城市营销不能缺失公共性价值

　　21世纪，城市已成为人类最主要的居住场所。在经济全球化和区域一体化日益开放的背景下，世界各地的城市都致力于提高城市竞争力，以促进国家经济的良性发展。人们也开始重新认识城市发展内在驱动力问题：是什么给城市带来发展和竞争力？是什么使居民、旅游者和投资者感到满意？如何发挥城市的潜能并使之活跃化和协调化？如何创造有特色和有吸引力的城市？在全球化的今天，城市营销的影响越来越大，越来越多的城市开始通过其地理、文化和政策方面的优势来推销自己。城市营销，是在世界步入科技信息时代、全球经济一体化速度日益加快、市场经济条件成熟时期，国家、地区和城市间增强竞争力、实现和谐发展的必然选择。城市营销突破了大众化的产品—市场—消费行为在地域间的传统界限和利益追求，为城市资本的空间性、形象性及综合性的运营和效益最大化开创了新的研究课题，同时也是实现城市资源优化配置的最佳途径。

　　然而，在城市营销实践中往往存在公共性价值缺失的现象，主要表现为：城市营销的观念薄弱，城市治理效能不高；严重混淆或误读城市营销与城市经营；城市营销过于注重城市外在城市形象，而忽视城市内涵；城市营销功利化、政绩化倾向明显。尤其是在转型期地方政府企业化的背景下，城市营销逐渐演化成为某些地方政府土地财政的工具，追求短期的政绩效益，从而忽视了公共利益的实现与维护，也为城市未来的发展留下了隐患。

　　城市政府要克服既往城市营销公共性缺失的局限，就需要构建科学规范的城市营销机制。这一机制核心的价值追求，应当是实现和发展公共利益。因此，城市政府需要把公共利益作为营销的出发点和归宿，对其做出制度安排。

　　第一，强化城市营销观念，树立全面系统的城市营销观。城市营销从根本上讲，关键是要求城市管理者解放思想，学习和借鉴营销企业的观念来营销城市。这就要求城市有关部门要把城市自身的规划设计、城市发展、城市管理与城市营销的理念有机地结合起来，积极地、尽可能地把城市营销的各个层面的要求融汇在城市建设与管理之中，或者通过多种途径和形式，使城市营销的理念为城市的管理者、组织和机构、城市居民所接受，并有效地加以实施。要真正克服观念老化、思想不解放、认识片面等问题，把营销城市理念贯穿于城市设计、管理、经营以及发展的各环节之中并长期坚持下去。

　　第二，突出政府在城市营销中的主导地位，提高政府营销能力。城市政府既是城市营销活动的组织者、指挥者，又是城市公共利益的维护者和公共产品的提供者，即兼有营销者身份的城市经营者。城市政府营销能力是个综合的概念，指的是城市政府为了实现城市营销目标，促成城市价值和城市消费者价值双重实现的能力。城市政府营销能力的提高，是提升城市竞争力的内在要求；是城市适应市场竞争和增强竞争优势的重要利器；是聚集城市力量的重要支撑。

　　第三，从多元化角度重视城市营销主体的选择，提高城市营销效益。城市营销是一种公共治理行为。依据现代公共治理理论，在城市营销中，应考虑通过多个层面构建城市营销机制，实现城市营销的多元化推进。城市政府、企业、社会组织和居民是其价值的设计者与推广者，共同构成城市营销的主体，他们对城市的认可与否、对城市的满意与否，直接关系着城市形象的传播。城市营销的参与主体和利益相关者是一个复杂的网络化的结构，通过协商、协调、合作和激励的方式来进行城市营销的组织与控制，是实现城市资源的最优配置、减少交易成本、进而提高城市营销效益的有效途径。

　　第四，城市营销需要以提升城市核心竞争力为战略方向。城市营销应以形成城市特色和优势为发展方向，增强城市核心竞争力。城市核心竞争力，是一个城市逐步积累和发展起来的综合能力，同其他城市相比较而独具特色，能够对各类要素实施更加优化的控制、整合、激活和转化，不断创造价值、造福居民；是由组织资源按照市场要求通过一系列合理政策、制度、法规等联结构成的高度有序的整体配置规制，是城市实现潜在资源、要素向现实竞争优势持续转化的核心有机运作系统。城市核心竞争力是城市持续竞争优势的源泉，对城市的发展起着关键性作用。