直播是开启城市新经济的钥匙吗

　　“罗永浩卖小米手机，薇娅卖火箭，郭广昌卖女包，这一天太魔幻了。”4月1日，一位网友在观看老罗直播后，深夜发出这样一条微信朋友圈。

　　直播电商火了。48岁的罗永浩是前锤子科技创始人，借牛博网、新东方任课教师等经历成为流量“段子手”；34岁的薇娅是“淘宝直播一姐”，她的带货量以小时计位，2018年“双11”创下2小时卖出2.67亿元的纪录；53岁的郭广昌则是复星国际董事长，有“中国巴菲特”之称，公司旗下有医药、金融、文旅、地产等业务。

　　三大领域的代表人物同日PK。这一天，被业内人士称为中国电商史的魔幻一夜，也是“吹响直播带货决战号角的一天”。

　　市长、县长、CEO都来了 直播真能躺赚？

　　罗永浩形容直播带货是一个“超级大团购”。

　　来自抖音的数据显示，罗永浩的直播首秀持续3小时，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人，创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。

　　就在罗永浩宣布入驻抖音的前三天，携程董事局主席梁建章也投身抖音，在海南三亚亚特兰蒂斯酒店开启了首场直播，并在1小时内卖掉了价值1000万元的酒店套餐。此前，“林清轩”CEO孙来春、银泰商业CEO陈晓东、红星美凯龙五大总裁等也都加入直播阵营。

　　除了CEO们，一起加入直播大军的还有市长、县长们。

　　今年3月，广西14个地级市的副市长集体加入淘宝直播大军、南宁市副市长伍娟“带货”南宁沃柑、柳州市副市长王鸿鹄则推荐起了上汽通用五菱汽车和网红小吃螺蛳粉等。

　　3月21日，抖音也组织了一场“县长直播”，6位来自安徽省舒城县、石台县、临泉县、金寨县、望江县、岳西县的县长集体为家乡带货，2天时间累计卖出滞销农产品超2000万元。

　　直播真能躺赚？记者发现，一方面，带货率真实转换有待验证。目前，即使是薇娅这样“一姐”也面临这个难题。薇娅所属的谦寻文化，其CEO奥利在2018年的一场私享会中曾透露，薇娅做零食直播的转化率是18%—20%，这意味着进来1000个人仅有180个人下单。

　　此外，似乎并不是所有货品都适合直播。在此之前，小龙坎为代表的火锅店直播，就曾遇到“观众多、下单少”的窘境。

　　“直播是冲动性消费，单价高的、价格比较透明、难有利润空间给到主播的货品，都不好卖。”每日一淘副总裁陈言卿在接受中国城市报记者采访时说，反之有噱头、有故事、容易具象呈现的，就容易卖些，比如化妆品、服装、零食、土特产等。

　　以罗永浩的带货清单为例，共有三类商品：食物饮料（雪糕、小龙虾等），生活居家用品（洁面乳、扫地机器人等），科技产品（投影仪、手机等）。

　　记者注意到，雪糕、中性笔在当晚直播中被“秒没”，而动辄上千元的投影仪、手机则问津较少。

　　有趣的是，当晚有一些电商甚至直接在同款产品打上“低过老罗”的标签。“抢购了联想口红电源，发现京东借势突然降价，比老罗便宜，于是申请退款转向了京东。”一位网友说。

　　抖抖侠平台数据显示，老罗直播观众中男性占比超过80%；26—32岁的观众占比达47.5%。“男性购物本身比较理性，会在多个商品渠道比价，销量不高也是情理之中。”百联资讯创始人、私域电商研究中心主任庄帅对中国城市报记者表示。

　　9000亿元风口下：抖音、快手、淘宝、拼多多的较量

　　“我们留意到创作者有通过带货变现的需求，用户也有希望通过直播带货获得更好消费建议的需求，基于这些需求，做了延伸。”谈起抖音进军直播电商的初衷，抖音相关负责人告诉中国城市报记者。

　　在陈言卿看来，罗永浩和抖音的合作是“一拍即合”：直播现在是风口，而抖音用户多为一二线城市的年轻人，是老罗的目标粉丝；而抖音本身，也急迫进入直播大军。

　　老罗直播火爆的背后，也因此被认为是几大互联网巨头的暗自较量。

　　艾媒咨询的数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元。预计今年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。

　　这一巨大的市场诱惑下，电商平台淘宝、京东、拼多多，短视频直播平台快手相继投身直播带货。

　　“抖音没有像淘宝一样，有李佳琦、薇娅这样带货的一哥一姐；也不像快手那样有辛巴、散打哥等带货上亿的主播。在过去，抖音的收入结构更多来自于广告。”庄帅说。

　　记者注意到，在短视频直播平台中，快手的确最早发力，并将其作为自己重要的战略业务方向。相比之下，到2018年底，抖音才开始上线小黄车（商品推荐）功能，尝试直播和购物打通。

