“双11”是消费时代的里程碑

　　在全球经济低迷、中国经济下行的秋冬季，淘宝天猫平台“双11”成交额冲上了912亿元的天量，亮瞎了许多机构的预计，甚至超出了阿里自己的预期。

　　很多人将“双11”的成功归结为互联网思维的胜利，认为正是在“痛点思维”、“用户思维”和“社群思维”等互联网思维的基础上，才让淘宝乘势而起，不断将消费者从传统商业市场虹吸到电子商务市场，进而导致了实体市场的萎缩与萧条。

　　笔者认为，“双11”从聚焦于小部分人群的商业活动变为中国全民话题甚至是全球经济事件，其崛起与流行，恰恰见证并助推了中国大众消费时代的到来。换言之，“双11”就是中国大众消费崛起的里程碑，它不断以自己特有的姿态为中国消费时代的到来与纵深发展加冕。

　　中国大众消费真正的崛起，首先在于中国民众消费能力的扩张。正是这一消费基础体温的升高，才让包括电子商务在内的大众消费飞上了天。在此意义上，“双11”的狂欢与胜利，显然不能简单地等同于消费从线下到线上的转移，更应被视为中国消费能力的释放、激发与导流。毫无疑问，随着“十三五”期间中国人均收入的翻番，重塑中国经济版图的消费力量还将不断加码，不断抬升“双11”新纪录的中国消费温度很可能成为影响世界经济走势的风向标。

　　“双11”之于中国大众消费的崛起，并不只是借势，而是因果循环、风浪互推。“双11”对中国购物季与大众消费崛起的真正贡献，在于它破坏性地创新了中国消费市场体系与产业生态，让中国的消费者真正有了当“上帝”的感觉。第一，它以互联网无边界的特性，不断扩展了中国消费者的选择空间，真正促使了国内统一开放、竞争有序的市场体系的生成，并一步步地打通了国内国际两个市场，让消费者不用走出家门就能享受前所未有的消费自由。第二，它在鼓励强竞争的基础上，不断修正中国畸形的价格体系与价值观念，让虚高的价格回到公平价格水平，让消费者获得更多的消费者剩余。第三，它在创建实施公开评价系统的基础上，赋予了消费者无理由七天退货退款的权利，让中国消费者普遍性地而非依靠个人关系而获得消费者主权。第四，它以实际的压力测试，不断优化电子商务生态体系，推动电商平台企业带宽、计算能力、支付能力、配送能力和电商企业的产品管理、备货能力与营销能力等的全面提升，让消费者节省更多的时间成本，获得更佳的消费体验。第五，它在产业整合与全面竞争施压的基础上，引导和推动传统零售企业的跟风与合唱，让消费者在“双11”期间获得更多的消费选择、消费者剩余和消费者主权，更好地按照自身的经济预算与个人偏好追求品质生活。

　　固然，消费者对“双11”仍然会有诸多抱怨，但正如同黄金周期间游客对高速大堵车与景区拥堵抱怨一样，其说明的不是退步，而是对进步的期待。每年“双11”突破式的发展，都进一步疏通了渠道、完善了体系，促进了中国消费的势能扩张与品级提升。

　　在这个消费日益主导中国经济发展的新时代，传统厂商们真正要做的，或许不是抱怨，而是追问、追赶与变革。城市管理者们亦不妨细细思量李克强总理“双11”贺电的含义，认真检讨“规制是否恰当？税制是否合理？基础设施与公共服务是否到位？”

　　在这场年年都创新高的“双11”购物狂欢节中，希望消费者的抱怨越来越少，钱花得越越来越满意；期待挑剔的消费者能倒逼或引导企业早日完成数量型扩张向质量型发展的转换，进而推动中国发展动力与发展模式的真正转轨。

　　（作者系浙江师范大学法政学院副教授）