瓷城品牌能否“瓷实”？

　　去年，投资数亿元进行升级的湖南芷江县一跃成为主打红色文化、红色旅游的文化名县。2016年3月9日，湖南醴陵市政府称，将投资逾三百亿元，开启陶瓷博览园、“瓷城古韵”、渌江新区三个项目的建设。据了解，此三个百亿工程旨在打造以现代陶瓷产业文明为主特征的历史文化名城，并以此助推湖南东大门的经济发展。

　　重金之下，未必有名城

　　据醴陵市政府透露，“瓷城古韵”项目的投资额达133.1亿元，涵盖市民休闲、文化旅游、海绵城市建设、便民服务等方面；陶瓷博览园将会作为醴陵市的重大战略性产业项目，并投资120亿元，借以发挥其文旅休闲、创新创新、现代商业的功能。

　　近年来，为打造城市品牌、突出城市特色，各地政府可谓是大手笔。其实，醴陵市的三个百亿项目在湖南并非首次。2015年9月，湖南郴州永兴县便获得广东长鹿集团的110亿投资，打造成集文化旅游、生态环保、休闲欢乐等于一体的旅游度假区。那么，重金之下，是否真的能有名城呢？对此，中央财经大学文化创意研究院执行院长魏鹏举并不持乐观态度。他表示：“各地文化项目跃进式发展偏离了原来的轨道，虽然投的钱多，但也会相应产生泡沫现象，潜在的风险也正在积聚。”

　　醴陵瓷城的特点在产业

　　醴陵市政府意在给醴陵打造“瓷城”的标签，但不可否认的是，尽管醴陵盛产陶瓷，是世界釉下五彩瓷原产地、也是中国“国瓷”“红官窑”的所在地、也被称为“中国陶瓷历史文化名城”，但是相较景德镇“瓷都”的美名，醴陵市的陶瓷品牌并不算太起眼。醴陵市的陶瓷之路何以能够突出重围，杀出一条“血路”呢？

　　从对醴陵市发改局局长黎华平的采访中得知，醴陵瓷城更多是从产业出发。据了解，随着产业发展，陶瓷工业园的单一功能早已限制了它的长期发展。而此次“瓷都古韵”则要设立艺术家村落、名人工坊、书院别馆、拍卖中心等文化项目，形成一条完整的文化产业链，从而突出推广醴陵的“陶瓷文化”主题。记者得知，以前醴陵的陶瓷交易存在门面小、没规模、形象差等问题。对此，黎华平表示，“新开启的三个项目除了给企业提供更国际化的展览平台、更快捷的交易平台外，还将通过瓷城古韵、渌江新区两个百亿项目提供更宜居的生活环境。”

　　乌镇模式可借鉴

　　据记者梳理发现，与醴陵“瓷都古韵”项目相似的还有长沙新华联铜官窑国际文化旅游度假区项目。据了解，此文旅项目投资百亿，旨在再现盛唐时期铜官古街古镇。而早于此两个项目的，还有洪江古镇的开发项目。古镇、县城纷纷打出“开发牌”，但要如何打出“特色牌”呢？湖南天下凤凰文化旅游投资有限公司董事长叶文智认为，文化肌理是关键。作为凤凰古城、洪江古城的重要策划者之一，他表示：“世界上没有一模一样的东西，更不可能有一模一样的文化。文化开发必须在这个基础上去改造。但是这个步骤必须一步步来，一定要考虑清楚全面，要有长远的眼光，而不是盖一些仿古建筑。”

　　在众多古城开发的项目中，乌镇无疑是最为成功的古镇之一。从江南水乡到戏剧文化，以及到当前最具潮流的互联网小镇，乌镇的文化开发可以说是时代的印证。对于乌镇开发的经验，其背后的操盘手陈向宏曾对媒体公开表示，“风貌是古的，文化是活的，有了这个前提，当下青年人群体中时髦的元素都可以尝试往里装。”他认为，乌镇从观光小镇到度假小镇，再到文化小镇，关键就在于不停地往里面塞内容。他说：“将来的乌镇一定是向着戏剧、现代艺术、互联网等方向多元发展。”

　　短评：

　　近年来，无论是政府投资重修古镇，还是兴建特色城镇已成了一个屡见不鲜的现象。而动不动数十亿、上百亿的投资金额，更是令人咋舌。相比巨额的投资，真正拿得出手的文化品牌却少得可怜，投入与回报远远不成正比。文化投资泛滥，但并不意味着满地都是黄金。面对当前层出不穷的文化城镇开发，不禁让人想问一句：“我们真的需要那么多所谓的历史文化古城吗？”同里、周庄、西塘，尽是“小桥、流水、人家”的江南小镇；芙蓉古镇、凤凰古城，全是苗家古城。为避免“千城一面”，打造特色城镇，政府和企业都开始调转脑袋，把目光投向了历史文化。但却把过多的精力、财力投入到“产业”上，没人真正关心“文化”。记者认为，城市品牌的塑造，尤其是文化品牌的塑造，差的不单是“票子”的厚度，而是文化内容上的厚度。