　　庄帅认为，目前直播格局中分为三大阵营：一类是传统电商，以淘宝、拼多多为代表，优势是有强大的供应链，用户购买目的直接，转化率高。缺点是粘性差；第二类是内容平台，以抖音、快手、bilibili、小红书等为代表，拥有大量流量，粉丝信任度高。缺点是供应链差，商品转化率低；第三类是社交平台，以腾讯为代表，如看点直播小程序等，但目前还刚刚开始在公测放量阶段。

　　巨大的流量，被认为是抖音杀入直播界的最大武器。公开数据显示，截至2020年1月，抖音日活跃用户数超过4亿。“我们有优质的作者和内容，做直播带货，本身是内容形态的拓展，是对用户不同内容消费需求的满足。”上述抖音负责人回应说。

　　城市发力直播经济

　　面对“直播经济”这块蛋糕，各大城市也坐不住了。

　　3月24日，广东省广州市商务局专门出台了《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022)》，推出16条措施，立下成为全国“直播电商之都”的雄心壮志。

　　为此，广州设立了一个名为直播电商催化实体经济“爆款”工程的三年计划：到2022年，构建1批直播电商产业集聚区，扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构，培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌（企业名牌、产地品牌、产品品牌、新品等），培训10000名带货达人（带货网红、“网红老板娘”等）。规划涉及直播、电商、网红、扶贫、农商、农产品、住宿餐饮旅游汽车教育等等大量行业。

　　而3月30日淘宝发布的淘宝十大直播之城排行榜显示，杭州排名第一，其次是广州。数据显示，杭州是直播发源地，主播数全国排名第一、法院开播数全国第一名、同时孵化出全国首批聋哑人“无声”主播……堪称直播城市“课代表”；广州今年2月以来秀出了“淘宝直播商家激增4倍”的成绩单，开播场次甚至反超杭州，拿下全国第一。而江苏省连云港、宿迁两市分别位于第三、四名，实现了三四线城市的逆袭样本。紧随其后的则是上海、北京、深圳等。

　　连云港、宿迁为何能弯道超车？这与当地的特色产业密不可分。

　　淘宝调研显示，连云港的海鲜众多，宿迁的绿植花卉产业发达，这不仅为商家走进直播间提供了先天优势，也反过来促进了当地产业升级，直播成为当地率先打开新经济大门的钥匙。

　　“直播的门槛低，为低收入城市提供了一种逆袭的可能性。”陈言卿表示，直播不需要很多资金就能启动，草根也能做网红，因此能快速带动当地经济发展，甚至还能把当地塑造成网红打卡地。

　　直播经济的确可能重塑城市格局。庄帅认为，随着近年来我国产业带迁移、物流快速崛起，这都将在一定程度上缩小城市间的发展差距。

　　“直播有助于人口回流，推动就地城镇化，特别是对中小城市以及一些县级市而言，可能是弯道超车的机会。”庄帅说。

　　直播带货将迎来新拐点？

　　老罗首秀过后，口碑两极分化：一部分网友认为他的准备“缺乏诚意”，全程昏昏欲睡；另一部分人则认为，他创造了新的直播元年。

　　一位广告公司经理吐槽，老罗直播后，一位五线城市的家居老板立即打来电话，要求他第二天就组建好直播间。

　　“老罗直接把直播带货拉入了主流电商模式，这一点才是真正的带货。”超声波创始人杨子超对记者表示， 4月1日晚上，做微商的、品牌方的、电商平台的，各种KOL、网红、明星、名人都在看直播，看完老板们就说干，要马上组建直播团队。

　　“这就是老罗，一个直播带货成功吸引了精英层的超级IP，现在自上而下开始推动了直播带货行业，所有带货主播身价都翻倍。”杨子超说。

　　虽然看老罗直播有些“无聊”，但陈言卿也认为，这背后预示着直播电商正在“向上迁移”，从草根向知识阶层转型，更多类似的意见领袖甚至电视台等正规军也将加入带货大潮，掀起全民直播时代。

　　4月2日，开创了“总裁带货第一人”的林清轩CEO孙春来，当晚又在微盟小程序马上追加了一场直播，这是他第一次尝试微信直播，战果是约两百万元的成交额。

　　几场直播体验下来，孙春来告诉中国城市报记者，直播的确解决了一些线下门店生意不好做的问题，但商品品质的保证至关重要。“更多人涌入这个赛道，把这件事儿做得更热闹，不是坏事儿。”他说。

　　直播的确开始直面“信任危机”。3月31日，中国消费者协会发布的一份调查报告显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过问题，但仅有13.6%进行投诉。报告中还批评了一些主播带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象，表示将加强行业监管。

　　直播带货将迎来新拐点？陈言卿认为，拐点一词并不妥当：“这是难以避免的，当行业从萌芽发展到一定程度时，特别是2C领域（普通消费者）很容易出现问题，改善就好了。”他预测，正如传统电商一样，直播带货也将走向规范化，未来会有相应法规出台。