的同店销售增长和显著减亏。“2022年三季度以来，绝大多数盒马门店的现金流为正。”盒马供应链中心投资负责人郝京彬说。
在郝京彬看来，奥莱店是作为走仓店一体化路线的盒马探索下沉市场最重要的战略项目，其本质是商品和服务，向商品要流量，向供应链要效率。这一模式也衍生到了整个行业，商品力与运营效率无疑是生鲜电商盈利的关键。
除了增大规模效应、提升客单价格，从效率角度来看，技术提效无疑也是盈利的突破口。“通过智能调度、优化路径规划等技术赋能，以及覆盖广泛的运力网络，不断提升配送能力和效率，才是不同网络竞争的核心。”郝京彬说。
