城市旅游主题化塑造

　　中国有旅游城市数百座，涵盖直辖市、副省级城市、地级市、县级市等不同级别城市。在旅游发展实践中，它们在塑造和宣传自己的旅游形象以及打造相应的旅游产品或重点城区时，表现出了明显的旅游主题化发展倾向。这些城市群体关乎中国旅游业发展的前途和命运，对其旅游主题化发展现象进行分析和总结，探寻其动态变化的规律，这对城市旅游研究具有理论补充意义，对旅游城市的发展实践也具有现实指导意义。

　　城市旅游主题化的内涵

　　城市旅游主题化即指在确定城市的旅游主题前提下，围绕该主题展开相关建设，进而形成能体现主题思想的项目群或旅游产品集群的动态演变过程。对整个旅游城市来说，需注重系统整体感的打造，强调将城市或某个城区作为一个整体来进行主题化旅游开发，促使与主题相关的各种资源在有限空间内高度聚集、合理配置，形成一个有机整体。一个城市可以围绕一个旅游主题展开，例如曲阜市为孔子文化旅游主题城市；也可以同时打造多个旅游主题，例如北京、上海、洛阳等城市都有多个旅游主题。但城市旅游主题化发展的终极形态是主题旅游城市(镇)，即一个旅游城市只保留和强化一个旅游主题。

　　四个发展阶段及其特点

　　根据城市旅游主题化发展水平和综合特点，可以将其分为四个不同水平层次的阶段，即发育期、雏形期、成长期和成熟期。

　　发育阶段：个别企业的主题化经营。在城市作为旅游目的地建设的初始阶段，城区中主题产品数量极少，零星出现一些具有主题化倾向的主题酒店或娱乐园。他们在空间上呈无规则随机分布状态，城市旅游吸引功能不强。同时，旅游业处于次要地位，城市旅游形象口号与城市内旅游产品无明显对应关系。在这一阶段，虽有少量企业具有主题化发展意识，但城市整体上并无主题化发展倾向。中国处于此阶段的一般是那些旅游业欠发达的二线或三线城市，例如呼和浩特、太原、银川等。

　　雏形阶段：大量旅游产品的主题化呈现。随着城市旅游的发展， 主题景区、主题酒店或主题旅游活动项目逐渐增多。数量上的增加还常伴随着主题旅游产品类型的多样化。这一阶段的主题旅游产品在空间上仍处于不规则自然分布状态，因为此时的企业市场行为仍缺乏全局意识，他们只追求个体利益最大化。政府没有真正参与到城市的旅游主题化开发中，政府确立的旅游形象口号只是对旅游产品总体形象的简单概括，甚至有些城市并没有与旅游宣传口号相对应的具体旅游吸引物。

　　成长阶段：旅游产品在特定城区的主题化集聚。一般是由于政府的参与，在城市特定街区或社区进行主题化建设，进而吸引相关企业围绕该主题开展旅游业务，于是出现主题街区、民族文化主题酒店、主题景区、主题购物点等多种产品形态的空间集聚。在一些发达旅游城市，还建设专门的主题旅游城区。这些城区成为提供某些特定服务的高度专业化区域，而且城市越大，这种可能性就越大。例如，北京有使馆区，伦敦和纽约分别在西区和百老汇都有剧院区。政府参与到了城市旅游主题化建设中，直接引导了主题化发展方向。此时，城市旅游形象口号在城市中能找到明显对应的吸引物。

　　成熟阶段：整个城市的旅游主题化。整个城市的旅游主题化或一体化发展，对大型城市来说，并非易事。毕竟，大城市往往需要众多产业的支撑，一般不会只依赖旅游业来支撑整个城市的发展。而对小城镇来说，就相对容易得多。一些古镇在进行旅游开发时，采取打造主题旅游小城镇的思路，比较容易获得成功。但只有那些文化资源丰厚的古城或特色资源集聚程度较高的现代城镇才具备这些条件。

　　城市旅游主题塑造的原则

　　学习但不复制，避免盲目模仿。学习经验并不是照搬照抄。每个城市都应根据自身特点打造与众不同的旅游吸引物，而不应盲目跟风。否则总跟在别人后边，似乎是赶潮流，其实是随大流。例如，中国在20世纪90年代曾出现的主题公园建设盲目跟风，最终导致70%亏损、20%维持、10%盈利的现象。当前各地争相举办的旅游节庆，享有高知名度的也寥寥无几。

　　不能简单地复制旅游产品。目前，很多城市都可以看到游憩商务区(RBD)、步行街、文化主题街等活动场所，这大都是相互学习的结果。这些场所使城市失去了自己的地方性和地方精神。多数小城市在进行旅游规划时，倾向于单纯套用成功城市的模式和内容，造成了“千城一面”现象。其实，每个城市在经历了长期自然变化和历史沉淀之后，都会形成独特的地脉和文脉，这是其它城市永远无法复制的独特资源。

　　主题和旅游形象口号不宜过多。事实上，多数城市都不满足于用一个主题和口号来束缚自己。然而，对于一般的旅游城市而言，太多的口号会导致游客认知疲倦，使其无法确认哪种资源才是城市之最。

　　主题保持稳定，内容有变有新。主题是对自身特色的提炼。对旅游者而言，旅游城市就像一个大景区，各个角落、各个环节都是城市旅游形象的体现。在旅游建设中，必须把抽象的城市旅游主题物化到植被、水体、建筑、景观小品、道路等具体景观要素中。这些主题元素的布局都应该注重整体协调性，使旅游景观的节点效果、景观布局都能够直观地表达出主题，将主题氛围营造出来。

　　主题是抽象的，旅游活动内容是具体的。坚持主题并不意味着具体内容永久不变。同一主题可以通过多种不同的具体内容来体现，例如， 迪斯尼主题公园的主题虽然不变，但却能让游客每次获得的体验有所差异。主题化发展的旅游城市也可以使旅游活动的具体内容做到有变有新。

　　（第一作者系内蒙古师范大学旅游学院副教授）